浅谈当下业态中的制动系统营销

项目营销，不是简单的产品堆砌“合在一起卖”，而是从商务政策、场景营销、客户管理、品项运营等多方面推出系统方案，解决下游客户（包括渠道商与终端门店）的全面需求，合理平衡投入产出比，不同的营销阶段，确定不同的营销目的，采取不同的营销策略，制定不同的营销方案。

作者｜王仲华

图片｜网  络

疫情管控结束后，突然迷上了琢磨营销，特别是制动系统的营销。发现有几个很值得思考的问题：

一、为什么市场上油品、电池、轮胎盛行会销；易损件，特别是刹车盘片，鲜见厂家组织会销？

二、为什么市场上所谓的制动系统营销，往往都局限于制动液与制动系统养护套装，而体量更大、盈利能力更强的刹车盘片却置身事外？

首先，我们发现，后市场营销做得好的品项，往往具备以下几个特点：

a.产品的质量检测参数与使用体验感密切相关

比如：制动液的高低温流动性指标，能直接反映在高低温环境下的使用表现。其质量表现，可用检测参数直接衡量，在场景营销中易于宣传且被客户接受。

而刹车片的检验标准，无论是国标或企标，检测的参数都很难还原实际使用的环境表现。即使在专业的检测设备中模拟的使用环境，检测出的噪音数据，也很难反映出实际使用表现状况；市场上那些脱片、开裂的故障片，在生产过程中往往也接受过严苛的剪切力测试，符合甚至大大超过国标要求。至于包装盒上标注的摩擦系数，即便符合新国标要求，也有几种标注标准，与车主的实际体验感觉基本不对等；而热衰退性能的检测，脱离了对偶的盘与车况、路况，体验感也与检测数据南辕北辙。

b.品项的SKU少，无需速查适配

无论是油电轮还是制动系统养护套包，SKU相对较少，无需提供速查适配服务。这一特点有利于客户自备货，从而为预销售营销提供基本条件。

而刹车盘片的SKU多且适配复杂，从大数据分析，客户备货需要达到565个型号，满足率方可到95%；备足100个型号，也仅仅满足62.78%的车型需求。即便客户备足型号，倘若没有车型对应型号的查询服务支持，完全无法使用。

c.售后质保问题少，品牌效应强

以润滑油为例，只要具备一定的产品质量，换油后发生发动机故障的概率极低，即使有少量抖动、噪音，也较容易分析排除解决。也正是因为故障率小，容易产生品牌效应。营销过程中，容易以品牌做质量背书，会销等场景营销中，便于讲品牌故事，推动销售业绩。

如我在前几期文中多次强调的，在实际维修实践中，刹车盘片的故障，可以由以下几方面造成：

（1）盘片本身的质量问题

（2）机修安装不当

（3）车主操作不当

（4）车辆制动系统故障

（5）适配型号有误

同时，制动系统的故障表现形式多样且检测手段不足：异响、脱片、制动力异常、落灰异常……等等现象在维修现场往往无法做出专业诊断。

正是因为售后质保的复杂性，使得营销难以通过品牌推广变现。

大多数的刹车片生产厂家在了解了所谓“市场痛点”后，往往采取的营销策略有几个：

一．强调刹车片的配方是“纯陶瓷、碳基、陶瓷基”的，希望通过炒作配方概念，消解市场对异响的疑虑，提法貌似专业，但因没有检测标准，无法验证，且在实际使用中未能有效体现质量优势，营销效果并不理想；

二．“买10送1”，迎合市场的价格竞争需求。操作简单粗暴，但影响仅仅局限于渠道商，不能解决客户开发与提升单店产值的问题；

三．给予客户资金支持：首批备货付款达XX，给予铺货支持XX，对于资金困难的创业者，无疑有较大的吸引力，但此举从另一个角度看，等于是筛选了资金实力不佳的劣质客户。

以上分析不一而足，似乎说明了一件事：虽然后市场的同仁们杖屦寻春，苦苦探索，刹车盘/片没有什么好的营销手段。然而确乎如此吗？制动系统的营销有什么方法吗？

我们先分析制动系统的营销优势。

一．品项便于捆绑，形成项目营销

我们把制动系统中的刹车盘、片、油、养护套包通过一定的方式组合，便形成了制动系统项目营销；把制动系统与轮胎捆绑，便组成了安全系统项目；与润滑油、机滤捆绑，便构成了大养护项目……

