老用户保卫战迎来最后大决战

研究团队

周丽君 易车研究院首席分析师

高英   易车研究院行业分析师

石本雅  易车研究院行业分析师

报告正文

品牌忠诚度洞察报告(2023版)

品牌忠诚度定义：本报告忠诚度为“订单忠诚度”，提炼于易车大数据，指当年下单本品牌的用户占比

2023-2026年，“高峰期用户”将大规模进入增换购阶段，中国车市的老用户保卫战将迎来最后的大决战！

近二十年，中国乘用车市场的销量高峰出现于2016-2018年，年销量高达2200-2400万辆，目前中国车市的再购周期为六七年，以此类推，2023-2026年是“高峰期用户”大规模进入增换购阶段的关键期；

2018-2022年，中国乘用车市场的终端销量整体下滑，目前艰难维持在2000万辆的关口，如2023-2026年的市场销量仍没有起色，积极争取2016-2018年“高峰期用户”将成为广大车企的头等大事；

2016-2022年，中国车市增换购占比由30%多快速逼近70%，留住自己老用户与争取其它车企的老用户，理应成为广大车企的核心战略。纵观2017-2022年市场销量出现断崖式下滑的车企，其共同特征都是自身的产品结构很难留住与争取它人的老用户，脱节于中国车市的新演变节奏；

基于2023-2026年“高峰期用户”将大规模进入增换购阶段、增换购整体占比有望突破80%、整体销量将维持在2000万辆上下、多数车企老用户会加速流失等诸多因素预判，中国车市的老用户保卫战将迎来最后的大决战！

忠诚度是衡量车企参与老用户争夺最后大决战的核心指标，2022年，中国车市的品牌忠诚度一举突破20%，升至21.46%

虽然中国私家车的普及时间很短，截至2022年底，也就二十多年时间，多数购车用户还处于“走马观花”阶段，但2020年起中国乘用车市场的品牌忠诚度加速提升，当年突破了17%，升至17.09%，2022年一举突破20%，升至21.46%，说明留住老用户对车企的战略价值加速凸显；

由于老用户的获客成本非常低，而且非常有利于车企提升品牌净推荐率、品牌美誉度、产品口碑等，2023-2026年，一旦中国车市的品牌忠诚度突破30%，甚至更高，对广大车企将有实实在在的指导价值

2022年，中国车市品牌忠诚度的类别格局突然陷入“混乱”状态，海外高端品牌一枝独秀的传统格局被瞬间颠覆

奥迪、奔驰、宝马三巨头主导的海外高端品牌，长期引领中国乘用车市场的品牌忠诚度排行；

2021-2022年，理想、比亚迪、丰田、大众等加速发力高端车市，甚至创造了L9、L8等有中国特色的“家庭车”这一新细分品类；高合HiPhi X、坦克300、坦克500、北京BJ80等加速发力高端个性车市；海豚、smart精灵1等不断满足高端用户的简单代步诉求……近几年，除了特斯拉，海外高端品牌创新乏力，无法及时满足广大高端用户的家庭化、个性化、代步化等新诉求，2021年出现了品牌忠诚度下滑的危险迹象，2022年跌至21.83%，情况突然恶化，不仅被海外普通品牌超越，且离中国品牌一步之遥，海外高端品牌一枝独秀的传统格局被瞬间颠覆；

2017-2022年，虽然海外普通品牌阵营成为中国车市销量下滑的重灾区，但积极布局高端车市。2022年，高端化成效不显著的斯柯达、三菱、起亚、现代等纷纷被边缘化，市场份额进一步集中高端化成效显著的大众、丰田等少数品牌，间接提升忠诚度；

2019-2022年，众泰、力帆、海马等传统首购型品牌加速被淘汰，理想、蔚来、小鹏、坦克等起点更高、聚焦增换购的新锐品牌快速崛起，比亚迪等主流品牌加速高端化、节能化等转型升级，共同优化了中国品牌内部结构，提升忠诚度，2022年一举突破20%，升至20.40%，比肩海外品牌

