什么是用户型企业？一位米粉店老板给魏建军上了一课

引言 | 这才是一场关乎生死的思辨

车聚君有一个朋友，他曾在一家新势力任职。

有一天我们聊天，他突然感慨：以前不明白这家新势力为啥叫「用户型企业」，这跟上世纪说的「顾客是上帝」有什么区别？更像是一种华而不实的口号。

一、什么是用户型企业？‍‍‍

‍‍‍‍‍‍‍‍‍有一件事让他触动很大。公司每年一度的品牌日，到底在哪儿举行，是由用户投票决定的。这是一种群体意识的觉醒，并且能让每个参与的个体看到自己努力的结果；即使落选城市的支持者，也心服口服。

1980年代的供销社，虽然写着“顾客是上帝”，但实际上经常受售货员的白眼。因为这个“上帝”没有参与决定的过程，只有选择“买”和“不买”的所谓决定权。就跟英国女王一样，即使面对不利于自己的决定也得签字。

而用户型企业，最大特点在于参与感和对结果的影响力。

▲图片来源：车聚网

所以这家新势力，在「用户型企业」的指导下，把服务做成一张王牌，用户成了它的死忠粉，一度让它起死回生，并风生水起。于是，它家与用户运营相关的高管，纷纷被友商高薪挖走了。

但奇怪的是，挖走这些高管的友商，并没有成长为「用户型企业」。

如果用“桔成淮南则为桔，生于淮北则为枳”解释，有些简单。于是车聚君也一直在思考，问题到底出在哪里？

最近一个周末，和同事去上海郊区探店。夜幕降临，他想吃米粉，于是搜到一家「阮阿姨湖南米粉」店。

店主是一位笑容可掬的阿姨，她的女儿也来帮忙。店面干净，待客周到，米粉的味道也很正。我们很快风卷残云，只剩一点汤底。

这时，阿姨走过来问味道如何？有什么需要改进的。

听说同事也是湖南人，又端来一碟秘制的津市牛肉，让他评定是否正宗。好奇老板为啥这么重视顾客反馈？

于是话匣子打开了。

阮阿姨是湖南新化县人，那年来上海看上大学的女儿。女儿劝她在上海开家米粉店，她觉得小县城的手艺，怎么好在大上海开店？一天，女儿带她在松江大学城附近，吃了一家据说当地最火的米粉。店里人声鼎沸，但粉的口味在她看来非常一般。

于是她有信心了。

九亭这家店，是阮阿姨在开发商刚刚交付时第一批就入驻的。四年来风风雨雨，周围的店开开关关，她却一直坚持了下来。即使疫情，也没亏本。

车聚君问阿姨秘诀，她举了几个例子：

▲图片来源：车聚网

米粉是从湖南专门运来的，针对上海用户做了改良，如降低辣度、减少盐量、增加当地特色浇头。注意到一个细节，卤蛋是炸过的虎皮蛋，不是别的店那种简单的光蛋。

专门研发了特色猪脚粉－－是的，阮阿姨用了「研发」一词。猪蹄只选前蹄，更干净更有韧劲儿；同时只挑有筯的，保证口感。经常很早去市场，采购中等偏贵的原料，所以价格敢定高。这款新品一推出就热销，以至于取消了外卖渠道，只供堂食。

另一个招牌：西红杮鸡蛋面。客人一开始觉得这有什么新鲜的，谁家不会做？结果一尝味道确实不一样。番茄是新疆自然熟的小番茄，面条则是专门托关系找的一位专业师傅做的，不是简单的机器面。

最重要的是，在推新品前，她都会请一批熟客做内测，免费试吃，反复问意见，不断修改。一直到多数人说好吃，才正式推出。

“老客人说好，才是真的好。”阮阿姨正色道。

二、没有「用户调研」何谈用户企业？‍‍‍

车聚君相信，这位县城出来的阿姨没有学过MBA课程，也没在大公司任过职，但她的做法，正是国际大车企常用的「用户调研法」。

即，大到一款新车上市，要做Car Clinic；小到一支广告，要做Copy Test。核心都是用户调研，只有目标用户认可才会推出新车型、新广告。很多时候，用户调研不只是自家的目标用户，还包括行业专家，甚至竞品用户来做内部测评。

反观长城，这是一家值得尊重的中国品牌车企，也取得过辉煌成绩。但2022年10月，其旗下高端品牌魏牌的旗舰SUV――魏80甫一登上工信部申报目录，就成为众矢之的。大家一致评价：丑出天际，别说放到魏牌旗下，就是放到哈弗旗下，也让人难以接受。

