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在电气化转型浪潮中，新势力推崇的“官方直售”模式开始蔚然成风。而在传统造车势力里，神龙汽车是最早一批开始推广官方直售模式的车企。以东风标致为例，旗下4008创享版和炫夜版、新5008以及新408都采用此模式销售。不过和新势力不同的是，其线上承担看车、选配置、下订功能，线下仍然是以4S店为主要服务平台，承担展示、交车、售后服务的职能。那么这种转型直售模式的4S店和传统代理模式的4S店相比，孰优孰劣？带来的体验有哪些差异？我们以东风标致新408和大众朗逸为代表，进行一次探店对比。看看不同模式下，会带给消费者哪些不同的感觉？
不同的定价思路，代表消费者不同的选择权
大众朗逸代表的传统4S店模式，对车企来说最大的诱惑是——经销商成为“产能蓄水池”（行情不好时可以给经销商压库）和“舆情防火墙”（出现负面舆情和客户纠纷时先让经销商挡一挡）。为了回报经销商，车企往往会定一个水分较大的指导价，方便经销商灵活操作并留出足够利润空间。因此汽车终端价格的随意性较大，并且往往呈现周期性、地域性的波动变化。
以2023款朗逸为例，全系售价12.09-15.09万。目前网上报价有全系优惠一万或者全系优惠两万多等不同版本。到店后了解到，优惠在两万到三万不等。例如我们在第一家店看到的朗逸1.4T星空永逸版，指导价15.09万，终端可以优惠3万出头，具体需要进一步详谈。第二家店则最多只能优惠到2.8万。以优惠3万出头来计算落地价，裸车价大概12万，算上购置税5000多元、商业险+交强险5000多元，车船税420元，上牌费500元，可以在13.5万以内落地。而低配车型优惠幅度要小一些。像13.79万的280TSI满逸版优惠就在两万左右，落地13万出头。不同4S店的差异往往都有两三千。此外还有隶属于不同集团的4S店所推出的五花八门各种售后、延保套餐，令人目不暇接。总之要想买到一个满意的价格，确实不是一件容易事。
再看东风标致新408，全系官方直售价10.57-12.17万元，有进取版、追光版、逐梦版三个版本。我们下载了“东风标致”APP，进入新408订购页面，在“版本选择”的页面除了有三个版本车型的配置介绍，甚至还有每个配置用户的选择比例，例如页面提示：10.57万的进取版，有13%的用户选择。11.47万的追光版有59%的用户选择。接着用户可以依次选择外观、内饰颜色和选装包、精品包。目前新408在网上推出的精品包售价1980元，包含全包围脚垫、行李箱垫、3M隔热膜、三折伞、官方帆布袋、训练垫等10项内容。
以直售价12.17万的新408逐梦版为例，裸车价12.17万元，保险费5000多、商业险+交强险5000多，车船税420元，上牌费500元，实际落地在13.3万左右，加上1980元的精品包落地在13.5万。和上文售价15.09万元的朗逸1.4T永逸版落地价相当。但是朗逸只送脚垫，贴3M太阳膜则需要加钱。以11.47万的追光版为例，落地在12.5万左右。同时从4S店了解到，本月26日前通过线上下订新408后，48小时内成功邀请30位好友帮忙砍价，可以获得408元-4080元的购置税抵扣券。而在3月31日前购买新408指定车型可继续享受购置税减半政策。所以实际落地价还能进一步降低。新408在售后服务方面，则是统一以厂家“五心守护2.0”为标准，包括7天可退换、一年保价、5年15万公里质保、原厂备件终身质保等。
比较2023款朗逸和新408的定价方式，可以看出，新408将终端水分全部挤干，无论何地、何时购买，选择何种配置，裸车、精品包甚至落地价都做到统一。售后政策也有厂家的唯一标准，不再收取额外费用。而2023款朗逸顶配在终端优惠3万后跟新408的顶配落地价相当，但中配和低配车型的优惠幅度小，落地价比408更高，消费者需付出更高成本。这就是传统4S店“鼓励买高配”的阶梯式优惠策略所致，此外售后服务也被4S店包装出各种不同产品进行售卖。同时不难发现，12.17万的新408顶配和15.09万的朗逸顶配落地价相当，但指导价差了3万元，也能看出传统4S店代理模式下车价的水分之大。
纵观整个过程，新408采用的“直售模式”几乎不干扰消费者的决策。而朗逸采用的传统4S店不太透明的定价策略，则可以通过选择促销时机、力度、范围，来引导或变相强制消费者做出选择，其实削弱了消费者的选择权。
两种不同模式，带给人们不同的体验
从我们探店的过程中我们发现两种价格模式带给人们的体验，差别主要在下面三个方面：