2022年，比亚迪领衔主流品牌忠诚度排行榜，飙升至39.32%

2022年，比亚迪官方全球销量飙升至186万辆，在华终端销量突破160万辆，与广大老用户的贡献密不可分，当年比亚迪忠诚度飙升至39.32%，领衔中国乘用车排行；

受惠于ET5、ET7两款更时尚、更适合高端家庭代步的纯电轿车的快速上量，2022年蔚来忠诚度飙升至34.03%，跃居第二。2022年底2023年初特斯拉闪电式大规模降价促销，将成为2023年蔚来夯实老用户资源的最大不确定因素；

受惠于陆放、凌放、威飒、赛那等新节能型高端产品的快速上量，2022年丰田忠诚度升至33.52%，位居第三。2023-2024年硬派等新产品，助力丰田夯实老用户资源；

受惠于中大型SUV X5的国产与快速上量，2022年宝马忠诚度升至28.62%，位居第四，明显优于奔驰与奥迪，后两者忠诚度出现下滑走势，应积极优化产品结构；

受惠于LS7、HQ9与揽境、揽巡等高级别产品，红旗与大众的2022年忠诚度都相对靠前，但受制于节能等，忠诚度有不同程度的小幅下滑；

受惠于Model Y的快速上量与成为新销售主力，为Model 3老用户的增换购，提供了更好选择，2022年特斯拉忠诚度升至25.06%；

虽然小鹏G9销量没达到行业预期，但留住了P7、G3等部分老用户，2022年小鹏汽车忠诚度升至24.17%。小鹏等原本基盘比较小的新锐品牌，不仅要研究如何留住自己的老用户，更要积极研究如何抢夺其它品牌的老用户，充分思考这些增换购老用户的新诉求是什么，竭力避免自己产品的定位与设计被所谓当下的流线元素牵着鼻子走；

整体看，节能化、高端化等表现突出的品牌，其忠诚度也相对突出，多数传统高端品牌表现平平；

一眨眼的功夫，截至2022年，不少新锐品牌(新势力)在中国车市已摸爬滚打三年及以上时间了，老用户正陆陆续续增换购，忠诚度研究对新锐品牌的价值愈发凸显

2021-2022年，中国品牌销量触底反弹，2023-2026年，中国品牌将全面吹响争夺老用户大决战的进攻号角

2016-2018年，中国品牌销量快速提升，连续突破800万辆，2023-2026年，上述中国品牌的老用户将大规模涌入增换购车市。努力留住老用户，全面角逐存量车市，将成为中国品牌无法继续回避的核心课题，也是全面验证近几年中国品牌技术、服务、渠道等是否真升级的良好契机；

2021-2022年，中国品牌终端销量触底反弹，且增长来自高端化、个性化、代步化等更适合增换购的新产品，说明中国品牌已在存量车市率先发力。2023-2026年，如能更好留住老用户，将充分验证中国品牌转型升级的成果，助力销量突破1000万辆，甚至1200万辆，或市占率突破60%等，助推中国品牌进入黄金发展期，实现乌鸡变凤凰

2022年，高端化、节能化等让中国品牌初尝胜果，2023-2026年，中国品牌应积极强化高端、节能、代步，争取更多老用户

2020-2022年，中国品牌纷纷布局高端车市，且主打节能产品。2022年，拥有不错保有量的哈弗H6、帝豪、博越、比亚迪F3等中国品牌车型的老用户，在再购中表现出强烈的高端化诉求，纷纷选择15万元及以上或中型级以上，且节能突出的新产品，其中比亚迪成为最大赢家；

几年努力，中国品牌的高端化、节能化等得到了老用户的基本认可。2023-2026年，中国品牌不仅要精耕细作高端车市，也要努力开拓代步车市、个性车市，全面突出节能性

2017-2022年，比亚迪的高端化、节能化转型显著，且积极布局代步车市，为2023-2026年全面角逐存量车市抢得先机

2017-2022年，比亚迪产品结构翻天覆地：价区重心由12万元以内，转向12万元以上，占比突破80%，18万元以上突破20%，高端化成效显著，积极迎合老用户的消费升级诉求；产品级别重心由紧凑型，加速向中型及以上和小型及以下渗透，后两者占比分别升至13.68%、22.97%，积极迎合老用户多元化出行场景的再购诉求；动力重心全面节能化，且有效兼顾了PHEV与BEV，积极迎合老用户更理性、更务实的再购诉求；

