阿维塔拉响警报 | 电动势

2月18日，在阿维塔的一场用户沟通会上，阿维塔科技董事长兼首席执行官谭本宏和华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东两人再次一同出席活动。与两人月初那次一起露面不同，这次是余承东首次代表华为出席阿维塔的车主活动，这也意味着，之于阿维塔品牌，华为将不再躲在后台，而是开始直面用户。

在2021年上汽集团的股东大会上，上汽集团董事长陈虹语出惊人，他说，“上汽不能接受与华为这样的第三方公司合作自动驾驶，否则它就成了灵魂，上汽就成了躯体。上汽要把灵魂掌握在自己手里。”自此，华为与车企合作，“灵魂论”成为大家避不开的话题。自2021年绑定华为以来，阿维塔对华为都是小心翼翼，不过现在情况突变，出师未捷的阿维塔开始让华为直面用户，迈开丢失灵魂关键且危险的一步。

“我做了二十几年的长安，可以看到当初中国品牌进入汽车市场的时候是以性价比撬动合资品牌，后来则是以SUV这个门类带动了快速的腾飞。”作为一名汽车老兵，阿维塔CEO谭本宏的嘴边时常挂着自己多年的从业经历，以及对过去汽车市场的个人总结。然而，能干如谭本宏，在如今亲自操盘一个高端汽车品牌时，又怎会沦落至寄希望于出卖灵魂博取未来？

换血

2月以来，阿维塔发生三起重要人事变动。第一，2月2日，阿维塔宣布，李鹏程正式出任公司副总裁、首席营销官、兼任用户发展中心副总经理；第二，2月14，阿维塔再次宣布，陈卓出任公司高级执行副总裁；第三，余承东取代华为智能汽车解决方案BU部门原COO王军，成为华为与阿维塔合作对接的最高负责人。这一密集人事任命，堪称自2021年阿维塔品牌成立以来最重要的一次人事布防。

换血的目的，直指今年的超高订单目标。1月13日，在2023阿维塔渠道合作伙伴大会上，阿维塔宣布今年将冲击10万辆订单目标。对于陈卓的到来，谭本宏表示，“我们已经开启首款车型的量产交付，并要在今年挑战10万辆订单。公司的发展需要大量的人才，我们要发挥股东及自身的人才优势、技术优势和品牌优势，以保证我们稳居SEV的头部阵营。”

不过，对于阿维塔这么大的野心，要实现起来并不容易。要知道，去年底阿维塔披露11的首批锁单仅为5千辆。之后，阿维塔再未披露订单详实情况，估计不容乐观。若不考虑后续订单的加减变化，这意味着，阿维塔今年订单目标是翻20倍。

而且，今年市场更不容乐观。中汽协预测，2023年新能源汽车市场增速将下降至35%。不过，即便是面对这样的市场状况，谭本宏也有自己的无奈，去年底，在成都阿维塔中心开业上谭本宏坦言，“我们的判断也是会有影响的，所以我们本来也说要下调目标，但是管理层没给我们下降的机会。”

市场内卷加剧，订单目标死命被下达，阿维塔无路可退。

谭本宏表示，“明年（2023年）朱总（长安汽车董事长朱华荣）给我们提的要求是500个触点，我自己觉得压力巨大，但是如果（想）要把阿维塔干成，必须得这样去做。”在朱华荣看来，阿维塔的当务之急是渠道数量不足，然而事实呢？可能并非如此。

据悉，从去年6月份起到年终，阿维塔基本完成了200个触点铺设。可是，阿维塔去年官方披露的锁单数仅有5千辆。显然，阿维塔已经陷入了“有店无单”的低效经营困局中。所以，阿维塔即便是如朱华荣所愿今年将触点猛增到500个，10万辆订单也恐难完成。

有店无单的原因，要么是产品力不足，要么是营销存在短板。有“CHN”——长安、华为与宁德时代三巨头加持，阿维塔断不会承认产品力不足，即便真是产品力有问题，那也是对产品力的深入挖掘与营销力度不够。所以，无论是产品力不足，还是营销力度存在短板，问题都指向了营销。

之前营销不力，成为谭本宏审视阿维塔目前被动局面的关键所在，也是他认为的破局所在。

去年10月底，阿维塔前首席营销官王蔺被传离职，随后这一消息被阿维塔官方确认。对于王蔺的离职，尽管阿维塔官方表示是其个人原因，但业内更相信另外一个说法，那就是在王蔺主导下的阿维塔11的整体推进偏慢了。

“对的，其实我们在广泛的市场都说，慢了。慢是有原因的，我们更愿意是稳扎稳打的，其实我们的产品也有了几次升级，我们的这一款设计背后有很多款设计。”早在2021年广州车展上，王蔺就曾对外解释阿维塔11市场推进缓慢的原因，她有自己的苦楚。

去年12月底，谭本宏疑似对阿维塔11前期的推进慢进行了反思与总结，他说，“相比于阿维塔11，我们希望第二款车的节奏能够更加紧凑一点。”无论如何，王蔺的离开，即直接宣告了阿维塔前期营销的初步失败。只是，一个战略的失败，只归咎于王蔺一人吗？

