讴歌“退出中国市场”说明了什么？

【导语：广汽讴歌曾背靠着大树，但凉没乘到，结局却真的有点凉。打开广汽讴歌的官网，已经无法访问。在中国市场已经耕耘十六年之久的广汽讴歌，大风大浪也没少经历过，但如今居然可能退出中国市场，多少有些令人惋惜。】

撰文|蔡家伦、编辑|禾  子

讴歌品牌在1986年由本田在美国创立，属于本田旗下的高端品牌。创立伊始，本着精益求精的态度，两款车型Legend和Integra一经推出就风靡市场，甚至在众多欧洲豪车中拔得头筹。直接比肩法拉利和保时捷，曾被称为有史以来最好的跑车。这样的开局可谓是顺风顺水，当年讴歌品牌旗下的三款车型Legend、Integra以及NSX在美国可谓是家喻户晓，风头直接盖过奔驰、宝马和奥迪这样的传统豪车。巅峰时期是2005年，也就是进入中国的前一年，全年销量超过了20万辆。也就是伴随着这样的劲头，讴歌在2006年进入了中国市场。

△风靡一时的2012款讴歌NSX

但进入中国的讴歌并没有想象中的那么好过，直接水土不服。但是讴歌就是不服，除了当下的惨状，那就数2011年了，在进入中国第五个年头的时候，讴歌一年的销售辆才4104辆，一整年啊，算下来当时40多家经销商，平均每家每个月只能有5辆车的销量。各经销商们也是赔的血本无归。

就算当时并不乐观，讴歌依旧没有放弃。为了改变当时的现状，讴歌将目标直指国际车展，2014年广州国际车展上，讴歌为了更好的迎合中国消费者，推出了专为中国消费者设计生产的车型。并叫嚣着在2020年的时候年销破10万的豪言。与此同时，还要进行自身的改革，要在2016年的时候实现全面的国产化。想法确实是不错，讴歌也按部就班的实施着。

△广汽讴歌2016年以来在华销量走势

2016年是讴歌在中国发展最重要也是最辉煌的一年。这一年，讴歌完成了品牌国产化，同时也推出了首款国产车型是CDX，就是这款专门为中国人制造的车型，让讴歌觉得OK了。作为一款紧凑型SUV，CDX在2017年一年卖出去了1.63万辆。然而，讴歌没想到的是，正是这样的策略，反倒是为其本就坎坷的命运再添异数。

△讴歌专为中国消费者打造的紧凑型SUV CDX

随着讴歌第二款SUV车型RDX的诞生，在国际上确实依旧很受欢迎。但讴歌的国产化没有得到市场的响应。这款车于2018年与中国消费者见面时，豪华SUV已经慢慢不再那么火热。退烧后的豪华CUV市场直接给讴歌当头一棒，而且本就受中国消费者诟病的前一款车型也让其备受影响。

△讴歌专为中国消费者打造的第二款SUV RDX

北美市场中卖的很好，为啥到了中国就不行了，不认命的讴歌继续引进新车型并进行国产化。这样，又一款专门为中国消费者打造的轿车TLX-L面世了。不过，伴随着两年惨淡的销量，讴歌在2020年的时候停止了进口车业务。就数据而言，2018年与2019年的销量分别是7337辆和14786辆，但到了2020年后，逐年递减的销量更加令人失望。

△讴歌专为中国消费者打造的轿车TLX-L

其实，此时的讴歌也并不是独自在战斗，至少还有两个品牌与其同甘共苦，英菲尼迪与雷克萨斯也是在欧美市场很火爆之际进入了中国市场，希望在中国市场发展的高峰期，站在中国消费者的需求上进行国产化的生产会获得市场机会。然而，这样的一厢情愿也就只能维持一段时间的小发展，虽然这这两个品牌依旧还在坚挺着，但也并不顺利。

△英菲尼迪Q50L

经过各种自断臂求生的尝试，英菲尼迪目前就剩Q50L、QX50、QX60三款国产车型在售，产能不够，更新不够，直接导致2022年英菲尼迪在华销量的最差纪录再次刷新，仅6,391辆的年销量。另一家雷克萨斯相对于讴歌和英菲尼迪来说，还是不错的。作为中国消费者比较喜欢的一款汽车品牌而言，雷克萨斯整体还是满足了部分中国消费则会中高端商务的需求。但经过了几年的市场爆发，目前也开始走下坡路了，从上险统计上来看，2022年比2021年下降了16.5%。就看2023年回暖的市场能不能带给雷克萨斯新的活力。

△广汽讴歌车标logo

点评

讴歌退出的案例给其他汽车品牌敲响了警钟。其实，讴歌在最初进入中国市场的定位之际已经为今天的结局埋下了伏笔。虽然讴歌在欧美市场影响力较强，但毕竟中国市场有其特殊性，水土不服就得慢慢调养。市场的推进可能需要先把知名度打开了再后续国产化的操作。而知名度迟迟打不开，其实也与寄人篱下的并线销售有很大的关系，大树没有靠到位，反倒是因为晒不到太阳，影响了发育，得不偿失。在产品布局上过于单薄也是其问题之一，想要一炮而红的过度自信也是败走的因素之一。当然，这些分析都有些“事后诸葛亮”，不过，有一句中国老话值得许多品牌牢记，那就是：打铁还需自身硬。

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