新能源转型的三大流派之战

文｜鐵西區的李子

看看现在传统车企的新能源转型，已经明显分出了三个流派——

大众流：内部改革，推ID.系列，不搞品牌化，新能源产品仍然是大众汽车，BBA、保时捷也属此流派，丰田目前也属此流派；

电马流：将新能源系列归入旗下子品牌，并将该子品牌打造成新能源品牌，以福特将野马改造成电马为代表，推出极星的沃尔沃也属此流派；

新品牌流：推出一个全新的新能源品牌，大量本土车企属于此流派，比如吉利与极氪、广汽与埃安、东风与岚图、上汽与智己等等等等。

仅就国内来说，本土派的成效是最显著的，而国内又是新能源板块竞争最为激烈的区域市场，似乎证明新品牌战略的确行之有效。在转型新能源的路上，新品牌的确帮助传统车企规避了很多问题，最重要的一点，就是新品牌把新能源产品和原有产品区隔开了。

大众流的困境：猪八戒照镜子

以转型受阻的大众流为例，它们没有推新品牌，于是新能源系列车型总是与原有车型有清晰明了的关系，加上这一流派中很多传统车企转型决心不强，很多时候还在推油改电产品，新能源车型与原有车型的关联就更强，就是从后者改的么。

于是对消费者造成了这样的观感：

在消费者心中，作为原型的燃油车是理想化车型，有颇高的地位，而改出来的新能源款是个被政策催生的四不像，丢失了原型燃油车的灵魂；

新能源款往往还比原型燃油车更贵，新能源款本来就是强行改造的，在消费者心中的地位远低于原型燃油车，价格却比后者更贵；

将这个新能源款放到市场上一对比，现在已经有不少基于三电系统打造的原生新能源车，特斯拉、比亚迪、蔚小理等等，传统车企的新能源款和这些真正的新能源车型一比，从产品架构上就有先天不足。

马斯克成最大赢家 | 截图自SNL

个派系中，很多传统车企的新能源车型都卖不好的现状。在品牌内部对比，比不上作为原型的燃油车，就连价格都比后者贵；放到外部市场对比，又没有特斯拉、比亚迪、蔚小理们那么会玩电，内外交困，市场表现自然受困。

再看新品牌流，全新的logo、全新的造型、全新的价格体系、基于三电系统的新能源架构，没有原型燃油车像个幽灵一样纠缠不清，轻装上阵反而一步一个脚印，效果反而好得多。

大众流的病根：甘当天蓬元帅

这是否证明大众流新能源策略不如新品牌流？并非如此。大众流与新品牌流原本就不是各自主动选择的路径，这些流派只是不同车企基于不同环境做出的选择，因此也必然有差异。

大众流阵营中的传统车企，都有号召力极强的品牌。大众、丰田、BBA都是消费者心中响当当的名字，沿用原有品牌很合理。

吉利、广汽传祺以及东风和上汽旗下那些品牌，原品牌本来就在建设中，给不了新能源车型什么品牌支持，销量不佳反而会影响原品牌自身发展，于是索性推新品牌。

福特推电马、沃尔沃推极星也是类似的道理，自己的品牌不如大众、丰田和BBA那么强势，新能源车型挂上logo也得不到充分的品牌助力，索性挂上高性能子品牌的标，能蹭上些高性能的光环，又降低了对原品牌的风险。

大众流如今稍逊于新品牌流的根本原因，是不够坚决、不够投入。

大众流阵营中，认真造新能源车的是少数；新品牌流阵营中，认真造新能源车的是绝大多数。

大众流阵营里很多传统车企还没有真正投入去造新能源车，所以才会有那么多油改电，才会产品欠缺竞争力，才会更希望借助品牌的力量，才会更舍不得品牌标志性的造型（比如前脸）……

也恰恰正因如此，造型上和原型燃油车更加纠缠不清，一眼就能看出有说不清道不明的关系，于是在“本来就是燃油车改的，改完还更贵”这个困境里越陷越深。

大众流的异类：大众的大众流困境

大众是大众流中的异类，它们是真的很坚决很投入在造新能源车，它们的先天条件和流派策略也是最好的。

大众本身就是号召力极强的品牌，是消费者心中很有说服力的存在，保留绝对正确。大众ID.系列仍然可以看出是大众车型，但与现有燃油车型的造型关联很弱，不像大众流阵营里其它车企的新能源车那样看着像台燃油车，并且大众的新能源车是真正的纯电基础。

但是ID.系列的市场表现还是不如特斯拉、比亚迪。产品力当然是一个方面，后两者造新能源车都十几二十年了，差距不可能一下抹平。

更复杂的原因在于品牌体系。只论品牌号召力，大众未必输给特斯拉（几年前更是完爆），大众的困境在于，品牌旧体系的纠缠太紧密了。虽然也在商圈建设ID.Store，但还是与燃油车并网销售，虽然是代理模式而非原有的买断模式，但销售更愿意也更擅长推销燃油车，毕竟大众燃油车本来就很好卖，还能给优惠。

这里可以用比亚迪作为案例参考。比亚迪的新能源转型也是大众流，去年迎来大爆发，一个很重要的节点就是，去年3月停售燃油车。就是这么一刀两断。大众还不能停售燃油车，但只要ID.用独立网络、用全新的经销商，就足以有不错的效果（当然这背后有很多利益牵扯，并不容易）。

大众已经做得很好了，保留了应该保留的品牌，创造了应该创造的新能源架构，部分舍弃了应该舍弃的燃油车外观。但关键的就是这个“部分舍弃”，大众流阵营里所有品牌，无一例外，都没法真正完全做减法，即便做得最好的大众，也只能部分舍弃。

如果BBA像大众一样，完全打造一个全新的新能源系列——而不是沿用燃油车体系来弄新能源——如果BBA和大众能舍弃掉原有的燃油车销售渠道，新建一套新能源销售网络，原有网络卖油车，新网络卖电车，它们未必会输给特斯拉。毕竟80后、90后哪怕00后消费者，都是从小耳濡目染这些品牌和“德国制造”长大的，对BBA有根深蒂固的情节。

如果大众和BBA早些年就这么做的话——趁Model 3还没推出——它们也真的有可能“完爆特斯拉”，可惜这个时机已经过去了。

—“什么时候种树最好？”

—“10年前，或者现在。”

结语：大众流&新品牌流，PPAP美梦

截图自《PPAP》MV

大众流有最宝贵的遗产，也就是品牌；但它们也有甩不掉的幽灵纠缠，也就是仍然畅销的燃油车和尾大不掉的燃油车销售网络。

新品牌流什么也没有，没有可利用的品牌资产，也没有甩不掉的牵绊和纠缠。

非要硬分出个高下，一篇文章肯定做不到，倒是可以异想天开又简单粗暴地幻想一下：如果可以既享受强悍的品牌效应，又不用被尾大不掉的幽灵纠缠就好了。

“I have a pen, I have an apple. AH~ Apple-pen!”