「人汽」大众汽车有了更多“新”味儿

作者：管宏业

迈入葵卯兔年的中国车市正呈现出迥异于以往的特征：随着多家电动车品牌相继下调官方指导价，一场山呼海啸般的全面战争已经爆发。

对于已经与中国高度捆绑的德国大众汽车来说，在华发展也行至一个微妙节点。新能源变革中，如何打开ID.矩阵更广阔的空间；后合资时代里，如何重构跨国车企的强项和长板？此消彼长的变局下，如何协同聚力，发挥多品牌优势？

▲德国大众汽车集团管理董事会主席 奥博穆

大疫三年后的一系列优化举措，让未来图景变得清晰起来。前不久，德国大众汽车集团管理董事会主席奥博穆Oliver Blume带队来访，在跨国车企首脑中首开先河。谈及对中国市场判断，他毫不迟疑地说：在中国，这里永远都会存在机会。

能否抓住机会，最核心的要素是速度，快一些，再快一些。

▲大众汽车中国董事长兼CEO 贝瑞德（右）

如大众汽车中国董事长兼CEO贝瑞德说：我们对兔年充满了期待。兔子象征着敏捷、智慧，善于捕捉机会。

大众汽车正迫切希望变得更加高效、敏捷起来。

01

表面上看，年初至今的“价格战”是为了抢占新能源车市场而进行的厮杀，本质上却是一种破坏性重构——基于技术变革、消费升级而衍生出的市场格局、产业结构大调整——先打垮一个秩序，再重构新的规则。

很显然，新旧秩序激烈交锋/变革的过程中，大众汽车正是传统汽车世界最典型的代表。

但这并不意味着大众汽车就会而因循守旧。相比较而言，“守正出新”或许更适用于当下的大众汽车。

“守正出新”最早出自老子的《道德经》。“以正治国，以奇用兵”，后演变为“守正出新”。“守正”讲的是恪守正道，“出新”则是指要有创新和变化。

对大众汽车乃至传统汽车而言，恪守正道，就是要发挥自己的既有优势。

2022年，大众汽车全球销量为830万辆，同比下降7%。考虑到俄乌战争、供应链中断、原材料涨价等因素，这个成绩着实不错。

在中国，去年中国市场销量318万辆，同比下降4%，市场份额15.1%。

其中，大众及捷达品牌销量239.71万辆。新能源领域，累计销量逾20.65万辆，同比增长37.1%；ID.系列车型销量14.31万辆，同比翻番；中国市场达到全球份额的38.3%，中国仍然是大众汽车最重要的市场。

令人欣慰的是，去年虽然整体销量下滑，大众汽车市场占有率仍旧提升到了14.5%。包括上汽大众、一汽-大众、大众进口汽车及捷达子品牌在内的大众品牌占有率达到了11.4%——这意味着，大众汽车在燃油赛道的地位仍旧稳固。

▲大众汽车乘用车品牌中国CEO 孟侠

大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠（Stefan Mecha）对此评价认为：大众汽车品牌在2022年韧性十足，达成了上半年调整后的全年交付目标。2022年，大众虽然受到疫情的持续影响，但最终仍凭借12月的强劲表现，弥补了11月由于约50%经销商无法正常营业对销量的影响，并为全年划上圆满的句号。

问题在于，当新能源开始加速替代燃油车市场之时，大众汽车的这种稳固还能保持多久？

针对此，孟侠认为，从中国本土企业的架构、运行机制可以看到，很多企业在复制大众汽车过去几十年在中国市场取得成功的路径和范例。

“这说明，不是我们在追别人，而是别人在追我们，别人把我们的成功故事复制到自己的发展中。”他说。

实际上，即使在新能源领域，大众汽车品牌也保持着强劲的势头，其新能源车型销量稳步攀升，同比增长达51.6%。

随着品牌持续推进电动化转型，ID.家族车型全年总交付量达14.31万辆，相比去年同期强势增长102.9%。大众汽车品牌在中国纯电汽车销量排行中名列前十，其中ID.4和ID.6车型分别在紧凑型及中大型纯电SUV细分市场排名第三。

此外，大众品牌在SUV的优势也得到进一步延伸。2022年1至12月，大众汽车品牌共交付超81.91万辆SUV车型，占品牌总销量的34.2%。特别是随着去年底揽巡的上市，不仅补全了大众品牌SUV的拼图，将中大型燃油SUV的产品力推至有史以来最高点，更有效激发了燃油SUV板块的生机与活力。

除了产品端一如既往的靠谱，在人汽传媒看来，大众汽车依然恪守品质上“偏执”和极致追求，这也是大众汽车立足时代的底气。

去年底，在大众汽车品质探秘活动上，大众展示了品牌对于稳定高品质制造的追求。

高规格的质量管理体系赋予了大众品牌产品质量的全球一致性，哪怕是一个小小的螺钉，这种追求体现在每一台大众logo的产品，无论燃油还是新能源。

也正是这种刻在品牌基因中的“偏执”，让大众能在每一波变革大浪来袭时，依然能够屹立潮头。

02

对于大众汽车这个千万辆级的巨无霸而言，真正值得注意的并不只是循规蹈矩在已有基础上如何做的更好，而是它在全力打造“新汽车”过程中展露出的新意和魄力。

未来汽车企业成功与否，甚至能否存活，都将取决于在接下来的十年内，多大程度上重新塑造“新汽车”。

早在2021年，大众汽车集团发布全新的“2030 NEW AUTO战略”。从all in电动化到打造业界最大的软件企业，从加快碳中和到塑造未来几代人的移动出行，大众以激进转型、全速前进的姿态拥抱未来，为传统车企转型树立了一个新的范本。

