捷途“用户”“旅行+”双线发力，2023目标年30万辆+

“当时我去看某品牌的一款MPV，它一分不少服务还不行，我转头就买了两辆X70。”在捷途汽车2022年车主家宴中，其中一位很有代表性的车主说道。捷途家宴是捷途汽车一年中重磅活动之一，也是属于车主们的狂欢日。每一年，捷途家宴地点也是由车主们票选出，然后由当地的车友盟主牵头举办。比如今年的捷途家宴举办地在烟台，当地的车友会就成为了承办方。

与蔚来等每年的Nioday不同，捷途没有新车发布，整个活动的主角是车主，从会场布置到伴手礼，再到餐桌上的每一道菜，还有现场的表演节目，都来自车主。在2022年的家宴上，非常有意思的一点是，当晚的饭菜由车友会承包了。他们各自从家乡带来了一道特色菜，汇集成为了真正的家宴。这在其他汽车品牌的车友活动上，很难见到。这也是捷途汽车家宴的一大特色。

除了捷途家宴，每年捷途有自驾游、啤酒龙虾节、粉丝文化节、体验日5大线下活动IP，每个区域、每个经销商都在做，加上车主自发组织的活动。在成立5年时间中，捷途已经举办了3,345场用户体验活动。在2022年，捷途全年举办线上线下用户活动1,190场，参与人次61.1万，用户共创活动参与25.8万人次。而目前，捷途的车主保有量是60万。这个数字说明，捷途可能是与车主联系最为紧密的品牌之一。除了线下，在线上捷途还有更多的活动。

“我们有的车主家里有三四台捷途车。”捷途汽车营销中心总经理张纯伟在硬核汽车研究院专场沟通会上告诉明镜Pro。而打动消费者的，不仅仅是产品本身，更有捷途人的真诚。“如果说我们有什么做得特别优秀的，我认为是真诚，对消费者的真诚。”捷途汽车营销公司总经理助理宋来勇这样总结。这是一个非常谦逊的说法，在捷途这几年的异军突起中，在不到5年的时间中积累了60万车主，超过2300万的粉丝。

“在市场下滑的时候，我们应该是做得比较不错的，每年市占率都在上升，在自主SUV的市场位置里面，我们目前是排到第6，我们2022年底自己的目标就要做到第二梯队的前排。”张纯伟表示。在这家年轻的公司身上有很多闪光点。

五年时间：坚守“旅行+”不动摇

这些闪光点中第一个是对初心的坚持。捷途诞生于2018年，这是中国车市黑暗的一年，市场罕见地处于负增长之中。在这种背景下，捷途以“旅行+”的定位推出。围绕着旅行市场，捷途将产品定位在更具有功能性的SUV市场上。在发展之初，捷途就确定了4+3+N的全场景出行产品规划，在产品上捷途不求多但求精，结合消费者需求将每一款产品做到极致。这包括极致的价格和极致的品质。

在设计上，捷途的产品重视最大众的消费审美需求，第一款产品X70虽然在当时不惊艳，但很耐看——至今几年过去，当时的设计依然不过时。在产品的功能设计上，捷途也与“旅行+”定位充分结合，考虑到众多的场景需要，给车赋予了“人+车+旅行”的丰富内涵。张纯伟说，捷途的旅行是大众化的，让旅行更轻松，让更多的家庭享受旅行。因而，捷途没有选择旅行车这样的窄众市场。

“中国家庭都很朴实，我们就另辟蹊径，围绕用户、围绕生态，开拓旅行中的场景，旅行后有什么分享，这个过程未必都与车相关的，车相关的周边生态都可以。”张纯伟说道。

然后是在“旅行+”生态上，捷途在不断开拓“旅行+”生态。目前，捷途已在全国范围内建立超100个捷途生态圈，为用户的旅行出行、工作生活提供住宿、餐饮、游玩等多维度的增值权益。比如景区、酒店的特殊折扣等，这在全国都是独一份。按照计划，捷途未来将打造600+捷途体验中心、捷途驿站，为用户提供更完整的出行生态，带来真正VIP级的出行体验。除此之外，捷途生态也在开放平台，成为车主和粉丝的共创平台。

在发展中，捷途用生态的力量链接更多用户需求，从而转化为用户对“旅行+”品牌价值的认可，这成为捷途汽车向上征程不可或缺的动力来源。

营销飞轮：新媒体带来超30%的销量

其次是捷途的创新能力。在奇瑞内部中，捷途定位是一个新模式的创新者和探索者。从诞生开始，捷途就在尝试以各种新途径为奇瑞的转型寻找到更好的方法。捷途是品类创新和市场定位成功的集合，其在2018年敏锐地从红海市场中找到了蓝海，最强明星大单品的思路为奇瑞也带来了启发。当然不不仅是产品上，在营销、品牌塑造等方面，捷途展现了其创新的能力。

“捷途是营销模式上的创新者，无论新媒体、‘旅行+’定位、用户，捷途会用自己的方式，灵活地去落实。”张纯伟说。特别令人意外的是，捷途现在的销量中30%-35%是从新媒体、短视频以及直播上获取的。这在线索成本高起的现在，对车企而言无疑是一个具有样本意义的企业。