好在，长城也听劝，宣布回炉重造，然后结合了网友、经销商、员工、当然还有用户的意见，重新推出了――魏牌蓝山。

▲图片来源：车聚网

新设计不能说尽善尽美，至少赢得了多数人的认可。只是，这也创下了一款车登上目录后再改设计的纪录，相当于没上市就改款。期间花费肯定不菲，而且时间成本和机会成本的损失，更是无法用金钱衡量。

那么这种折腾的背后，决定者是谁呢？业内都知道，此类重大决定只能由魏建军总一人拍板。换句话说，魏80的造型是魏总决定的。之后收到网络舆情后，重新修改也是魏总决定的。

据接近长城的业内人士透露，10月13日魏80上工信部目录，17日魏总批示要重新设计。仅仅4天时间，就决定了一款旗舰车型的戏剧性变化。

你可以说长城或魏建军知错就改，顺应民意，最后转危为机。但反过来，你也可以说这种决策机制存在巨大的风险和不合理性。

因为魏总认为再好的设计，最终还是要一个个用户来买单；如果只有魏总一人觉得好看，大家都觉得不好看，那么这就是一个无效决策，甚至是危险决策。

而魏总作为一个60后，无法把握住90后的审美，是一个大概率事件。

那为什么长城内部，上上下下那么多设计师、海归、资深员工，在曝光前没能成功阻止魏80的设计决策呢？答案只有一个，长城是魏氏企业，不是用户企业。

这时，你就会看出文章开头，那家新势力强调自己是「用户企业」的良苦用心。

Of the people, by the people, for the people.

「用户型企业」解决了Of的问题，那么by和for就水到渠成。「魏氏企业」不能放开Of的问题，那么by和for就成了空谈。请再多用户型专家坐镇指挥，都不会有根本改观。

所以，魏建军需要向阮阿姨学习。

三、没有「服务」何谈用户型企业？

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍除了产品本身，阮阿姨也非常重视服务。

比如，嗦粉时很容易把汤汁溅到衣服上，她就准备了一种特效祛污喷剂。一次一位白领丽人中招，她马上一喷，立竿见影。姑娘激动的说，一定写100字以上的好评。

▲图片来源：车聚网

我说，这不是跟汽车一样吗？某新势力品牌特别重视服务，让用户感动后，一传十、十传百。即使产品不完美，大家也像宗教崇拜一样维护这个品牌。

道理很简单，你对我好，我会对你更好。

但很多企业，就是理解不了这种简单的逻辑。一遇到用户投诉，轻则回怼，重则发律师函，甚至对簿公堂。何必呢？何必呢？

长城这点倒挺仁义，没有像友商那样恫吓或摩擦用户。只是它的问题是，对用户太冷淡了。冷淡到什么程度？车聚君作为VV5车主，四年多来，从来没收到4S店一句问候，没有收到一次用户活动邀请，没有任何存在感。

高端品牌，不是这样做的。冷艳用错了地方。

人情味儿，按理说是中国品牌最擅长的，也是投入最低，效果最好的，但可惜往往也是最容易被忽略的。

阮阿姨就不这样。她记得所有重要用户，包括一位湖南老乡，每周坐地铁一个多小时来她店里吃粉，就是聊聊家常，倾诉一下生活的烦恼和对未来的向往。还有好多邻居街坊，把这里当成了一个交流的平台。

是不是，有点像《武林外传》里的同福客栈？

所以，她的店不再是一家普通的米粉店，而是一个让用户坦诚交流的心灵驿站。

同理，汽车早已不是一种普通的交通工具，而是一个兼具用户社交功能的大型可穿戴设备。

理解不了这个定义的变化，就会陷入“我明明堆料很有诚意了为什么用户还不领情”的困境中。你确定，你堆的料都符合人体工学吗？都有高度一致性吗？都能击中用户甜区吗？都具备很高审美和社交功能吗？

以及，你确定你的服务能满足用户的期望吗？

今年3月，车聚君参加了长城在保定举办的“干货大会”。会前，工作人员照例会把媒体引到一楼大厅，那里有长城所有品牌的主力车型，以及各种新技术，从无钴电池到氢能源，从DHT到一体式大灯……

