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作者：管宏业
“先感动中国，再感动世界”，这是全球汽车经理人至今深信不疑的真理。但与以往不同的是，跨国公司的高管们越来越担心跟不上中国速度。
这一趋势在2023年迎来标志性时刻。一季度，乘用车市场销量冠军首次被中国汽车品牌摘得。其中发出的信息很明确：电动车的大普及已经展开，而不是要等到2030年或某个时刻。
正在举行的上海车展将这一趋势更加具象化：更多的外籍人士来这里观摩考察，而以往相似的一幕发生在法兰克福、日内瓦。
“洞中方七日，世上已千年。”2023上海车展对跨国汽车公司形成的文化冲击和震撼比预想更大。
“时隔四年，再度重返上海，我感到非常吃惊。”车展首日，雷克萨斯国际总裁渡边刚表示。他感叹，电动车在中国已完全由政策导向转为市场需求，“现在的车已类似于新款家电，人们从各自的爱车中找到自己。”
只有顺应时代之需，才能踏准时代节奏。对雷克萨斯来说，有必要加速进入争分夺秒的电气化时代。
跨国品牌都在头疼的事
过去三年，中国新能源汽车渗透率从不足5%，迅速攀升至30%附近。
按照日本《朝日新闻》报道，中国仅EV销量就超过了日本整体新车销量，成为名副其实的EV大国。
前不久，丰田汽车召开“新体制方针说明会”，新体制下，EV重要性大幅加码：到2026年之前投放10款EV，并使全球EV年销量达到150万辆。
联系到去年丰田全球EV销量不过为2.5万辆，短短4年时间里EV销量要增长60倍，这样的决心让人印象深刻。
素以稳健著称的丰田突然大动干戈，也是在宣告向着新目标出发的决心和意志。在此背景之下，雷克萨斯被放到了醒目位置：2025年，雷克萨斯将推出所有车型的电气化版本；2035年，旗下车型100%电气化；2050年，雷克萨斯将实现每辆车型全生命周期的碳中和。
很显然，雷克萨斯成为电气化时代的一个急先锋，它不仅是为自己而战，也是为丰田而战。
今年初，雷克萨斯全新RZ与全新一代RX这两款电气化力作联袂上市。全新RZ诞生于品牌最新纯电平台，是雷克萨斯首款专属纯电车型，其重要性不言而喻；而全新一代RX更以全系电气化的产品阵容亮相，助力品牌电气化进程。可以看出，雷克萨斯电气化正在显著加速，而另一方面，它也试图以实际行动重新展现对中国市场的诚意。
但要想在“卷”成麻花的中国市场逆势而上，这似乎还不够。
在国家信息中心披露的一份报告中，尽管过去3年豪华品牌在华新能源车投入持续扩大，但在市场销量比例却不增反减。从2020年的17.1%，2021年14.1%一直下滑到去年的10.3%，与之相应，2022年中国豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。但传统燃油豪华车市场整体下降4%，新能源豪华车市场同比大涨49%。
即使不看数据也能感觉到当下中国车市的物是人非。市场的变化和剧烈程度比想象中更波澜壮阔。也就是三五年时间，传统汽车品牌里，讴歌退场，英菲尼迪奄奄一息，韩系、法系车企日子都不好过。大多传统车企一边勒紧裤腰带，一边探寻出路。如今这层凉意已经传导到了豪华车领域。
也正是意识到改变的急迫性和必要性，丰田章男多次向下属预警：接下来的时间，没有人能保证传统汽车制造商会继续在出行领域发挥重要作用。
前车之鉴就在那里，摆在传统车企面前的命题：不再是输赢，而事关生死。
电动车“破天荒第一次”
方寸乱了，动作自然变形。
今年1月以来，中国车市掀起史无前例的降价大潮。豪华品牌也不能免疫，相当部分品牌电动车的指导价已形同虚设。
问题究竟出在哪里？关键在于，油电快速切换的时代，无论产品还是服务，消费者遭遇了措手不及的两大痛点。
