财报数据靓丽，奥迪中国的路却不好走

【导语：凭借先发优势，奥迪曾经是中国豪华品牌汽车市场的领头羊，在销量上长期领先奔驰和宝马。但随着后两者的奋起反击，奥迪不仅丢失了国内豪华品牌冠军的宝座，在新能源汽车市场上，更是被国内一众售价相当的新势力车企反超。背靠大众集团的奥迪，到了需要对国内战略进行复盘以及调整的时候了。】

撰文|张大川、编辑|禾  子

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近日，奥迪发布了其2022年的全球财报。2022年，虽然受到各种不利的外界因素的干扰，奥迪全球营收达到618亿欧元，同比增长16.4%，创造历史新高。其营业利润更是高达76亿欧元没铜币增长40%，经营销售利润率更是攀升至12.2%，单车利润非常可观。在财报发布会上，奥迪还透露了从2023年到2027年的投资计划，其在电动化和数字化领域的投资将达到280亿欧元，占品牌整体支出的三分之二。从2033年开始，奥迪将逐步停止内燃机车型的生产，完全实现电气化。而从2027年开始，奥迪会在每一个核心细分市场推出纯电动车型，以此构建一个完整的电动车车型矩阵。

△近日，奥迪发布了一份数据非常靓丽的2022年财报

但奥迪在全球的高光表现，并不能掩饰其在国内市场的相对弱势。2022年，奥迪品牌在国内销量约为64.3万辆，同比下降10%。其表现落后于其在国内主要的竞争对手奔驰和宝马。更不要说在电动车领域，奥迪的声量远远不如国内的新势力。重新夺回中国豪华品牌市场冠军，并在电动车市场来证明自己，是奥迪中国的头等大事。

奥迪中国如何实现电动车销量翻盘？

在国内电动车市场，奥迪虽然有大众MEB平台加持，但是在竞争激烈的国内电动车市场，奥迪的表现只能说是差强人意。

2022年，奥迪全球范围内电动车交付超过11万辆，同比增长44%。但在全球最大的电动车市场——中国电动车市场，奥迪尽管布局了Q4 e-tron、e-tron、Q2L e-tron、Q5 e-tron等多款电动车车型，但根据奥迪给出的数据其同比增长仅为9.8%。这个数据无论是和奥迪全球的电动车增速相比，还是和国内新能源汽车增速相比，都难言成功。

△奥迪在国内布局了多款电动车车型，但是收效却一般

为了能够扭转在国内电动车市场上的颓势，奥迪中国也是动作连连。一方面，奥迪全新的纯电动车平台PPE平台几乎和全球同步被引入到国内市场。而2024年，长春的PPE工厂就将投产，未来奥迪A6 e-tron和奥迪Q6 e-tron都将在这个工厂生产。在定位上比MEB平台更高的PPE平台，能否在产品力上帮助奥迪迅速拉平和国内新势力在智能网联方面的差距，将是最大的看点。而为了能够抢得时间，奥迪Q6 e-tron 将以进口车的形式在2024年年初就被引入国内销售。到2025年，奥迪将在中国推出超过十款纯电动车型。通过构建一个更加完整的纯电动车型矩阵，来吸引用户购买。

△PPE平台将赋予奥迪在电动车市场更强的产品力

低端车型停更，奥迪需要应对短期内销量冲击

在奥迪的布局中，有一个值得关注的现象就是奥迪将在全球范围内逐步放弃入门级市场。包括奥迪A1和Q2两款车型未来可能不会再做更新。

△奥迪A1这样的入门级车型将被奥迪慢慢抛弃

和燃油车相比，电动车成本更高。因此对于奥迪这样的豪华品牌来说，入门级车型市场可能就没有太大的存在必要。维持现有的品牌单车毛利率，可能会让这些车型价格过高，无法满足这些车型目标销售群体的需求；如果以低于品牌毛利率的策略来定价，会影响到整个品牌的财务数据和盈利能力。

所以，向纯电动领域大踏步前进的奥迪，放弃入门级市场，既在意料之外，却也是情理之中。但是万事都有两面性，放弃入门级市场上的车型的更新，就意味着相关车型的竞争力会减弱，短时间内奥迪的销量会受到一定的影响。如何平衡由此带来的冲击，是奥迪需要提前做好安排和布局的。

单凭新车型投放难以帮助上汽奥迪破局

2022年，上汽奥迪的销量只有区区6143辆，对于奥迪在国内的销量几乎没有任何贡献可言。这其中和奥迪A6同源的奥迪A7L，全年销量只有3714辆，甚至都不到奥迪A6一个月销量的一个零头，实在是和人们的预期相差太大。目前的上汽奥迪，已经拥有了奥迪A7L、奥迪Q5 e-tron和奥迪Q6三款车型，无论是燃油车还是纯电动车车型都有所涉及。在这种情况下，上汽奥迪在销量上依然没有什么起色，其运营管理能力难言成功。为了扭转上汽奥迪的颓势，奥迪计划和上汽一起，推出一款中国专属车型。无论是奥迪还是上汽，都希望用这款车型来为上汽奥迪甚至整个奥迪中国转运。

△产品力不逊于A6L的A7L销量不佳，是上汽奥迪整体表现弱势的最大原因

但不得不说，时下的中国汽车市场正在发生深刻的改变。过往豪华品牌无论是在品牌号召力还是在产品力方面都拥有绝对优势的局面正在慢慢改变，尤其是在新能源汽车领域，包括蔚小理在内的国内一众新势力品牌已经在智能网联领域积累起了完全不输给传统豪华品牌的产品力，更不要说全球范围内的电动车新贵——特斯拉，更是对传统车企带来了全方位的冲击。

△在智能座舱和自动驾驶方面，国内不少新势力车企相比于奥迪都有一定的领先优势

在这种情况下，奥迪如果单纯地向国内市场投放新车，并沿用过往的模式来运营国内的业务，要想在新能源汽车市场实现后来居上，难度非常大。除了特斯拉之外，国内车企在智能座舱和自动驾驶方面非常激进。当奥迪还在逐渐部署L2级别驾驶辅助功能时，国内的新势力基本都已经达到了L3级别的能力。如果奥迪不能正视技术上的落后，以及在客户运维方面的不足，并找到能够改变这种落后的方法，无论投入多少新车短期内都很难改变整个市场格局。

点评

以现在奥迪在国内的布局来看，表面来看，上汽奥迪离开最初的目标相去甚远是导致奥迪销量上被奔驰宝马甩开差距的最直接原因。而实际上则是奥迪在产品力甚至在品牌力上和同为豪华品牌的奔驰和宝马相比出现了一定的不足。对于奥迪来说，之前的先发优势已经完全不再。如何利用大众集团的优势，无论是在燃油车还是在电动车上，实现产品力快速提升已经迫在眉睫。至于在客户运维方面，奥迪还是需要学习一下国内的新势力，推出更接地气的售后和客户运维政策。

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