2021年之前十年，比亚迪在华产品结构以10万元及以下、首购、燃油等产品为主，且年销量维持在40万辆上下的不错水平，2021年起，比亚迪新一轮产品攻势，瞬间留住了大量老用户，助推销量腾飞，甚至为2023-2026年角逐存量车市抢得先机

2017-2022年，哈弗高端化、节能化收效甚微。全面角逐存量车市与争夺老用户，应成为哈弗转型升级的战略主线

2017-2022年，哈弗产品结构升级迟缓：12-18万元价区的销量占比虽然提升了十多个点，但整体价区几乎都在18万元以内，占比近98%；级别重心进一步集中适合首购的紧凑型，适合代步的小型及以下产品大溃败，适合增换购的中型及以上产品进一步边缘化；能源重心高度集中燃油；

哈弗的销量高潮出现在2015-2017年，2023-2026年，将大规模迎来老用户的增换购浪潮。由于高端化、节能化收效甚微，已对2021-2022年哈弗的忠诚度与销量形成负面影响，也为2023-2026年哈弗角逐存量车市埋下隐患；

高端化、节能化迫在眉睫，全面角逐存量车市与争夺老用户，应成为哈弗转型升级的战略主线，应争分夺秒由经济中庸型车市向主流品质型、大气高端型等转型升级。虽然哈弗有升级压力，但有升级条件，关键是战略方向能否明确、战略决心能否坚定！目前，不少品牌有升级欲望，但没升级条件

面对2023-2026年留住老用户的最后大决战，吉利战前准备不充分，星越L仓促上阵，但快速上量为吉利赢得部分备战时间

在中国车市，吉利较早提出角逐存量车市，但起了个大早赶了个晚集。2017-2022年，吉利品牌产品结构调整喜忧参半：价区重心虽然往上移了点，但仍近100%在18万元以内；级别重心虽然小型及以下和中型及以上占比都有提升，但仍以紧凑型高度为主；能源重心虽然“角逐新能源车市”的口号没少喊，但燃油车占比仍超过95%；忠诚度与销量的表现也是喜忧参半，前者持续提升，后者快速下滑，说明留住自己用户的能力在提升，但抢夺别人用户的能力在降低；

吉利销量高峰集中2016-2018年，2023-2026年老用户会大规模增换购，再加2019-2022年，吉利销量大幅下滑，这场大决战对吉利至关重要，高端化、节能化等迫在眉睫。幸亏仓促上阵的星越L快速上量，月销量基本超过万辆，为吉利的备战赢得部分时间；

与哈弗类似，吉利有升级压力，但有升级条件，关键是战略方向能否明确、战略决心能否坚定！

2017-2022年，海外普通品牌终端销量持续下滑，2023-2026年，面对留住老用户这场最后大决战，不成功便成仁！

2017-2022年，海外普通品牌的终端销量一直处于持续下滑的状态，由之前1200多万辆跌至800万辆，三分之一的市场份额灰飞烟灭，部分说明海外普通品牌现有的产品结构是无法有效留住自己老用户的；

由于海外普通品牌的购车高潮集中2014-2018年，2023-2026年刚好是广大海外普通品牌老用户的集中增换购阶段，对海外普通品牌而言，这是一场无法回避，也不应当回避的最后大决战！不成功便成仁！

2022年，比亚迪等中国品牌强势掠夺海外普通品牌老用户，2023-2026年，中国品牌与海外普通品牌上演生死对决

2022年，拥有不错保有量的朗逸、轩逸、卡罗拉、思域、RAV4、CR-V等海外普通品牌的老用户，在再购中表现出强烈的高端化、代步化诉求，纷纷选择20万元及以上或中型级以上，且节能突出的新产品；

2020-2022年，中国品牌纷纷布局高端车市，且主打节能产品，不仅留住了部分自己的老用户，也开始抢夺海外普通品牌的老用户。2022年，理想L9、汉、唐新能源、秦新能源、海豚、坦克300、蔚来ES6等纷纷成为朗逸、轩逸、卡罗拉等海外普通品牌老用户的主要再购产品，其中比亚迪就像一把鱼叉，深深插入海外普通品牌的喉咙里；

