深度 | 林肯销量下滑难入流，朱梅君无力回天！

谈到美系豪华品牌，就会想到林肯和凯迪拉克。虽然林肯和凯迪拉克在中国市场拥有着不错的开局，但之后的发展要远远逊色于德系豪华品牌BBA。德系豪华品牌依靠多款车型的国产化，在销量上对林肯品牌呈压倒性优势。2022年，林肯依靠国产冒险家苦苦支撑着；但随着德系豪华品牌开启降价冲量模式，林肯也出现销量下滑。

01 销量陡降 目标难成

起初，林肯在国内早期的销量增长的重要原因是基数起点较低，国产后价格优势增加所致；但在进入2022年之后，在新能源车的猛烈冲击下，加上市场压力增加让一线豪华品牌也被迫选择以价换量，之前靠低价格取胜的林肯品牌，因为价格优势缩水不可避免的遭遇销量下滑。

去年9月份，在林肯品牌成立百年之际，林肯中国迎来了新的掌舵人朱梅君。从她上任半年时间来看，并未能拿出亮眼的业绩，销量如同按下了“放水“开关，一路狂泄。 朱梅君曾还硬气地说：林肯旗下的每一款车型拥有越级的硬核实力，已经成为各自细分市场的价值标杆，凭真正的实力打动消费者。

但朱梅君很快被现实打脸。数据显示，2022年，林肯在中国累计销量不足8万辆，总交强险数为77312辆，同比下跌6.32%；进口林肯年交强险数为2050辆，同比大幅下跌77.39%。从上图可以看出，从2022年6月份开始，林肯销量成大幅下滑之势，从顶峰的10082辆陡降至今年3月份的4819辆，跌幅腰斩。

截止2023年04月份，销量担当冒险家3月销量为2662辆，今年1-3月累计销量为6749辆，而2021年和2022年分别是5396辆和3507辆，呈逐年下滑之势；新推出的冒险家插电混动版3月销量为2辆，今年1-3月累计销量仅为10辆，可以说林肯电气化转型一败涂地。航海家3月销量为1194辆，今年1-3月累计销量为3181辆；林肯Z在3月份销量为895辆，今年1-3月累计3088辆。而对于2023年销量，朱梅君抛出了目标是10万；毫无疑问，恐怕依然是不可能完成的任务。

02 起个大早 赶个晚集

在中国豪化车市场，林肯品牌是地地道道的“起个大早，赶个晚集”。回顾林肯在中国的发展历程，早在20世纪80年代，林肯就曾以进口的形式引入了中国，比凯迪拉克和雷克萨斯早得多。当时，林肯加长版的价格达到100万元。然而，当时国人对二线进口豪华汽车市场的消费并不感冒，导致林肯的销量一直比较低迷。再加上管理不善和金融危机，最终林肯于2008年宣布退出中国市场，林肯第一次“中国之旅”戛然而止。

然而，中国汽车市场的高速发展又让林肯看的了商机，在母公司福特汽车度过金融危机后，2014年4月，即中国汽车市场迎来快速发展时期，林肯汽车再次杀回中国市场。在重新登陆中国之初，林肯以“加长林肯”的声誉和美式豪华和总统座驾的形象得到迅速发展。2015年销量超过1万辆，2016年和2017年销量分别达到2.6万辆和4.1万辆，增速为179.95％和66.24％。只是在2018年才有所放缓，但依然达到了创纪录的5.5万辆。但是，与同是美式豪华的凯迪拉克在2018年的销量22.8万辆相比，差距不是一丁半点。这也造就了汽车媒体圈的一句经典的话：林肯和凯迪拉克的销量差了一个沃尔沃。

为摆脱不利局面，2018年7月林肯挖来了汽车营销“铁娘子”毛京波。毛京波曾担任梅赛德斯-奔驰营销副总裁，在汽车行业拥有20年的营销和品牌传播经验。后来的事实也证明，毛京波确实有两把刷子，她加速了林肯车型的本土化，并把品牌理念与中国元素相联系在一起。毛京波的到来，让林肯的产品序列更加丰富；中型SUV航海家和中大型SUV飞行员进一步完善了产品线，并推出了航海家NAUTILUS、飞行员AVIATOR等高端细分车型。全新国产冒险家在2020年上市，以极快的速度成为林肯的销量担当，成为除BBA外，卖得最好的豪华紧凑型SUV。

