零跑的大饼不是画的

从2018年第一次听零跑创始人朱江明演讲到现在，我发现他从未变过。只是在2023年3月1日的新品发布会上，聚焦的是四台新车而不是技术，以前在我眼里略显枯燥的技术名词少了很多。

零跑的PPT做得依然朴素。没有花里胡哨的词藻，只有对比和结论。不像其他品牌（尤其是传统品牌），竞品对比一般都只是在嘴上说说，他们会尽量避免把过于赤裸的对比写在PPT上。

零跑就很粗暴。“凯某瑞”、“C某V”、“某汉”、“某豹”、“E某E”，这种“直接报身份证号”的做法，覆盖了燃油、电动、豪华三个阵列曾经和现在的老大。

用比较粗俗的说法，零跑这次是要日天。我很少使用粗俗的说法来形容我的感受，但当时我就是这样想的。所以对于随之而来关于零跑放出四款新车价格“实在是太卷了”、“杀疯了”之类的说法，完全在意料之中。

但我想说的无关这些车型价格有多离谱，我想说的是，零跑究竟是谁。

首先，零跑不是价格屠夫。正如我从不认为比亚迪是价格屠夫一样。产品定价反馈企业诉求，正如我及你都不会认为可口可乐是饮料界的价格屠夫一样。

朱江明在随后的采访中说，零跑就是零跑，它为什么不能与众不同？别人都用品牌来定价，别人都追求溢价，但零跑就是不追求溢价。

零跑就是要做“用户的代工厂”。零跑就是不以品牌定价，而是以成本定价。

大家随后就问“你做代工厂怎么赚钱？”

朱江明反问，谁说代工厂不赚钱？

我很少见到这样的采访场面，在我的描述中或许你感到刀光剑影，但实际在现场的时候，提问和回答都很坦然，甚至显得其乐融融。

但其中每句话放在当下中国车市，字字杀人诛心。

2019年的某一天，我和很少几家媒体同仁与朱江明一起开过一个闭门会。关上门，大家畅所欲言，顺便看了当时的下一款车T03。那时候零跑在卖的只有一款S01，大华的创始人朱江明连续创业，在“互联网造车”、“传统汽车人造车”的身份认知下，被称为IT界造车第一人。

当时大部分品牌都推SUV，而且都往大和贵的方向走，零跑S01则因为造型过于偏离主流审美，存在感并不强。别人开始大批量交付的时候，他们在闭门会上给我们看了一台A00级小车。

所以在闭门会上几乎没人说好话。“品牌立不住”、“小车给品牌打上廉价标签”、“别人品牌向上，你为什么选品牌向下”……朱江明听得满脸疑惑，他问我们，“为什么不能先推小车？”、“谁说从小往大做一定不能成？”、“为什么你们那么在意品牌溢价？”

当年闭门会的氛围对比当下采访现场要刀光剑影得多。回首过去，我不去谈论谁对谁错，我只想说，一个人能在这么多年保持不被别人改变，这本身就值得敬佩。更何况，从某种程度上来讲，零跑把我们所提的每一个难题，都一一解答了。

朱江明和零跑就像是过河的小马或者是不相信正确答案的做题家。当几乎所有品牌都在用品牌价值和情绪溢价来给消费者画饼的时候，朱江明不仅质疑画饼的意义，更难得的是，他真的不画饼。这种作为“门外汉”的战略定力，造就了当下的零跑。

所以零跑蒙眼狂奔。T03推出后销量稳定在同级别小车前列，做实了零跑的基盘。C01、C11、C11增程，刀刀见血。不吹牛逼、不为梦想窒息、不怎么投广告。零跑在风云变幻的2022年，依然斩获了111168台的销量。

每年也不怎么开发布会，即便是这些成绩和数据，零跑也不太擅长包装。

我们都说酒香也怕巷子深，但只要价格到位，巷子深仿佛也不是个问题。

3月1日发布会上，朱江明说零跑要做的不是“油电同价”，而是“电车比油车价格更低”。我发在朋友圈之后，资深的媒体好友依然担心品牌的“不自信”和“没溢价”。我觉得恰恰相反：

这正是零跑的自信。

2021年开始，朱江明开始在各种公共场合跟我们大讲“自产自研”、“全栈自研”，有时候讲起技术来滔滔不绝，令大多数人昏昏欲睡——这不能怪听众，毕竟听众已经习惯了“500万以内最好”、“令人惊喜的配置和参数”这样的感官刺激。媒体则发愁如何把“全栈自研”的故事讲给消费者听。

