我们为什么也要聊聊MINI冰激凌事件？

汽车业内内人士都怎么看MINI冰激凌事件？

组稿、编辑｜路由社

「写在前面」

“网上好像宝马MINI冰激凌事件发酵比较多，一些自媒体号召大家抵制宝马。作为业内人士有啥内幕消息？这算宝马的一次公关污点吗？”

事情发生两天之后，当我在中学同学群里被@并追问时，我才发现，上海车展MINI展台免费冰淇淋事件早就溢出了汽车圈，也不仅仅只是挂了两天的热搜而已，成了一个彻头彻尾的公共舆论事件。

作为从业16年、自认为还算是一名专业汽车媒体人，本来在疫情后的首届国际A级车展上，报道琳琅满目的新产品、新技术、新动向等内容，都分身乏术忙不过来了，根本没空理会这样的“娱乐”事件、“花边”新闻。

此外，作为一个拥有普通的常识、基本理性和判断力和职业底线的正常人，认为这件事本身没什么值得讨论的太大空间。

然而，随着事态发酵和演变，尤其是后续被裹挟其中的人、事和社会情绪越来越多，以下三个原因还是改变了《路由社》置身之外，不予置评的态度。

其一，既然被老同学Q到，以免大家对我们汽车媒体人、汽车品牌市场公关人的工作有所误解，还是有必要正面回应，以正视听。从行业内部视角主动向公众告知我们看到的情况，积极参与舆论场的发声，是身为业内人士的义务和责任；

其二，随着事态发展和演化，好像这次事件有愈演愈烈、热度盖过车展本身的态势，甚至还有可能直接毁了车圈无数同行们辛勤劳作数月、乃至数年研发工作的劳动成果，并中断车展提振汽车消费信心的可能性，端着汽车饭碗的人也该操一操饭碗的心；

其三，作为一名传统媒体出身，也一直在汽车垂直领域专注做汽车商业、汽车产品和汽车技术报道的严肃媒体人，也不能拱手将舆论阵地让给那些一味为了蹭流量的网红、无良媒体和没格局的品牌。小小的自媒体未必能拨乱反正，但是作为车展活动的一环，我们也要毫不吝啬展现专业精神和职业自信。

尤其是这第三点，我们认为恰恰是此次冰激凌事件折射出来的社会现实与内在核心：厉害了的吾国吾民，都不缺一个免费的冰激凌，缺的是各行各业的专业精神和职业自信。

换句话说，也即陈寅恪所谓“独立之精神，自由之思想”是也。

也正是基于这样的考量，我们随机采访了几位媒体同行、汽车品牌公关，以及公关机构负责人，谈一谈他们眼中的MINI冰激凌事件。通过集体盲人摸象的方式，或许未必能够回答老同学有关内幕和污点的提问。至少，我们能拼凑出一个更立体、更具象的事件面貌。也为公众舆论，提供一个业内人士的视角。

 以下，是各位同行的看法和观察：

以后讨厌哪个品牌，就买几十个冰淇淋去他展台发：

不给女生：品牌厌女；

不给男生：品牌厌男；

不给双肩包的：品牌歧视打工人；

不给丑的：品牌媚俗；

不给好看的：品牌审美有问题；

不给穿名牌的：不识货、格局不够；

不给外国人：品牌没有出海意识；

不给外星人：没有元宇宙意识…

一个冰淇淋，总有一种角度把你弄死

——周展，《速度计》主理人

对宝马和MINI来说，一、认真梳理流程，哪个环节出的问题，确保不再犯，同时车展整体流程环节全面检查，毕竟现在都不是拿放大镜在看宝马和MINI，是拿显微镜看的，一定不能再有纰漏；二、从一开始就不用理这个舆情，因为这本就是不小心并情有可原的（老外是员工）。某些平台的网红们的逻辑不是跟你掰扯事情原委，他是来恶心你的，这是一群专业带节奏炒话题博眼球赚流量的群体，就像九品芝麻官里的妓院的老鸨，专业骂街的，你是骂不过他们的。

——某不便具名的公关业内人士

从危机实操来讲，谈三点不成熟的看法：

其一，声明发一次就好，不必发二次；其二，在发生事件当天，尤其是意识到上热搜后，应该紧急将展台全部关闭，起码关闭到今天结束，随后再开放；其三，危机处理一定是线上线下结合来做。我们只重视线上，往往容易忽略很多线下。