其一是续航里程。我们都知道，电动车电池衰减一直是行业痛点，动辄标注600、800公里续航的电动车，实际达成率大家心里都知道。这也导致不少人不敢买、不能放心用电动车。
其二是保值率。电动车贬值快，“一年七、八折，三年对半斩”几乎成为常态。一定程度上，纯电动=低残值。
根据中国汽车流通协会发布的《2022年度中国汽车品牌保值率报告》，部分纯电动车型的一年保值率只相当于燃油车三年保值率接近，三年车龄的电动车总体保值率只有57.2%。
但凡事有两面性，所谓危机，如何危中寻机？市场痛点，能否转化为新的爆点？
雷克萨斯稳稳地抓住了“波粒二象性”。
针对续航焦虑。全新RZ可以实现顶级的电池低衰减性能：10年电池容量保持率最高可达90%。对用户而言，这是比电池容量大小更值得重视的一项指标，相比其他品牌开3年续航里程减半，全新RZ的电池品质和耐久性无疑更出众。
针对保值率低。全新RZ上市当日，雷克萨斯突破性地提出：购买全新RZ的用户，在置换雷克萨斯品牌车型时，最高可享受一年内90%、两年内80%、三年内70%、四年内60%的保值权益；置换非雷克萨斯品牌车型，也可享受一年内80%、两年内70%、三年内60%、四年内50%的保值权益。
相当程度上，全新RZ打破了“纯电动=低保值”的魔咒，颠覆了现有电动车快速折旧的格局。通过把稳固的保值率移植到电动车上，替车主锁住了确定性。
特别是相比大部分油车都更高的保值率承诺，在世界电动车历史上都是“破天荒第一遭”。
打破了“电动车=不保值”的宿命
这个史无前例的决策是如何出炉的？推出这一政策的底气在哪里？
抓住电动车保值率过低这一用户痛点，在竞品还在堆硬件、秀参数持续内卷时，打出“高保值”差异化王牌，雷克萨斯中国执行副总经理李晖先生对此想得特别透彻。
▲雷克萨斯中国执行副总经理 李晖
李晖告诉笔者，推出高保值政策的初衷，来源于丰田章男先生的一句话：出行的意义在于Move：既指“移动”，更是“感动”。移动的是车辆，感动的是客户。
雷克萨斯品牌自进入中国市场以来，就以高品质的产品和高水准的服务，赢得用户青睐和口碑，也让雷克萨斯成为了最具价值感的品牌之一。
据J.D. Power发布的“2022中国汽车保值率研究报告”显示，雷克萨斯品牌以总体保值率68.5%夺得燃油车厂商第一名。
而汽车保值率是品质、可靠性、售后服务等多项因素的综合体现，堪称品牌试金石。雷克萨斯远超豪华品牌平均水平的保值率，足以折射出消费者对其的高度认可，也成为雷克萨斯最鲜明的“硬通货”。
针对消费者对于电动车全生命周期的价值担忧，雷克萨斯开始重新思考。
李晖的答案是：在当前这个“没有正确答案的年代”，应该持续进化品牌的基因，为中国客户传递雷克萨斯独有的价值和感动。
秉持这一思路，以RX/RZ双车上市为契机，从品牌的角度，在业内率先向客户做出了长达4年、最高90%的高保值承诺，以及针对全新RZ的“电管家”服务。
“我们希望打破‘电动车=不保值’的宿命，为用户构筑起从购车、用车到换车全过程的安心感，不辜负每一位客户对雷克萨斯的选择。”
跳出常规，扬长避短
高保值政策的推出，不仅巧妙破解了电动车不保值的行业性难题，更有可能IP化，成为雷克萨斯品牌的“第二张名片。”
谈起RZ保值政策的出发点，李晖透露：“就是要扬长避短”。首先是要避免陷入当下电动车价格大跳水的泥潭，绝不能成为新的价格破坏者；其次是站在用户角度思考问题，如何将过去已获得用户、保险和金融公司都认可的高品质、高保值率优势进一步发挥出来。
谈到这里，就不能不提起雷克萨斯车主津津乐道的一项服务标准：燃油车四年或十万公里、混合动力六年或十五万公里的免费保修保养政策。这是雷克萨斯进入中国不久，首次在豪华品牌领域推出的车主权益，也可以看作是它树立口碑、做大市场的“第一张名片”。