2021-2022年，海外普通品牌仅有丰田等极少数品牌的高端化、节能化取得不错效果。2023-2026年，对海外普通品牌而言，这场留住老用户的最后大决战，更像一场屠城战，最后能突围的估计寥寥无几，预示着一个时代即将落幕！

2017-2022年，SUV战略助推大众高端化，但节能化滞后，2023-2026年，一群中国品牌将疯狂进攻节能化落单的大众

2017-2022年，强势推进SUV战略，大众产品结构大大优化，价区重心与级别重心，都有大幅提升。大众短板在节能化，2022年，大众燃油车销量占比仍高达90%以上。对纯电孤注一掷，让大众高端化错失向节能化转型的时机！导致忠诚度剧烈波动，销量也出现大幅下滑；

大众的销量高峰出现在2016-2019年，连续四年维持在300万辆以上的高位，2023-2026年，上述老用户将大规模增换购。一旦大众的SUV战略无法有效实现节能化升级，一群中国品牌会像狮群一样，对大众这头节能化落单的野牛，开展疯狂进攻

2017-2022年，加速推进高端化、节能化，2023-2026年，丰田角逐存量有先机优势，但没有纯电掩护的HEV是不可持续的

2017-2022年，丰田实现了一定的产品结构优化，价区与级别重心都有上移，HEV占比逼近30%，大大提升了节能化。助力丰田的忠诚度与终端销量双双提升，有利于留住自身老用户，也有利于抢夺别人的老用户；

2023-2026年，多数车企将面临留住自身老用户的严峻考验，但2021下半年起，丰田加速投放新汉兰达、陆放、凌放、威飒、赛那、格瑞维亚等高端产品，与全系HEV化，再加2023年开始推进的油电同价策略、2023年底的新能源补贴彻底退出等，都有利于丰田角逐存量车市；

中国对节能环保的要求越来越严格，2024-2025年的新能源积分考核比例分别升至28%、38%，就长期看，没有纯电掩护的HEV是不可持续的

2017-2022年，高端化、节能化纷纷受挫，2023-2026年，日产的增程等节能技术，需与急需强化的高端化战略有机结合

2017-2022年，日产的产品结构优化严重滞后，价区重心居然出现了下滑，12万元以内的销量占比超过50%，级别重心仍以紧凑型为主，占比高达80%，能源重心让是燃油车，占比高于95%。导致忠诚度与终端销量双双下滑；

日产的销量高峰出现在2016-2019年，2023-2026年同样会迎来老用户大规模增换购的浪潮，等于把日产逼到绝境，一旦无法留住老用户，销量只会加速下滑。2023-2026年，日产的增程等节能技术，需与急需强化的高端化战略有机结合

愈发浓烈的海外高端品牌老用户的增换购气息，正吸引新的狮群逐步靠近，2023-2026年，海外高端品牌这头雄狮该醒醒了

近二十年，海外高端品牌用不着太认真思考如何留住自身老用户，一是老用户总量少，二是老用户选择空间有限，也不怕跑掉，三是有源源不断的大众、别克、现代、丰田、本田等消费升级的老用户资源，不断助推在华销量增长；

2022年，海外高端品牌出现首次下滑，跌回350万辆以内，是个预警信号；2016年起，海外高端品牌销量突破200万辆，2019年突破300万辆，2023-2026年，开始增换购的海外高端品牌的年度老用户至少有两三百万，甚至三四百万；中国品牌正在大规模截留海外普通品牌流向海外高端品牌的老用户，其可能就是影响2022年海外高端品牌市场销量的主要原因之一……

中国品牌正加速高端化、节能化，甚至代步化，越发浓烈的海外高端品牌老用户的增换购气息，正吸引中国品牌这头流浪的雄狮逐步靠近

2022年，个性、家庭与代步是海外高端品牌老用户的核心诉求，但仍是奥迪、奔驰、宝马等传统高端品牌的战略盲区

2022年，拥有不错保有量的奥迪A4L、奔驰C级、奔驰E级、宝马3系、宝马5系等海外高端品牌的老用户，再购表现出强烈的家庭化、个性化、代步化诉求。目前奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯、沃尔沃、林肯等传统海外高端品牌的国产布局，都以主流家用产品为主，尤其是国产车型，非常不利于留住自身的老用户。短短两三年时间，理想L9、理想L8、蔚来ES8、小鹏P7、极氪001、唐、坦克500、北京BJ40、海豚等大量中国品牌产品，纷纷成为海外高端品牌老用户的意向选购对象，成为中国高端车市的一匹黑马；

