你们凭什么觉得极星3定价贵了？

作者：驾仕派
2023-03-21 13:31
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原本以为只是一场极星3在中国市场的首秀品牌会，没有想到的是，极星中国区CEO冯旦在发布会的最后时刻直接就亮出极星3的中国市场正式售价：双电机长续航版69.8万元、双电机高性能版79.8万元。

值得注意的是，这次极星3的上市价格相比之前88万元-103万元的预售价整整低了18万元。

对此，冯旦在发布会上专门强调了“极星团队积极聆听市场的反馈，以全球统一定价策略为基础，制定了极星品牌全新的中国价格体系”，所以极星3的国内市场价格相当于就是海外价格乘以汇率（北美市场极星3大概在9-10万美元左右）。

但是我们观察到一个现象更值得讨论：当极星3这个不到70万元的价格发布之后，很多人的直观反应是极星3的定价依然偏贵，认为极星的品牌支撑不了这个定价。

那到底极星3这个价格贵不贵？为什么极星中国已经很有诚意地调整了价格，外界还会认为极星3价格贵了？

第一，我们需要明确的是，极星3的定价逻辑。

按照极星的规划，Polestar原本是沃尔沃的高端性能子品牌，独立出来以后定位就是高于沃尔沃的。那么从高于沃尔沃的角度来看，极星品牌的对标对象便是保时捷这类超豪华品牌——极星3相当于对标的是保时捷的中大型SUV卡宴。

先不说品牌如何，沿着这个逻辑来看，保时捷卡宴新能源车型定价是87.8万元到102.8万元。这大概也是当初极星3制定88-103万元预售价区间的原因。

与此同时，在这个市场上的同级别纯电动性能SUV，其实定价都在80-100万元左右。比如特斯拉Model X是87.99万元-103.99万元；宝马iX是86.99万元-99.42万元；奔驰EQS SUV也是100万元左右。甚至说，沃尔沃XC90 T8插电式混动当初的定价同样是接近90万元，市场有优惠也是70万元左右。

对照豪华品牌的纯电动SUV定价，最终极星3按照全球市场价格来定价，69.8万元已经是比海外豪华品牌在中国市场便宜了许多。

当然也有人会说，豪华品牌的电动SUV销量寥寥，不符合中国市场需求，极星3应该对照国内新势力的定价放到50万元价格区间。

可是你对照国内新势力的性能纯电SUV的价格会发现，新势力的高端性能车价格也摸到60万元了。比如蔚来ES8 100kWh签名版要63.8万元、便宜一些的行政版也要60万元出头，稍低的蔚来EC7 100kWh高配为57.8万元；高合HiPhi Z这款SUV价格也是61万元-63万元。

这时候再看极星3的价格，凭什么极星作为一个全球品牌、一个在欧美市场都有存在感的新能源品牌——2022年极星在全球销量超过5万辆——还要比蔚来、高合这些中国新势力更便宜呢？

冯旦就认为，极星3在定价上要满足一个感性层面的认知：

作为一个把自己定义为“超豪华”的品牌，不可能在价格上退让太多，至少要保持自己的“感性价值”，否则极星说自己是超豪华品牌，但是价格却在下面，这就无法让中国豪华车消费者认可极星3这款产品的高价值。

这一点其实在理想汽车那边也是类似的逻辑。李想就说过，如果把理想L8/L7定在20万元价格区间，那么消费者就不会选择理想了，因为他们并不认为理想品牌能够提供“豪华”这个价值，因而理想一直在坚持L8/L7不会低于30万元的价位。

当然，冯旦也坦承，极星对标的是保时捷这样的品牌，只是现在极星还不足以在品牌溢价上达到保时捷的层面。再加上卡宴现在市场上也有优惠，这使得极星3在定价上还是和卡宴这样的产品保持了10多万差距。