二．主打“安全”概念，容易为市场接受

整车的安全是最重要的刚需，制动系统是最重要的安全部件，营销中，合理强调“安全”概念，极易为客户接受。

三．品牌效应弱，价格未被市场击穿

如上分析，制动系统的品项难以利用品牌效应营销。但也正因为如此，市场价格相对不透明，品牌之间难以比较。较好的毛利空间，意味着有足够的空间摊提营销费用。

四．市场对产品认知度低，有较大的宣导空间

在长期的走访过程中，我们发现：大多数终端门店甚至生产厂家，对制动系统的品项如刹车片、盘、油缺乏基本的认知。太多的修理厂用一句“为什么我换别的品牌就不发响”质疑产品质量；太多的刹车片厂家不分青红皂白：“导向销故障”引起的异响！回怼机修。甚至简单地以“包退包换”处理售后质保问题。业务员地推时，简单强调“全陶瓷”“不发响”，以王婆的形象卖瓜，却无法做到专业地“自卖自夸”。谁能沉下心做好专业宣导，就能占先手之优。

综合以上分析，制动系统的营销有自身的规律，只要抓住主要矛盾，制动系统的营销空间就打开了。如何做好制动系统的营销？建议可以从以下几个方面入手：

一．做好企业内部培训工作

后市场相关的企业，尤其是生产厂家，应从内训工作抓起，坚持系统化培训，建立相关考核激励机制。提升业务、客服等部门人员的专业能力，树立公司专业生产、销售、服务的形象，唯有专业形象方可赢得客户信赖。

二．以帮助渠道客户开发新客户、提升单店产值为出发点，制定自身的营销策略

无论是渠道商或是生产厂家，都必须以终端门店需求为导向，思考如何调整自身的营销策略。终端门店的基数大了、单店产值上去了，才能有效保持客户的黏性，渠道商的采购才具有持续性。会销的根本宗旨，就是解决终端门店需求。深入终端门店，积极宣导安装、诊断、处理知识，提升客户的产品认知水平，是做好营销的基础。

三．充分了解到制动系统品项的特性，借鉴油电轮的营销模式，做好场景营销

具体地说，根据制动系统产品的特殊性，在“备”“价”“查”“补”“换”“送”等方面做足功夫，体现出服务的差异化、专业化、系统化，为制动系统的场景营销（如会销）打下良好基础。

四．合理捆绑品项，做好项目营销

项目营销，不是简单的产品堆砌“合在一起卖”，而是从商务政策、场景营销、客户管理、品项运营等多方面推出系统方案，解决下游客户（包括渠道商与终端门店）的全面需求，合理平衡投入产出比，不同的营销阶段，确定不同的营销目的，采取不同的营销策略，制定不同的营销方案。

后市场发展至今，有几个突出的因素：

一．地缘政治影响了外贸出口，致使大量产能由外转内，这些产能在成本控制上优势明显，但在服务方面缺乏沉淀，（包括速查适配的数据纠错在内，需要时间的沉淀），内卷的形式将以价格竞争为主；

二．新能源车的滥觞，优化了整车系统的同时，大大压缩了后市场配件的需求空间（点火系统、传动系统、润滑系统被优化，一体化压铸技术把维修项目化零为整，客观上提升了4S店的维修竞争空间）。可预见未来销售萎缩的经营者，比如油品类经销商，往往有非常不错的渠道客情与营销能力，势必转战到易损件领域，从现有市场中抢一杯羹，内卷的形式主打客户管理、会销；

三．连续三年的疫情，压缩了维修市场的刚需，无论渠道还是终端，业态急剧震荡：转行、关闭，抛售库存的有之；拖欠货款、资金困难的有之；客户数萎缩、单店产值降低，库存积压严重的有之……短时期内，市场难以回到正常轨道。

一句话：内卷以各种形式愈演愈烈，需求因各总原因趋于萎缩。此时的我们更需要“杖屦寻春”，积极寻求柳暗花明的转机，唯有沉下心来，努力探索方可发现当下业态中的“洛城樱笋”。

END