荣威背水一战

看到荣威全新的管理团队简历，加上当晚要上市的RX9及iMAX8，我断定荣威要继续它的摸高之路。

2006年，荣威在中国扬起风帆，主打英伦设计品质，第一款车荣威750是当时罕见敢卖到20万元以上的自主品牌轿车。随后荣威950和W5继续摸高，即使2016年荣威十年磨出爆款RX5，但在我的认知中，荣威和高端这个关键词之间，始终有较强的绑定。

所以看到荣威事业部总经理周潍、销售运营及管理总监齐亮、用户发展总监闵汉纳曾分别有沃尔沃、林肯、捷豹路虎的从业经历之后，在我眼里，荣威“向上”的讯号似乎已经非常强烈了。

采访的时候我也提出了我的疑惑：在这个“不卷死别人，就被别人卷死”的20万元市场，你凭什么说服我买一台荣威的燃油车？

连续数年下滑，市场份额降低，存在感不强，品牌形象模糊。这是我最早写在备忘录上的关键词。当然，面对面采访的时候，这些不用说，作为新上任的管理团队，他们比我对荣威的现状清楚得多。

我留意到，他们三个男人的年龄都不大，在晚上RX9及iMAX8上市现场，周潍的演讲说“像我这样的80后”，目测和我是同龄人。而事实上，荣威从2021年就已经开始启用80后高管团队。正值当打之年，高学历和豪华品牌管理背景，选择掌舵荣威，看得出他们在同龄人中选择“卷”而不是“躺”的决心。

这和当下的荣威莫名契合。

海外高端品牌出身，上汽家大业大，在刀刀见血的中国汽车市场，有过爆款但越来越迷茫的荣威，算是选择了背水一战。

闵汉纳负责了整场上市活动的串场，说的话最多，嗓子是哑的，上市前采访的时候，眼袋透露着全力熬夜的疲惫。发布会现场的舞台设计很棒，在桂林郊区一大片露营草坪上，背靠山景，造出一块像是雪山峭壁一般的舞台，蜿蜒又陡峭，仿佛荣威破冰的决心。

而现实来看，荣威虽然已经很久没有登上头条。尽管 2023年1月份同环比均下跌明显，但销量还有16403台，其实也算不上“全面崩溃”，问题依然在于未来的路该怎么走。

作为最早涉足新能源并在市场上有所斩获的传统自主品牌，R开始发光，继而飞凡品牌独立。荣威拿到了和传祺差不多一模一样的剧本。广汽上汽当然都有更大的战略规划，不同的只是传祺痛过了，荣威看起来正在痛。

好了说重点。

全新荣威RX9共推出4款车型，官方指导价17.58-24.38万元。

2023款荣威iMAX8共推出5款车型，官方指导价18.58-25.58万元。

两款车型是现在荣威旗下的天花板，一款大6座SUV，一款7座MPV。剧本和传祺确实很像。两款车其实都很有看点，比如主打大6座的RX9，标配就是4张独立的航空座椅，豪华舒适配置亮点很多，以至于看习惯了豪华品牌的高管们都真诚地跟我们说：

“做工和配置都相当在线”。

iMAX8则是在之前的车型基础上进行了优化和升级，宣讲的时候不再着重强调操控品质（当然这些依然是优势），而是将所有重点都放在如何营造三代同堂、宽绰、舒适而具备生活品质的空间。字里行间都在影射GM8。

我还留意到，在荣威的新闻稿中，“豪华”这个词出现了11次。典型句式是“比肩豪华品牌”、“击穿豪华品牌价格底线”和“越级豪华体验”。

上市价格还是相当务实，发布会上其实还有全国的经销商赶来开经销商大会，价格出来之后，掌声还算热烈。齐亮在专访时坦诚的跟我们讲，这三年经销商没怎么赚钱，希望接下来促进经销商的盈利水平，然后，才能把服务的提升落到实处。

优势在手，但心态实在。荣威在中国车市的背水一战，从春天正式开始。

驾仕总结：

无论是两款新车上市，还是与高管当面沟通，其实依然没有解决“走到2023年的荣威究竟是谁”的问题。

闵汉纳跟我们解释说，这个谜底等到4月份再揭晓。

一般人会先说“我是谁”，再说“我拿产品支撑这个结论”。唯一的解释，就是RX9及iMAX8尽管是荣威序列目前最贵的两款车型，但无以代表全部和真正的荣威。周潍也透露，整个荣威依然会在电动化和清晰的品牌定位上再进一步。

甚至LOGO都可能会改变。

“我们每次见面都释放一些关键信息，可能会比一次性释放不同层面的关键信息更容易梳理和解读到位”。

所以这一次，RX9及iMAX8讲的是荣威不管出身如何、有过什么爆款，在中国，荣威为中国中产尤其是多胎、三代家庭的生活品质背书。

这个故事的关键词，是幸福。

下一次，荣威会着重发布品牌战略，基于当下产品线的电动车型是否更进一步？下一代的产品设计如何？目前复杂的产品线和产品阵容如何重新梳理？这些问题的答案可能都会露出水面。

可以确定的是，荣威在今年上头条会非常频繁，因为要说好这些故事，新产品和高声量不可或缺。

在采访中其实我印象最深刻的信息是，荣威现有经销商4S店超过500家，此外还有400多家小规模专营店，在下沉市场的扎根源于之前“渠道建设步子迈得比较大”。前三年大家都不是很好过，但随着放开，终端压力逐渐降低，盈利预期越来越明确，“退网申请明显也在减少”。

下沉市场显然是走务实路线的荣威最有潜力的一张牌，500+400四舍五入将近1000支伸向终端消费者的触角，如果把产品线理顺、销售管理做得足够精细化，荣威的基本盘，是诸多雄心勃勃的新势力不可企及的。

我始终觉得对于我这个年龄的人来说，“痛”要比“躺”有价值的多。

所以我为选择不躺平、站在聚光灯下以及台前幕后，声音沙哑背水一战的80后们点赞。

文｜赵小查

图｜网络