“极星作为一个后来的追随者，从短中期看，确实我们的溢价能力还没有形成。所以我们这次定了这个价格。但是从长期角度来讲，我们想通过接下去几个产品的爆发，一点点把品牌的形象、溢价能力建立起来，通过产品+性感的东西，把所谓的品牌溢价做起来，这才能是我们要最终达到的目标。”

第二、定价70万元的极星3，真的贵吗？

在冯旦看来，这台车是目前极星最高端的产品，在极星独特产品特性的加持下，极星3是所处价格段内的最好产品。

这显然并不是冯旦的夸大。实际上，将极星3跟70、80万元的纯电性能SUV竞品比较，这款车拥有很强的竞争力。而有些人拿蔚来、高合的同价位产品和这款全球车型相比，那确实是没有认识到极星3的强大优势。

在设计层面，尽管各有所好，但是不得不承认，极星3的设计既表达了北欧的极简、纯粹设计理念，同样也保持了极强的个性化设计。

比如在车头设计上，极星3是全球汽车行业里少有会选择使用前扰流翼的车型，这一点既融合了功能性，也展示了强大的工业设计能力。同时相比于全球纯电动车普遍的无格栅设计，极星3的设计师创造了SmartZone智能感应区这一革新设计来替代传统前格栅，将传感器、摄像头和雷达等高级驾驶辅助功能相关的传感器集于一处，首次实现感知硬件与车身整体造型设计的完美融合。

在操控层面，极星3全系标配的双电机、双腔空隙悬挂、线控制动系统搭载Brembo四活塞前制动卡钳、错列式车轮设定、扭矩矢量分配系统等等，高性能版甚至还是Polestar Engineered 极星专属高性能底盘……可以说，极星在操控性能层面对标保时捷并非言过其实，更何况Polestar本身就是一个高性能的基因。

当然，在很多只看参数的汽车爱好者眼中，极星3高性能版加速也不过4.7秒，这似乎和动辄3秒几的国产新势力比起来“一点都不性能”。

可事实上，性能不仅仅体现于直线加速，更重要的是操控。极星驾控方面的实力已经在极星2上有过很好的展现，只要体验过极星2的消费者，就不会认为同样60、70万元的定价，国产新势力在底盘和操控上能够和极星3相提并论，甚至说出“极星3只配买三四十万”这样的话。

与此同时，基于SPA2平台打造的极星3，本质上也是一个高成本的平台，比如它是首个采用中央计算处理电子电气架构的平台，甚至吉利集团下面的其它子品牌都没有能够被沃尔沃允许使用，这足以看出极星3的领先优势。

要说到配置层面，极星3即便是双电机长续航车型、没有选装Nappa真皮升级套件的版本，依然对得起70万元的定价。21英寸的轮毂、电吸门、空气动力学套件、英伟达芯片、1610W输出的26扬声器宝华韦健音响、源于沃尔沃的高级别安全配置，环保内饰这些，并不弱于国产新势力的产品。

比较下来，不管是蔚来ES8的100kWh版本，还是高合这些产品，极星3和它们差价也就是几万元。但是极星3带来的驾控感知、安全、环保这些领先体验，都是有全球市场认知的。如果说高合、蔚来都是定价60万元级别的产品，那么你真的认为极星3这个69.8万元的定价贵吗？

第三、极星3在中国能不能成功？

毫无疑问，极星3现在在中国市场的定价显然是合理的。之所以中国消费者目前似乎并不认可，原因是他们并不认为极星是豪华品牌，同时也不认为极星所应有的品牌溢价。

然而，当前的这种认知重要吗？其实并不重要。

在全球市场上，极星在2022年销售了超过5万辆极星2，价格在5.5万到6.5万美元，在欧洲市场年销量大概是3.2万辆，在纯电动车中排名第十六位。而在北美市场，单车均价接近5万美元的极星2销量大约为8700辆、同比增速达到了93%，算是有不错的潜力。而按照极星对2023年的预期，品牌在全球市场的销量会在8万辆左右，也属于快速增长的阶段。