假设能及时暂时关闭展台，就不会引发第二次危机。李国威老师一直说要跑赢危机，说的也是这个道理。

——某位不愿具名的公关机构负责人

杨老师在群里提议组稿的时候，我正在电影院看《灌篮高手》，说实在的，这种救赎的设定不是我喜欢的，好好打球，或好好打架，都更好看。《灌篮高手》中需要被救赎的不是宫城良田。上海车展需要被救赎的也不是MINI，而是被流量裹挟着往前狂奔而而失去了的判断，认知，立场以及思考能力。

像安西教练说的，这种事，我们一般就说3点：

1、说MINI。

行业的混乱某个纬度来说也是车企自己养成的，自媒体时代所谓”媒体“的门槛低到注册个号就能称老师。那些秉着职业操守踏实写稿的媒体远没有敢抓着流量抛极端观点的容易被车企重视，久而久之，大家也就“掌握”了拿捏公关的方法。MINI如果是纯商业操作，其实也不用道歉，也不用让那俩小姑娘背锅。给外籍员工留的冰淇淋又没错，你合法的商业行为道什么歉？你需要的是一个说明。

2、说“华人与狗”。

 拜托别动不动就上升到“辱华”，你都大国崛起了，还这么玻璃心，还这么愿意把自己跟狗放在一起，这碎了一地的玻璃心比冰淇淋砸地上都恶心。营销狗拿民族情绪吸引流量你也跟着愤怒，不辱你辱谁？大国小民，小在矫情和易怒，小在你没有大国的气度。好不容易四方来贺，就给他们多吃几个冰激淋又如何，管饱都行。

3、说小鹏。

是的我都不愿意说某汽车品牌，或小P之类，就是小鹏呗。拿这个事做营销，从纯商业角度我也觉得没错啊，无非节操碎了点。但营销要的就是效果不是么，多少能俘获该部分受众。在这个刺刀见红拼市场的时代，早没有绅士，节操又算什么？这几年车企大佬们下场撕逼放的虎狼之词还少么？以前我们看车企官方的车型对比都还含蓄地对飙竞品，说某品牌某车型，现在不也都动辄加速干翻911，安全不输沃尔沃了。营销嘛，目的和良知之间，看你怎么衡定。就像小鹏这番操作，一切商业手段都没问题，但我看不上它这么干。

三点说完了。最后一句是，作为车主我支持BMW和MINI，都是好车。你们可以来骂我了。

——王凯，《豪哥说车》主理人

MINI展台的冰激凌到底是给谁吃、不给谁吃这事儿，反应出来的滔滔舆论，只不过是当下这个时代和其中每一个个体的镜像，你有一个怎样的认识、心态与眼光，就会看到什么样的所谓事实与真相。

虽然也觉得没啥可讨论的，但毕竟它是本届上海车展迄今最热门事件，好像不说不像是个汽车人，那就简单说四句：

其一，如果是看展的普通观众，那么，人家品牌展台或免费派发的礼品，或有偿交换的食品，拿不拿得到，吃不吃得上，这就是单纯的商业行为，双方愿买愿卖，按照商业规则办就是了，免费的东西吃不成、拿不到是还要咬人吗？

其二，如果是汽车传播工作者，相比于追踪这样的热点，并上升到华人与狗的“故事”，不妨多试几款车、多跑几里路，哪怕得空多读几页书，花点时间提升技能、经验和修养，都更有助于为用户输出多一分有价值的内容，为行业贡献多一分有益的力量；

其三，无论是此类内容的制作者、观看者、传播者，如果自己脑子里的辫子没剪掉，就算汽车生活迈入了新四化，人的灵魂可能就一直还活在大清朝；

其四，如果是参展商（MINI）、合作方（冰激凌品牌Luneurs）或者外派工作人员的劳务公司，那么，从结果来看无疑这次活动是事与愿违，就要各自从过程与流程控制上去复盘、检讨和总结，哪个环节出的问题就由谁来担责，该道歉道歉，该扣钱扣钱。是人就都会犯错误，“诚则明矣，明则诚矣”，诚意总是沟通和解决问题的有效途径。

其五，现如今，各大品牌都在说用户体验，都在强调用户直联，在2023上海车展展台上，通过扫码留资、注册会员等方式获得免费赠饮、免费餐食的活动并不少见，已然成为一个以卖出为导向的车展上的热门现象、甚至也是汽车品牌用户运营的新手段、新趋势。MINI冰激凌事件的发生和发酵，同样可能发生在任何其他品牌身上，它的发生何尝不是给整个行业提了个醒，从长期来看，此次危机的处理、流程的复盘和经验的总结，也是找到新课题与新解法的一部分。

最后，从这事儿学到的一点个人觉悟是：主动将最可宝贵的注意力和时间，始终用在对的地方，不至于跑偏和被带沟里，是一个成年人必须承担的理性责任和最高义务。

——杨克铨，《路由社》主理人

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