关于失败的背后原因，可能是阿维塔新团队处于刚组建的磨合期，战斗力不够；可能是王蔺渴求的高端品牌“慢炖法”，难以适配朱华荣给谭本宏下达的快速突破市场死命；也可能是王蔺的经验更多在操盘苹果、香奈儿这样的成熟或奢侈品牌，对阿维塔这样一个新品牌并不适用。

在谭本宏看来，或许第三者更多。因为在阿维塔新一代营销领导班子里，不论是从小鹏挖来的李鹏程，还是从长安调来的陈卓，两人都是老汽车营销人。只是，换成老汽车人就能冲击10万辆订单了吗？肯定不会这么简单，且不论新团队磨合情况、战斗力几何，就是怎样撬动市场，对当前的阿维塔来说也是一个巨大的难题。

所以，另一步棋也跟着悄然而至。

拥抱华为，以品牌换销量

将时间回拨至2021年5月20日，长安汽车发布重要公告，宣布控股子公司长安蔚来正式更名为阿维塔。公告强调，阿维塔将独立经营、独立发展，与长安汽车、华为、宁德时代携手共创全球领先、自主可控的智能电动网联汽车平台，打造丰富的智能汽车产品系列，构建“人车家”智慧生活和智慧能源生态。

在经营策略上，长安着重强调阿维塔品牌发展的独立性。不过独立性的内涵与边界具体是什么，则没有明确。比如，阿维塔进入华为的线下渠道，这是否符合独立发展的范畴？这算不算与独立发展的初衷相悖？

“如果讲到品牌独立运作，我们的定位，一切围绕着我们的目标市场、目标用户来，我们的理念，我们整个情感、智能，电动汽车的这一套用户需求理论来。”虽然节奏慢，但在王蔺看来，阿维塔的独立是彻底的，“我带领的团队，是从品牌、营销、销售、体验等等360度为我们的客户提供端到端的全生命周期的服务。”“从线上到线下，从心智到感官。”

相比王蔺，谭本宏对阿维塔的品牌独立则没有那般执着，他是生存主义至上。也可以理解，毕竟谭本宏长于长安汽车，传统自主品牌向来都是重生存而轻品牌。比如对于各个主机厂都极为敏感的华为，谭本宏反而持格外开放的态度。去年10月，在王蔺被传离开阿维塔的同时，另一个新闻阿维塔将入驻华为旗舰店也陡然传开，随后，这两个传闻都被证实。

一出一进，看似矛盾，实则合理。

进入华为旗舰店，阿维塔丢失“灵魂”的声音迭起。对此，谭本宏解释称，“（阿维塔入驻华为门店）模式是‘人货是我们的，系统是我们的，场是华为的’。我们并不是只造车交给给华为销售，而是在我们（渠道）数量规模尚未完全达到时，（他们）来帮助我们，但是华为不能替代我们自己。”

进入华为渠道，表面看谭本宏是无奈之举，实际却完全站不住脚。如上文所述，当前阿维塔的核心问题在于品牌知名度低，在营销力弱，而不是渠道数量少。阿维塔进入华为的渠道，即便今年如愿拿到10万辆订单，那也多半是为“华为汽车”做嫁衣，并未收获真正热爱阿维塔品牌价值用户的拥笃。

以品牌博销量，得不偿失。

“我在汽车产业24年，非常明白一个道理，必须要坚持长期主义，就像那些顶尖的马拉松选手，往往并不是发令枪响时跑得最早的那一个。一个品牌能否在未来赢得成功，取决于背后的品牌定位、技术底层能力、用户感知等诸多因素，这每一步都需要踏踏实实的走出去。”不知道谭本宏是否还记得自己曾说过的这句话，但他肯定知道他目前的所作所为对阿维塔品牌意味着什么。

相比陈虹对上汽“灵魂”的担忧，谭本宏为何不拒绝华为，阿维塔就不配有灵魂吗？“两家企业（阿维塔与华为）彼此的文化和精神、包括员工的气质都非常契合，双方在共同理念和价值观的驱使下，一起为消费者提供一款最棒的产品。”也许在谭本宏看来，阿维塔已经包括在“华为汽车”的范畴里面了。

因而，阿维塔入驻华为渠道，与其说是租用华为的渠道，不如说是褥“华为汽车”的羊毛。不过，谭本宏的小算盘打得并不如意。因为之前跟华为的合作采用的是HI模式，而不是智选车模式，所以阿维塔目前只能租用华为门店进行产品展示，而不具备零售作用，以及享受不了华为门店的“华为汽车”推广红利与热情，十分尴尬。

当然，情况在快速改变。2月份，谭本宏与余承东接连会面，在第二次会面中，余承东甚至代表华为出席阿维塔的用户活动，阿维塔汽车就是“华为汽车”，已然呼之欲出。余承东表示，“华为已经融入了阿维塔的品牌基因里，不会因为任何人的职务调整而改变。”余承东的一招一式，都直戳阿维塔品牌的要害。

谭本宏欲把阿维塔打造为问界之心已昭然若揭，但长安是赛力斯吗？朱华荣会是第二个张兴海吗？