起亚，电动化就能重启中国市场吗？

3月20日，起亚在上海举办了中国新能源战略发布会，宣布正式进军中国电动车市场，同时企业释放了大量信息：

首先，起亚发布了中国市场EV中长期战略蓝图，到2027年，品牌共计将推出6款EV车型；2030年，品牌在华年销要达到45万辆，其中EV车型18万辆，销量占比40%。

其次，起亚带来了3款纯电车型，EV6 GT、EV5概念车和EV9概念车。其中，EV6 GT为起亚E-GMP平台打造的首款电动车，已在欧美市场先行上市，该车预计于今年8月以进口形式引入国内销售。EV5则是起亚首款在中国生产并首发的全球车型，这款中型SUV计划于今年11月正式在国内上市。定位为大型旗舰SUV的EV9量产车将在明年于国内上市。

此外，起亚还将加快对全国经销商门店进行SI 2.0升级，并与国内大型经销商集团合作，加速在一二线大城市的核心商圈建立和运营起亚City Store，扩大品牌渠道网络。

同时，起亚将与壳牌合作建设配备800V快充桩的品牌快充站。并且上线全新品牌APP，打通品牌私域生态。

众所周知，电动化转型是所有传统主机厂面临的共同课题，但对于起亚来说，加速推进电动化进程不只为顺应时代，更是为扭转品牌在华颓势打下的一剂强心针。

自2017年起，起亚陷入了连续6年的下滑期，从年销65万辆的巅峰，跌到去年的不足10万辆，期间还夹杂着经销商退网、与东风汽车分道扬镳、合资企业资不抵债等负面消息。外界传言，起亚恐怕要退出中国市场了。

然而，无论是整个现代汽车集团的大战略“Plan S”（2030年全球销量要达430万辆），还是品牌自己立下的“2030年EV销量160万辆，巩固全球电动汽车市场领导地位”的小目标，中国市场都是必不可少的板块。

一方面，中国是全球最大的新能源车市场，也是未来增量的主要来源；另一方面，更为关键的是，中国已成为智能电动化技术创新的策源地，以及未来出行市场的风向标。任何车企集团想要绕过中国谈引领，都是不现实的。

起亚汽车正是因为深谙此道，才会在中国新能源战略发布会上摆出全球高管“豪华阵容”。包括起亚全球CEO宋虎聲、起亚全球设计总监Karim Habib、悦达集团董事长、江苏悦达起亚董事长张乃文、江苏悦达起亚总经理金京鉉在内的4位中外高管，先后登场，为品牌站台。

宋虎聲在发布会上强调：“中国汽车市场不断创新发展，可谓日新月异，千变万化。确保中国市场的成功是起亚全球战略的核心要素。”

值得玩味的是，起亚品牌乃至现代汽车集团近些年在全球汽车市场的表现其实很不错。根据最新数据，2022年，现代汽车集团销量达684万辆，仅次于大众和丰田，位居全球第三。其中，起亚以290万辆的成绩，占据全球汽车品牌销量榜第七名。

从经营质量来看，起亚汽车2022年度总营收达86.56万亿韩元（约合人民币4,756亿元），同比增长23.9%，净利润为5.41万亿韩元（约合人民币297.2亿元），同比增长13.6%。

可以说，起亚在海外有多风光，就反衬出其在中国有多落寞。正如江苏悦达起亚的一位领导对水滴汽车吐露的心声，“起亚太难了”。

为什么难？原因是多方面的，除了国家关系上的龃龉，包括起亚在内的韩系品牌在市场红利期，过于追求短期销量，忽略了品牌形象的打造；产品结构也存在诸多不合理，导致市场变天，中国品牌崛起后，起亚被迅速边缘化。

但笔者也相信，就像那位领导紧接着的补充一样，“起亚的技术是很牛的”。

比如，根据此次发布会透露的信息：起亚EV6 GT拥有比肩超跑的性能表现，百公里加速仅需3.5秒，最高车速可达260km/h；在全球范围内，EV6陆续获得了“2022欧洲年度汽车”、“2023北美年度汽车”等奖项；2024年，起亚将推出L3级自动驾驶技术，并逐步扩大无人驾驶、高阶无人驾驶等全新无人驾驶技术的应用和普及；此外，起亚还拥有e-Corner模块新一代技术，借助四轮单独180°旋转，可实现车辆横向移动以及360°原地掉头。

如果你熟悉国内车企对新能源技术实力的背书语境，那么就会认同，起亚确实有两把刷子。

而且较为难得的是，起亚的纯电车型在外观造型和内饰设计上，具备差异化特色，让消费者可以一眼分辨，不会淹没在同质化的竞品中。至于你是否喜欢，当然仁者见仁智者见智。

此外，起亚在发布会上还特别提到，他们将加大电动化技术研发投入，通过中国前瞻数字研发中心，针对中国市场的特点和中国用户的喜好，持续研发出更多满足中国用户需求的电动车产品。金京鉉表示：“今天的新能源战略发布会，彰显了起亚全球和起亚中国面向中国汽车市场的坚定信念和决心。”

诚然，从起亚的战略和决心，到集团的硬核实力，从品牌的产品规划，到经销商渠道，起亚似乎做好了重新激活中国市场的各项准备。不过，水滴汽车仍有几点疑问：

第一，电动化转型能否帮助品牌杀回主流赛道？此前，起亚虽然已通过LOGO焕新、停产10万元以下燃油车等方式，试图重塑品牌形象。但目前为止，其在中国市场的品牌价值并未得到真正提升，至少从销量可见一斑。

笔者目测，即将上市的3款纯电车型售价不会低，在用户一不认同你的牌子，二不了解你的技术的情况下，能花二三十万埋单的人想必不会太多。换句话说，在燃油车时代没有妥善解决的问题，换到智电时代是否就能轻易翻篇了？

第二，三款电动新车，尤其是EV5和EV9概念车体现的起亚造车理念，是否能够吸引中国用户？比如超薄的、可旋转的座椅设计，采用回收材料的环保内饰等。毋庸置疑，它们是起亚电动车的独特卖点，但是不是国内用户的刚需，或者能否成为用户的刚需，有待观察。从之前的新能源产品来看，合资品牌在拿捏中国消费者喜好方面，普遍逊于自主品牌。

第三，起亚在中国的布局力度足够了吗？根据发布会信息，起亚计划在2027年推出15款彰显品牌独特身份的电动车型。而在中国市场如果只引入6款EV，恐怕还不足以打开局面。目前业内普遍认为，接下来PHEV很可能会是燃油车最主要的替代者，起亚在这一领域的规划，当天并未进一步公布。

第四，如今掌握合资企业主导权的起亚，是否愿意把利益分享给中国合作伙伴——不仅是江苏悦达，也包括上游的国内供应商和下游的经销商？水滴汽车认为，只有互惠共赢的关系，才能长久。

上述问题对起亚的未来至关重要，但显然不是一场发布会能给出答案的。