2023年车市开始不讲武德了

内卷的焦虑必然会催生出不讲武德式的潇洒 。

你略带不好意思地揶揄说为什么还有人买油车，别人已开始义正词严地说 500 万以内最好家用旗舰 SUV ；你自豪地说技术遥遥领先，别人大吼一声降价 ……

如果说焦虑是一种自我剥削，那不讲武德就是从自我剥削中醒悟后的“爱谁谁” 。

2019 年到 2022 年中国汽车市场是逐步内卷的四年；进入到 2023 年，焦虑被不讲武德取而代之。自 1 月 6 日特斯拉宣布官降开始，降价就像套在每个车企头上的“紧箍咒”，友商“唐僧”说降价，随之便是头痛欲裂。

特斯拉降价后，除新势力的问界、小鹏紧跟降价外，广汽丰田、东风日产等传统车企也对旗下新能源车型价格下调。在这一轮轮“降价热潮”中，因官方降价而维权的车主越来越少，厂商订单却越来越多。

当初站在特斯拉展厅喊韭菜的义愤填膺、甚至潸然泪下的车主们，并未能阻止雪花式订单涌向特斯拉的工厂——2月特斯拉销量超过7万辆——这既不是人性的扭曲亦不是道德沦丧，只是市场经济中司空见惯的景象。

3月初，平地惊雷——在湖北买雪铁龙C9，政企补贴后大降9万登上热搜；原来21万的车，现在只需要12万元，价格之低令人咋舌。巨幅优惠后，平时门可罗雀的雪铁空4S店秒变菜市场。

网友戏称： 20万的雪铁龙C6老气横秋，12万元的雪铁龙C6成熟稳重 。去湖北买雪铁龙成为不少人见面开玩笑式的“谈资”。

当然，业界对此次湖北政企补贴带来的巨幅降价褒贬不一，我们不便赘述。但喊出“像牲口一样地活下去”的汽车品牌已气若游丝，相比于眼巴巴地看着自己在这个世界消失，活下去成为不少汽车品牌最迫切的尊严。

眼下，汽车市场正处在百年未有之剧变的时代，在新能源冲击下，品牌、技术、服务及营销等安方方面面都在深度重塑。新能源车， 一边享受着凭市场势能疯狂蚕食传统燃油车带来的快感，一边默默承受着新能源赛道对手们带来的内卷之痛 。

任何强烈的情感都是痛苦的。激情连接着痛苦与幸福。 强烈的幸福中也包含着痛苦的瞬间 。从此角度上说，新能源车的内卷之痛是幸福中难以规避的瞬间，亦可以说是幸福不可或缺的因素。

新能源是未来的必然趋势，已然明朗。因此，同样是切肤之痛的降价， 活下去的新能源未来大概率会遇见幸福，而雪铁龙品牌眼下的热闹或许将成为品牌之挽歌 。

如雪铁龙的韩系，甚至无法在市场中激起任何舆论的浪花。近日，悦达起亚官宣狮铂拓界直降3万元的消息，媒体报道寥寥，仿佛什么都没发生一样。

起亚的现状，是一种声誉的缺失。社会学家说， 声誉是一种社会资本，缺乏合作并不是因为坏声誉，而是因为缺少声誉。缺乏声誉比坏声誉更令人无奈 。

当然，并不是说坏声誉好，而是好声誉太过艰难。可以说特斯拉不讲武德，可以说品牌声誉喜忧参半，但这些都没影响到它在市场中呼风唤雨、订单暴涨的能力。

与特斯拉相比，中国的新势力品牌视声誉如命，比如蔚来，它的厂家人员给潜在客户电话甚至以“蔚来绝不会降价”的承诺作为打动客户的“点”。

显而易见，蔚来对保护客户利益方面做得的确到位，而且为提升用户体验，蔚来的换电站建设气势如虹，且逐渐成为它的重要的差异化竞争优势。但问题是，建设换电站的核心目的不也是为了让客户体验更好，进而提升产品销量么？！因此，面对2022年度超过140亿元巨额亏损，2023年蔚来是否会进入降价“赛道”，值得强烈关注。

大降价也并非万能。特斯拉降价带来的是销量暴涨，但小鹏、问界降价并未带来任何 起色，甚至问界在2月的销量跌至近10个月以来的最低水平。

问界近6个月销量走势图

今天，又有网络曝出北京地区奔驰C级优惠11万的消息，尽管后续有报道称，不排除降价消息是部分经销商“蹭热度”。但背后所折射出的，汽车市场正常秩序与合理规则在白热化竞争下变得摇摇欲坠。而这间接地影响与改变了消费者的潜在意识——简单粗暴的大降价才是“对我好”。

但问题是，大降价是一种恶性循环，它所影响的是决定品牌长期发展的因素，品牌美誉度、保值率等等。特斯拉降价后，车主们的维权就充分说明了这一点。

汽车市场中的竞争，并非价格拼杀一种手段，还有其他。前不久雷克萨斯推出了全新纯电动车型RZ，它走的路线并不是像传统豪华品牌定高价而后市场无动于衷——只能打出“XX也有电动车”标语来引起消费者注意——而是选择合理定价并且承诺保值率的方式。

比如，购买RZ，一年内置换雷克萨斯同品牌车型保值率是90%，非本品牌是80%，无形之中把消费者的利益“标准化”了，不失为一种很新颖的方式。然而，就是这种尊重市场规则并且对用户相当有益的做法却被淹没在简单粗暴的降价洪流之中了。

常则守经，变则行权 。汽车行业剧变带来的必然是短期内市场竞争秩序的脱轨，通俗地说，目前汽车厂商实质上都不知不觉陷入到了一个“自我剥削”的怪圈。

记得几年前读到过一个印象深刻的故事：两家是邻居，一个穷邻居，一个富邻居，富邻居家养着很多羊，然后有人就问这个穷邻居有什么愿望，他说：我希望我邻居家的羊全都死掉。

汽车市场类似的故事正在发生......

注：图片源自网络