确实干货不少，以至于车聚君嘴有些干了，想在参加大会前喝杯咖啡。因为一楼大厅中央有一个瑞幸咖啡――谁说长城没有咖啡文化的？

▲图片来源：车聚网

可惜，又被现实打脸了。店员小妹说：我们晚7点就结束营业了。看了一下表，6：50。小妹说：我们得提前清洗设备。

车聚君和同行的几个媒体老师，都表示遗憾。这么好的“宣传长城咖啡文化”、“彰显长城用户服务意识”的机会，被轻易丢弃了。当车聚君想拍照留念，发个朋友圈或微博，想表扬一下“长城很洋气”时，小妹说道：

“这里不许拍照！”

那天的干货节，真的太干了。特别是最后的公关声明，爽则爽矣，但用户们的价值感知点在哪里？这个会是开给用户看的，还是秀给同行看的？

长城或许没明白，咖啡的真正含义。

3月底，我和同事去安吉试驾完蓝山，开车返沪。路过服务区，买了一瓶星巴克。问同事值多少钱，他说12块，其实是25。而在星巴克店里，是30块。

为什么同一品牌的咖啡，在店里卖30觉得正常；在超市卖25觉得太贵？

因为店里的咖啡，不只是咖啡，还是服务、氛围、体验。而超市，饮料架上的同类产品大多是3－15元，你卖25元当然贵。这也是为什么新势力都去市中心的大商场开店，因为那个环境就让人觉得更值钱。

所以，当长城总部的咖啡店，除了标准化的咖啡产品外，又有了星巴克一样的氛围、服务、体验时，或许它就能理解该如何向用户提供高端服务了。

不然，蓝山的定价大概率会被批评太贵。

四、小伙伴也是一种「内部用户」

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍让人庆幸的是，据说魏总已经不再参加每周的造型会议，这样年轻的设计师们可以有更大空间去探索用户的审美。

▲图片来源：车聚网

车聚君仍然怀念魏牌（那时还叫WEY）第一代设计的美感，无论VV7还是VV5，都有一种矫健的秀美，具捷豹之姿但不露抄袭之迹。同样，第一代哈弗大狗，呆萌机敏，既向经典致敬又有独立个性，让人过目难忘。但之后的设计，说狗尾续貂有点刻薄，但一代不如一代，是很多老用户，包括车聚君（VV5车主）的共识。

皮埃尔·勒克莱尔、菲尔·西蒙斯，功不可没。Where’re they?

WEY的名称挺好，可联想到：We say Yes，We’re on the way. 简洁清新，明快隽永。这里的We，可以理解成专家和用户，达成了一致。改叫“魏牌”后，更本土化了，也更土了，也标志着从「用户型企业」倒退成了「魏氏企业」。

所以，用户型企业除了充分尊重每一个用户的感受，还要尊重内部小伙伴的真知灼见。

“员工是一种内部客户”，是MBA教材中的一种陈词滥调，但魏总似乎还是没有get到。长城的国际设计师，所剩无及就是一个例证。

不是说国外设计师一定多厉害，是说企业的领导者是否有足够胸怀和格局。

如果一两个人走，是正常现象；如果一窝蜂的走，是不是领导者该反思一下？就算他们真的该走，那当初为何招人家进来？如果内部关键员工都不能融洽沟通，那如何想象他去和外面参差的用户进行有效沟通？

王凤英的离开，就不展开了。

▲图片来源：车聚网

你看开头的那家新势力，也是有两个灵魂人物，但并不妨碍一把手的权威，二把手的机敏。现代企业不一定适用“国无二君”的封建思想。

阮阿姨的店，缘起是女儿的鼓励；运营中，女儿也是鼎力相助，不时利用业余时间来帮忙。当车聚君分享营销案例时，她和女儿像姐妹一样认真倾听，并不时参与讨论，互相提醒和肯定。那一幕，很融洽。

家和万事兴，多老的话。

车聚小结

作为2007年起就看好长城的汽车人，车聚君有点痛心长城的今天。

一直纠结是要直言不讳，还是一团和气？但感觉现在形势越来越危急，如果再没有人充当那个小孩，皇帝还以为新衣很合身。可冬天来了，光着会出人命。

周末的那顿米粉，让车聚君意识到：连一位县城的阿姨都知道如何运营「用户企业」：用户调研、特色服务、善待伙伴，资深汽车大佬魏建军总，不应该不知道。

或许知道，只是抹不开面子。

“长城汽车：一场关乎生死的思辨”，这是2020年7月，长城拉的一个群。那时的活动配了一个深情的广告片，展现了魏总居安思危的思考。回头看，有点作秀。

现在，才是长城真正关乎生死的时候。放下所谓的面子，拥抱用户吧。

阮阿姨能挺过来，硬汉魏建军应该也能。