03 来源单一 独木难支

从林肯汽车本身的角度来看，存在许多问题。产品线“跛行”、质量问题频发，新能源转型滞后……这些都是林肯在豪华阵营中处于中下游的原因。去年9月朱梅君上任后，然而新官上任这一变化并未在去年第四季度止住林肯销量下滑的颓势。

目前，林肯共有四款车型国产，销量表现最好的是国产后的紧凑性SUV——冒险家。2022年总交强险数37085辆，虽跑赢老对手凯迪拉克XT4，但同比2021年下跌了25%，这让冒险家的压力很大。林肯2022年在中国市场的表现，在全新轿车林肯Z加入的情况下，依然未能实现销量增长。2022年全新林肯Z上市，8个月时间累计销量仅为11369辆，作为林肯旗舰主力轿车，月销不超过2000辆，这也从一个侧面表明，林肯Z在市场上的品牌口碑和认可度都很一般，性价比甚至不如来自同门的长安福特全新蒙迪欧。

国产林肯冒险家销量下跌，这并非是它不够努力，而确实是国产自主品牌SUV的实力太强，10多万都能买到非常不错的自主品牌紧凑型SUV。面对火爆的中国新能源汽车市场，林肯也推出了冒险家插电混动版，但其1-3月仅卖出10辆的表现实在是掺不忍睹。

豪华中型SUV航海家是林肯在中国市场的另外一款销售主力车型，它所在的细分市场有宝马X3、奔驰GLC这样的明星级车型，虽起步价低至32.88万，但航海家也未能交出让人满意的销量成绩单，2022年总交强险数仅17424辆，同比下跌9%。靠低价格依然不能获得消费者的心，这也是航海家尴尬所在。

国产林肯飞行家是的旗舰车型，大尺寸和全系标配V6 3.0T发动机，看起来很不错，但51.38万元起的售价导致它陷入到比较尴尬的境地；从航海家的销量表现上可以看出，林肯在国内市场的品牌认可度并不是很高，国内豪华中大型SUV市场依然是国产宝马X5、奥迪Q7、沃尔沃XC90的天下，这三款车型终端售价并不比国产飞行家贵，但品牌知名度更广，自然会让国产飞行家形成被围剿之势。

作为二线豪华品牌，百万元级大型SUV旗舰车型林肯领航员，相比同价位的保时捷卡宴、路虎揽胜、路虎卫士、玛莎拉蒂Levante、奔驰GLS等车型，也很难获得太多消费者的认可；百万元级车型的消费者更看重品牌形象，而这恰恰是林肯的劣势。在2022年，领航员的年交强险数仅为2044辆，同比跌幅超过40%，在路虎卫士130车型上市之后，领航员的份额会被进一步瓜分。

04 林肯之道 其路难行

“过去8年是林肯在华的起步阶段，让更多人知道了林肯，未来的主要工作将是品牌价值的提升。”朱梅君坚定道，“从2023年开始，我们的工作重心是让更多的人喜欢上林肯。”问题是林肯和福特同属于福特集团，国产林肯和福特又存在车型共线生产、零部件共用的情况，这让不少网友戏称林肯是换壳福特。同时，还有一个不容忽视的问题是，福特在中国市场的口碑、认可度，相比日系丰田、德系大众等在品牌力上有明显的差距。从长安福特新蒙迪欧对比林肯Z来看，可以说这两款车有很多一样的地方，除了外观不一样，内饰和发动机配置基本相同，但明显长安福特新蒙迪欧更具性价比。

”美式豪华”和“林肯之道”是林肯品牌的两大标签，但从其高端车型的销量表现来看，国内消费者对其美式豪华的定位并不认可。从打法来看，林肯旗下车型更多是依靠低价格和性价比来与德系豪华品牌车型抗衡，这也是它在德系三强开启降价模式后出现销量下滑的重要原因。

虽然在本届上海车展上带来了中期改款的全新冒险家，对外观内饰全面焕新，提升科技感和时尚感。但由于目前市面上，24-35万元的豪华混动SUV产品竞争激烈，前途并不明朗。另一款是全新一代航海家，面对新的竞争形势，将被对手形成围剿之势，其产品力能不能在中型豪华SUV市场中抢得一席之地，还很难说。

车市独评

如今，我国汽车行业处于百年未有之大变局，汽车行业发展既面临前所未有的机遇，也面临前所未有的挑战。 在中国新能源汽车全面崛起情况下，每个外资品牌都处在前行还是被淘汰的十字路口，林肯品牌也不例外。朱梅君的“林肯之道”前路充满荆棘、并非一路坦途。