在行业中，做电商、直播的企业不少，但效果并不好，一些企业认为直播这些收单只能用来增加曝光量，但是捷途通过转变思路，发动经销商，实行“家庭联产承包责任制”般的模式。捷途发现，找大v流量终端其实很难“接”。于是，捷途把这个费用给了门店，发动了500家店，每个店都有数人来做这种新媒体营销，这是其底层上的差异。另外，新媒体的模式在某种意义上也把成交业务给缩短了，这使得成交变得更加直接和快速。

有意思的是，捷途汽车总经理李学用本身也是车圈的“小网红”，其经常自创段子并和经销商联合创意、造势。但捷途强调，改变的只是形式。

“把更多的营销资源往营销的上链布局，实际上是借助了新媒体的工具而已。”张纯伟说。他认为企业也要善于打造自己的私域流量。在全网，捷途汽车就已经有2,300万的粉丝量。张纯伟认为，企业需要重点考虑几个问题：其一，如何将公域流量引入私域；其次，如何将引流而来的泛私域流量，保持活跃和粘度。捷途也吸收了新势力的做法，其在私域打造上与蔚来十分相似。特别在“旅行+”生态赋能下，捷途已经聚集了非常丰富的内容和产品。

“这个模式建成是一个飞轮效应，前期可能工作量很多，一旦转起来，它产生的力量是无穷的。”张纯伟说。现在，捷途的营销飞轮已经快速转起来了。

用户思维：今年真正链接10万用户

第三个闪光点是用户，这尤为值得一讲。在捷途诞生之初，就强调了用户为中心的理念。在汽车行业中，蔚来的用户模式得到了外界的称赞，但实际上，捷途也是另外一个典型代表。每年的线下活动，捷途高层都要与车主进行共创圆桌谈，同时各个部门负责人也要在家宴上随即分发到各个地区的车主桌上，以便更深入的交流。令人吃惊的是，在捷途内部几乎是全员服务车主——营销公司甚至包括财务，都化身客户，他们需要添加分配来的车主微信，答疑解惑帮助解决问题。

张纯伟现场展示了其联系人中的车主，数量就有超过10人，而其余捷途人士也分别添加了十来个车主。“大家不是简单的服务关系，而是处成朋友一样。最重要的，他们为我们的产品和发展提供了很多建议。“张纯伟说。据悉，捷途营销公司有3000多人，目前其中1000多人都已经添加了客户，实现了34000多个客户链接到车企内部，而在年底捷途希望把这个数字做到10万人。这将是汽车行业中规模最大的直通客户的车企。

在捷途汽车内部，李学用在公司创立之初就曾要求做到三个100%——100%直面客户，100%直连客户和100%用户评价。在三个100%用户工程的推动下，捷途汽车的用户服务向快速化、精准化、暖心化不断进阶。为此，捷途汽车在内部服务流程上进行了“破壁与重组”。张纯伟说，虽然最开始推动很艰难，但慢慢的大家的用户思维有了，整个公司都形成了这种氛围。而一旦企业文化形成，则会成为企业最核心的内生力量。

进化方向：真正的“旅行+”产品

在过去五年时间中，捷途的这种快速发展，也与这些因素密不可分。不过，捷途还需要进化。张纯伟说，在过去尽管捷途定位是“旅行+”市场，但是产品本身的功能支撑与评价细分定位做得还不够。而在2023年，捷途真正意义上能够体现“旅行+”的产品则是T-1这款产品。在2月27日，T-1这款正式定名为“旅行者”，这款硬派SUV在前年亮相就引发外界的强烈关注。作为定位于坦克300和哈弗大狗之间的车型，预计将成为市场中的新爆款。

“在产品‘旅行+’的定位上，T-1功能展示上可能要加强，拓展更强一点，感知可能更强。”张纯伟说。捷途未来的产品谱系，除了在传统的城市SUV去深耕，同时布局目前的硬派SUV。未来，捷途会专注“燃油+新能源”两个赛道。捷途目前在全面推进全面混动化的转型，多款车型再规划中。而这两个细分的品类里年销量约在500万辆左右，足够捷途挖掘。另外，捷途还将持续拓展国际市场，这可以为捷途提供丰厚的利润。“国际的利润、价格其实是国内根本就没法比的。”张纯伟说。

在渠道上，今年捷途也将进行新的拓展。张纯伟透露说，捷途目前也在尝试在部分城市开设专门的新能源汽车展销店，也在研究直销的模式，但是他表示捷途不会只采用一种模式。“我们可能有A、B、C三个方案来比较，对标到每个市场上，根据每个市场去选方案，我觉得是对我们的经销商、对销量最大的负责任。”张纯伟表示，不管如何变化都要考虑经销商真实的盈利能力跟水平。

其表示，从2021年到2022年到今天，捷途经销商的单车利润空间在自主品牌里面，包括很多合资品牌，应该是最可靠的。“经销商伙伴愿意跟我们往前走，我觉得给我们最大的底气。”张纯伟说。在2023年，捷途信心满满，其年度目标是30万辆，但这只是捷途人心中的“及格线”。“我们要尝试着从单月考虑突破，找更好机会，希望未来冲到第一梯队。”其表示。对捷途而言，2023年将是其完成从第一阶段进阶到第二阶段的关键时刻。