其实极星有一个优势是，它在全球、尤其是欧美市场的认知还是蛮好的，这是一个真正意义的上全球化新能源品牌，也没有合资品牌在燃油车上的认知包袱。“极星3、极星4是全球都有，包括极星6都有，实际上后续产品出来对欧美市场和中国市场都是有帮助的。”冯旦表示。

换句话说，极星在中国市场虽然之前有一些负面声量，但本质上讲作为一个全新的、全球化的新能源品牌，中国消费者还是会有比较大的宽容度。

如果要找一些对照案例，无疑之前的蔚小理都是如此，蔚来最开始有多少争议其实对这个品牌都没有任何影响，当销量规模、市值表现上去了，所有人都认为蔚来开创了中国豪华品牌的先河。

另一方面，极星对于新车的信心在于整个超豪华车市场的销量。

如果就看60万元以上的同类产品销量：宝马X5可以做到年销量5.2万辆、奔驰GLE销量超过4.1万辆，保时捷卡宴有3.57万辆，保时捷Macan有2.5万辆左右，沃尔沃XC90销量为1.8万辆，奥迪Q7也有接近8000辆，路虎揽胜运动版有6800辆。此外还有类似于宝马X6、AMG GLE、奥迪Q8、GLE Coupe这些产品年销量多则5000辆、少则2000辆。

这样算起来，极星3的同级别进口车型年销量规模在20万辆上下，而且这些对手目前看来近期都还主要是燃油车产品。这个规模市场对于极星来说足够大了。

冯旦就说，他认为特斯拉也好比亚迪也好，其实它们抢的都不是纯电的客户，而抢的是都是燃油车的客户，虽然不是百分之百，因此他认为极星要先抢的大部分客户是燃油车客户。

“我觉得这个市场不少的消费者，同一个价位段最终他会选择最适合他的产品，而不是说性价比，这个产品不光是一些硬性的东西，还带一些品牌溢价的东西。”他补充说。

在极星看来，对于极星3在中国市场的发展前景，只要极星真的把品牌认知做到超豪华品牌级别，那么极星3的销量、极星4的销量自然就可以起来。而极星对于极星3这款车型的销量预期是：月销量超过四位数。

“今天公布的69.8万和79.8万价格，我认为也是一个挑战。我们如果靠这款产品能站住这个价位，有一定销量的话，我觉得也是一个巨大的成功，至少对极星3来讲就是一个很好的开端，只有这样才能对后续的产品做一个支撑，这也是不容易的。”冯旦坦诚的表示。

那么除了产品、价格之外，在中国市场极星还将赋予极星3什么样的竞争力呢？

首先是渠道方面的变化。极星会在目前14家店的基础上，将销售店扩充到70-80家，以满足今年到明年的销量需求。运作模式上，极星也将从之前的全直营商场店，转换为两条腿走路，也就是加入经销商代理制，其中经销商授权店会占到70%左右，实现渠道的快速扩展。同时店铺的位置选择不拘泥于在商场，也会考虑豪华品牌汽车园区。

第二是服务层面，极星将打造“比邻星专属顾问”——每位车主都将拥有一位始终为之服务的出行管家和私人助理。

不过极星中国方面并未透露太多，只是说通过前面两三年先把服务做到极致，但这个服务不是传统意义上的送车、加电、保险、终身维保这类，而更像是专属管家服务，甚至可以解决生活方式的私人助理。

“（极星）要把服务做到真正超豪华，要跟现在市场上的都不一样，或者说大家都一样的情况下真的能做到我质量比你好。”

总体而言，极星3这次从调价、到服务举措的设置，都反映出极星再给中国团队放权，希望能够进一步打开中国市场。而这种放权背后，则是极星对中国市场的更大期望，他们基于之后自己每年一款新车型的推出节奏、整个超豪华车市场存在的电动替代效应，相信在中国市场会给到这个独立发展的全新电动车品牌更大的空间。极星显然希望自己能够完成“从脱离沃尔沃之后、高于沃尔沃”的品牌蜕变，毕竟品牌升维这件事情往往只有在技术出现革命性变化的时代才会发生。