一旦2023-2026年，海外高端品牌的销量走势出现停滞，以及自身的产品结构难以满足个性化、家庭化、代步化等新诉求，奥迪、奔驰、宝马等出现掉链子的概率会越来越高

2017-2022年，奔驰的国产布局尚未考虑如何留住老用户，2023-2026年，如何留住老用户将强势挑战奔驰固有思维

过去二十年，中国车市处于高速普及期，用户的购车路径是逐步上移，奔驰等高高在上的品牌，有绝对优势；

2017-2022年，奔驰内部产品结构并没有较大变化，主打的仍是以吸引普通品牌老用户的主流高端产品。2023-2026年，奔驰自身老用户开始增换购的会越来越多，再加2021-2022年奔驰市场表现突然疲软，瞬间凸显了留住自身老用户的战略价值；

2020-2021年，奔驰的忠诚度一直处于下滑状态，基本说明奔驰现有的产品结构，是无法有效满足老用户的个性化、家庭化、代步化等新诉求；

2023-2026年，如何留住老用户，对奔驰是个全新课题，但理想、比亚迪、坦克等中国品牌已经开始抢夺奔驰老用户了

2023-2026年，留住老用户的最后大决战，是中国品牌的升级战，是海外普通品牌的存亡战，是海外高端品牌的转型战

2023-2026年，留住老用户的这场最后大决战，对中国品牌而言，是升级战，如胜，乌鸡变凤凰，如败，将继续被海外品牌压着打。对海外普通品牌而言，如败，一败涂地，如胜，触底反弹。对海外高端品牌而言，如败，由盛转衰，如胜，持续增长；

留住老用户的这场最后大决战，谁也输不起，但肯定有输赢，结果势必会重塑格局

中国品牌高端化、家庭化、节能化、个性化、代步化之“产品新五化”特征凸显，将成2023-2026年存量之争的最大黑马

通过对用户增换购诉求等的分析，易车研究院提炼了高端化、家庭化、节能化、个性化与代步化之“产品新五化”，对比技术角度的电气化、网联化、智能化与共享化之“产品新四化”，新版本更有中国特色、更接地气，更有利于引导在华车企优化顶层战略；

2021-2022年，中国品牌的高端化、家庭化、节能化、个性化、代步化初见成效，且涌现出比亚迪、理想等强劲车企，开始强势掠夺海外品牌的老用户，更有可能成为2023-2026年中国车市存量之争的最大黑马。以比亚迪为例，2023年起，比亚迪将基于全新多品牌矩阵，开启“疯狂掠夺”模式：王朝系列会加速上探，海洋系列会丰富产品结构，腾势会夯实高端车市，仰望与新个性品牌都会积极试水运动车市，满足个性化。如2023-2024年，比亚迪销量能突破300万辆，尤其是400万辆，势必会大规模掠夺大众、日产、别克、现代等“产品新五化”不显著的车企老用户；

哪怕2019年之前，都无法想象奥迪、奔驰、宝马的用户会大规模流失，且流向中国品牌。但这个现象，不仅在2020-2022年出现了，2023年起有可能大规模上演，甚至中国品牌直接从源头截留海外高端品牌的用户资源，积极吸引非高端品牌的老用户。截至2022年底，海外品牌的“产品新五化”布局非常滞后，尤其是海外高端品牌；

高端化、家庭化、节能化、个性化、代步化之“产品新五化”是非常有中国特色的，在增换购主导的全新时代，海外品牌想提升竞争力，留住与争取更多老用户，首先要强化的就是本土化，即研发、设计、产品等全价值链的本土化。忠诚度的提升，就是本土化消费意识的觉醒，只有本土化的产品，才能更好满足规模庞大且有自身鲜明特色的中国用户，只有更好服务中国用户，才能更好提升用户忠诚度，才能形成良性循环与实现可持续发展