我在2021年写过一篇零跑当年发布会的观感，里面我写到：

“朱江明拥有近30年的研发制造经验，擅长嵌入式算法及计算机底层的芯片级软硬结合领域。他发明过HDCVI视频传输技术，在2014年，这个技术成为国际标准。”

其实要读懂这段话就具备了一定技术门槛。更别说读懂他的PPT。

但在那之后，消费者面对零跑，都能读懂的是：价格便宜。

为什么价格便宜？因为“自产自研”、“全栈自研”啊！

2021年6月，零跑通过核准，获得新能源汽车生产资质，抠下S01屁股上“长江”两个字，朱江明意味深长地在背后大屏幕上打出：

零跑是新势力中唯一具备全面自研自造能力的企业。

然后在中国市场，依靠全面自研自造，以成本定价，不卖情怀不卖溢价。老老实实造车，老老实实卖车。

就相当于，别人倾向于画大饼，但是零跑卖的就是大饼。量大，分量又足。

当大家认为这样工程师思维主导的企业，造车会如同他们的数据和技术讲解一般乏味时，我想车主的一些体验和感受才更能说明问题。

在驾仕派一篇读者投稿的独立试驾中，写到C11的细节时，用了毫不吝啬的笔墨。比如门板上带盖子的雨伞盒，比如把后备箱挡板卷起来刚好能放下的尺寸，比如可以折叠的手机支架，比如完全可以当床的后备箱。

▲零跑C11储物盒里能折叠的手机架

▲门板储物格翻开那块板，里面是把伞。

▲以上三张图均出自驾仕派2023年2月22日文章《读者独立评测零跑C11：闷声发财？》

但上面这些，没有一样出现在零跑的广告里或朱江明的PPT中。

3月1日的发布会上，朱江明的PPT不像以往那样在技术上硬核，直白对比后，反手就是满屏四款车的价格。

实话说，我已很久没听到过发布价格后全场雷鸣般的掌声了。

唯一的质疑莫过于：你还怎么赚钱？

这个疑问句是多么熟悉，当年全国人民看待温州义乌的浙商做生意的时候，也是这样问的。

但看了零跑的财报，至少我们可以说，零跑可并不比蔚小理亏得更多。它走的是一条完全不同的路。因为朱江明和李斌李想是不一样的人。

我们诟病了很多年，说零跑不会讲故事，故事太难懂。但终于在2023年春天，我们要承认：自产自研、全栈自研的故事，在车型价格上完成了闭环。

这个闭环不是以价格换市场，也不是少输当赢断臂求生，而是一种新的品牌定位逻辑。

零跑说的很清楚：选车看零跑，价值有参考。

零跑的定位，就是同等价位（甚至更高级别价位）的价格锚定。

所以无论在发布会上还是发布会后，零跑的人都跟我们说：消费者真的可以在买车之前用我们的车对比对比，开一开，买不买没关系的。

意图非常直截了当：如果你注重的是产品价值，那你一定要把零跑放进同级车型的对比第一栏。

这种用价格来锚定消费者购物车第一栏的做法，

太诛心了。

查姐总结：

《冰与火之歌》里，奈德对琼恩说：守卫城墙的人有多坚强，城墙就有多坚强。

每个品牌创始人都是守卫城墙的人。

我一直觉得朱江明很固执，遇到核心观点和他不一致甚至遭到否定的时候，也不怎么掩饰自己的不高兴。

但我学到的一点是，作为守卫城墙的人，固执或许是一个褒义词。圆滑或者多变对于城墙毫无意义——尤其是在巨大的风浪之下。

我始终认为，当下的新能源汽车市场的基盘，是经济环境下消费降级的现实，叠加消费者体验升级的需求铸就的。这一点在2023年会更加明显。

山雨欲来，画饼终究无以充饥。

零跑更像是《皇帝的新衣》里面那个小孩儿，说出真相的人往往固执又单纯。

发布会后，零跑高级副总裁曹力透露说，本来也想过在过年前开发布会。如果年前开，至少在订单上，2月份的数据和营销上的话术都会更好看更好听。

但“为了准备得更充分”，零跑还是选择了把发布会往后推到3月份，完成了C11增程版的试驾，新品准备得也更充分，交付节奏和用户体验应该都会更好。

一个品牌是否值得信赖，归根结底不是看品牌溢价，而是看人。当然，不是看他说了什么，而是看他做了什么。

在画饼的时代，零跑这张大饼，真心值得中国车市，好好吃上一口。

文｜赵小查

图｜网络