前不久，奥博穆的访华之旅，让外界看到了更多“新”意。

五天时间，四座城市，连续访问北京、长春、上海、合肥，数十场行程安排，此次访问对任何一个跨国车企首脑来说都是史无前例。

如此行程安排，充分体现出大众汽车对“出新”的渴望和迫切。

若以包容的心态来看，大众汽车仍旧不负全球车企TOP地位，它在新能源赛道交出的成绩单仍是跨国车企中最亮眼的。但若以大众汽车自身的目标来看，可能还是差了一点。

越是传统大集团，转型越是艰难。

对此，长期观察跨国车企人士深为感慨，类似于丰田、大众这样的近千万量级巨头，转型难度之大、过程之复杂，非常人所能想象。

实际上，巨头们早在多年前就已经提出电气化目标，但至今只有大众汽车ID.系列打响了第一枪。

由是看来，大众汽车虽然没有取得预期中的成就，但是，它仍旧有两点不折不扣的优势：其一，继续捍卫了燃油车的王者地位；其二，新能源车在跨国车企中抢跑成功。

为了进一步增加用户触点，ID.城市展厅的数量从2021年的115家增加到了2022年的401家，这个增速在行业也是数一数二的。

在基建设施层面，大众汽车通过合资企业开迈斯，目前充电位数量已超过9000个，分布于全国1000多座充电站中，不仅为ID.车主，也可为其他纯电车型提供服务。

可以说，在全新的电动车赛道中，大众品牌已经做好了充足的预热，接下来的目标是——2022年在3.3%的市占率基础上进一步提升。

新的火力点是ID. AERO概念车，也就是即将于今年下半年在中国上市的ID.7车型，进而把ID.家族产品阵容拓展至B级车细分市场。

除了新车型，软件实力提升与电气化持续投资也在继续。到2024年底，大众汽车在中国的电动出行领域直接投资将达到100亿欧元，以期推动品牌未来在新能源领域的发展。

机会无处不在，机会也稍瞬即逝。去年底，奥博穆再次强调，大众的电动路线不会有任何战略转变，“未来属于电动汽车。”

仅用两年多时间，截至去年11月，一汽-大众ID.CROZZ用户累计已超过100,000大关，这也是国内合资汽车企业第一个达至这一规模。

大众的信心也愈发坚定起来。奥博穆认为，一旦纯电动车能够达到传统燃油车的盈利水平，纯电动车会有更好的发展前景。

按照预期，未来两到三年内，大众在软件和电动汽车技术方面的投资将达到峰值，而与之相比，从2026年开始，大众集团将“几乎不会”再投资传统内燃机技术。

随之带来的结果是，双重投资的负担将逐渐缓解，2026年后，电动汽车将给大众带来丰厚回报。

从百分百完全倚重燃油车，到ALL IN电动车后带来丰厚回报，大转折点前的破晓正在逐渐来临。

03

如果说新春奥博穆中国行的第一要务是“以人为本”，那更直接的目标是：将在智能电动以及软件驱动上的承诺与投入进一步现地现物化。

去年10月，大众汽车旗下的软件公司CARIAD与中国科技公司地平线机器人（Horizon Robotics）合资成立一家自动驾驶软件和硬件企业，这也是跨国汽车企业与本土软件企业成立的第一家软硬结合体。合作金额高达40亿欧元（约278亿元人民币），其中大众汽车出资24亿欧元，持有60%股份。该交易预计在今年上半年完成。

一如两年前大众汽车对于国轩高科的重金下注，强调的都是用速度来打一场反击战。

“在中国这样一个竞争极其激烈的汽车市场和环境中，速度具有非常重要的意义。”CARIAD全球首席执行官Dirk Hilgenberg如是感慨。

“守正出新”的过程中，难免遇到这样那样的问题，关键在于如何正视与解决。

针对前不久部分搭载早期版本软件的ID. 车型，在使用过程中遇到意外双黑屏的情况。大众汽车已经确定了软件更新方案，并已于一月中旬推出。

对大众汽车来说，以软件为核心的战略转型正在中国加速落地，而这是一场不能输的战争。

大众正在努力将以往在狼堡甚至英格施塔特的部分职能转移到北京和上海去。通过进一步调整中国的技术开发工作，使产品和服务更加贴近并满足中国客户的需求。

按照集团规划，大众汽车将从一家坐拥多个品牌，通过经销商将汽车卖给消费者的整车厂，逐渐变为纵向整合的汽车科技集团。

美国作家乔治·索尔克曾说：如果你的速度没有竞争对手快，就会处于弱势；如果你的速度只有竞争对手的一半，那你已经出局了。这大概道出了包括大众汽车在内的跨国车企当下最真实的境遇。

知慢后勇。当一度被认为最恪守传统的德国“方脑袋”开启了最为激进的借势赶超之路，全球汽车业也真的驶入了一决胜负的生死时速。