在此基础上，针对电动车时代的新顾虑，李晖推动落地的“4年、最高90%高保值承诺”，将以往广受客户认可的“免费保修”、“免费保养”延伸到“高保值”，确保客户从购车、用车到换车全生命周期的安心、放心，很有可能成为雷克萨斯在华的又一个金字招牌，也是附着于品牌之上的“第二张名片”。
这不仅是雷克萨斯待客之道的全新升级，更是品牌价值在中国的再度进化。通过对豪华调性的坚守和延续，将固有优势转化为新的比较优势。从中体现出雷克萨斯中国对竞争态势的清醒思考，以及对长期主义的坚持。
无论是免费保修保养，还是高保值，除了从品牌自身的长处出发，更重要的是为客户考虑的初心从未改变，以人为本，这个品牌核心从未改变，永远站在客户的角度思考，永远为客户考虑问题，这是雷克萨斯的待客之道。
从更广的角度来看，这也是三年疫情跌宕起伏之后，雷克萨斯中国的又一张答卷。
特别是过去一年，从产品导入速度和技术更新来看，新势力也更有优势一些。但李晖坚持认为：“有危才有机”。他始终认为：做一个企业不可能永远一帆风顺，成长的过程也是不断磨炼的过程。关键在于，遇到问题后如何反思、化解。
对豪华品牌电动车来说，当下来看外部不可控的因素更多一些，那就有必要深挖自身特点，发掘新的亮点。
雷克萨斯的纯电动不能人云亦云，李晖表示，“我们需要一个新的亮点，让客户重新认识并且关注雷克萨斯品牌。在电气化和智能化方面的追赶需要时间，所以我需要找到马上可以实现，而且无需过多解释和说明的新优势。这就是RX和RZ两款车高保值的由来。”
全新RZ上市前，李晖分析了市面上几乎所有的纯电动产品和营销方式，结论是，常规打法很难有所突破。
“我不希望雷克萨斯的电动车在明明可以吸收各路经验的情况下还重蹈覆辙，所以我们主打的就是产品的高品质。近三五年来，电动车用户以年轻消费者为主，他们可能首先会被车辆炫酷的外观和吸引眼球的智能配置等吸引，但到了产品生命周期尽头，还是要考虑到产品保值。所以我们分析了当今新能源车的用户痛点，除了价格和续航里程之外，那就是保值率。”
不求销量，珍惜更多的“1”
随着消费者对电动车消费观日益成熟，车辆残值与保值率一定会上升到更高的决策点上来。这或许需要一个过程，但李晖并不急迫。
“就好像雷克萨斯品牌，从成立到现在一直都坚持着自己的调性，过去、现在乃至以后都一样，就是要为客户提供我们的产品和服务，赢得他们发自内心的微笑。这是我们矢志不渝的方向和目标。
在这个基础上，我们在服务的创新，包括最近提出的‘第二张名片’等等，希望打造雷克萨斯在中国品牌进化的标志，加深客户对于雷克萨斯品牌的认知。在这个基础上，提升市占率将是水到渠成。
所以说，量是一方面，但不是绝对。我们有我们的追求，那就是通过提供更好的产品和服务，赢得应有的市场地位。“
对于李晖的诠释，丰田汽车公司执行役员、中国本部长、丰田中国董事长兼总经理上田达郎先生特别认同。他表示：丰田章男会长对属下的工作，从来没有将销售台数作为关键词。”比如什么时间达成一千万或者两千万，这个数字从来不是我们的KPI。反过来讲，始终要求我们珍惜“1”这个数字，比如‘1’位客户等。对雷克萨斯，我们的目标并不是在什么时间达成或者突破20万台，达成30万辆。反而是如何把这‘1’个客户更多地增长起来，这是我们工作的焦点。“
倘若说，如何在以人为本的基础上精耕细作，将产品和服务做到更好，已成为雷克萨斯品牌的本真初心，那么这个初心在李晖身上得到的诠释会更多一些。
始终秉持“为顾客想得多一些，服务响应快一些”的理念，通过努力将本不能被量化的标准做到了极致，进而创造性推出电动车高保值“第二名片”，进一步提升了雷克萨斯的口碑。
上海车展流光溢彩，各种新奇产品、新鲜配置令人目不暇接，置身其中确实很容易变得冲动起来。但产品也好、营销也好，初心不应该是为了博眼球、造噱头，而是要赢取用户的信任，制造幸福。
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