其一，消费者决策成本的差异极大。朗逸代表的4S店代理模式，想买到最合适的价格需要货比三家、还需要耐心等待瞅准时机（例如12月份的优惠就没有2月份的幅度大）。此外即便是同一城市不同店面价格也会有不小的差异。究其原因是每家店的运营实力、库存状况、现金流都有差异。而新408代表的直售模式，所有价格都统一透明，甚至连一向水最深的售后精品都统一规格、明码标价（很多人印象里一套3M太阳膜至少都还值三四千块钱，而新408的精品包网上只卖1980元），显然新408这种没有套路，全程透明的直售模式，对消费者来说，无需担心踩坑，沟通和决策成本被极大地降低了。
其二，保证保值率，不用担心人为贬值。朗逸的传统4S店代理模式，经销商在市场波动和库存增加的压力下，不断降价挤压利润空间是唯一出路。2023款朗逸去年6月上市，刚上市时终端即放出了1万的优惠，到如今八个月时间，终端优惠已经有最高3万。对前期购买的消费者来说，似乎只能用“早买早享受”来安慰自己。新408的直售模式下，价格保持坚挺对前期购买的车主则是最大的利好，甚至官方还提出了“一年保价”政策。此外官方仅针对新408部分车型推出了购置税补贴50%政策（3月31日前）。在标致雪铁龙双品牌4S店我们也了解到，目前以直售方式销售的新车，从上市迄今价格都没有松动过。采用这个模式的车型，不管市场如何波动，价格都一分钱没降过。传统4S店模式下价格很难长期统一，供不应求就加价，供过于求就降价，消费者只能在价格波动中寻找合适买点。只有直售模式，才有能力做到价格长期坚挺，进而稳步提升自身产品的保值率。
其三，直售模式让经销商更专注于服务本身，运营更加良性稳健。市场波动、库存高企、竞品蚕食，运营和资金的多重压力下，传统4S店纷纷退网已经是很多城市屡见不鲜的风景。同时越来越多直营模式的城市展厅、商超店雨后春笋一般冒了出来。车价统一、佣金稳定、没有库存压力让经销商的幸福感倍增。在数以千计经销商选择退网的2022年，标致雪铁龙双品牌店全国却逆势新增了40家。足以证明直售模式对投资人的吸引力。同时对神龙的经销商来说，也正在经历一个从“卖车为主”转向“服务为主”的经营模式和思路的转变。不用和消费者讨价还价、不用跟同城店血肉横飞的杀价，4S店上至总经理下至销售顾问，都可以将主要精力放在服务上。借助于软件平台的搭建和标准化流程管理，采用直售模式的4S店显然更容易实现转型，能更频繁、更深入地触达用户，给予用户更好的体验。
以跟随神龙近20年的重庆集大成为例，经销商就经历了从传统4S店向直售模式的转型，感受尤为深刻。“在过去4S店更多是一个中介，消费者一般只能将情况反馈到经销商这一级，有任何问题厂家也委托经销商处理，不仅时间长，流程也不透明。而在直售模式下，车主一个电话就可以将情况反馈给厂家，厂家转头来督促经销商解决问题，4S店从中介变成了厂家的对外窗口，直接受厂家和消费者的双重监督”。该店负责人表示，“我们的压力很大，但这也将是传统4S店要转型的必然方向”。
驾值观
为什么直售模式在这两年开始风靡起来？这也是我们在探店过程中思考的一个问题。我想究其原因有三：首先，要改变旧格局，就要有革命性的手段来打破旧规则。而要打破旧规则，只能由创业型企业来完成，传统车企缺乏动力。因此新势力率先发起了直售模式。而神龙虽然是一家传统车企，但以推倒重来的气势从逆势中崛起，其实从思维上、组织上也是一家创业型公司。其次，中国汽车市场经历20年发展，已经迎来升级转型期。传统代理模式因其弊端已经让经销商、消费者都感到了不满，而移动互联网技术加持下的直售模式，能让消费者的体验更好，让整个系统综合成本最低、效率最高。归根到底消费者的需求被满足，才是决定直售模式能否成为行业主流的根本驱动力。其三，只有在直售模式下，车企不再给经销商压库存，才能从批发商的角色中转变过来，学会触达客户掌握高质量数据，真正做到“以用户为中心”开展售前售后服务。而消费者需求升级、市场竞争加剧，让“以用户为中心”不能再停留在口头上，传统4S店模式走不下去似乎是必然。同时不难想象，如果没有高频次的线上线下沟通接触，没有大数据支持，神龙的“五心守护”行动每年上亿的投入，可能也无法收获真正的效果。
不久前2023神龙汽车文化节上，神龙汽车发布用户品牌“知音”，并重磅升级“五心守护行动2.0”，这是神龙汽车持续关注回应来自客户的声音，加速升级的服务举措，通过与客户建立“知音”关系，推动神龙汽车从“商企、研发、制造、质量、营销、服务、流程”全价值链向“以客户为中心”的管理体系深度转型。
作为国内A级车阵营里率先开展直售模式的合资家轿，新408不仅有高性价比、更有务实而坚挺的价格体系、以及透明完善的线上线下服务体系。虽然它的销量目前还无法跟朗逸相比，但新408这种全新的模式，应该会成为传统合资车企转型的风向标。除了产品力本身的不同，新408和朗逸在价格体系、用户利益上都表现出了巨大的差异。这两个不同的典型样本，正代表着新旧两个时代的差距。
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