“年度品牌”花落谁家，一汽奥迪剑指苍穹

2022年12月22日，一汽奥迪获得第29届中国国际广告节——2022长城奖作品征集大赛“年度品牌”。作为中国规模大、影响广、专业度强的广告奖项，长城奖的每一次评选结果都有着风向标式的象征意义，“深度，趋势，前瞻，创新”是此次长城奖对于作品的核心要求，回溯品牌一系列叙事远高于商业维度的创意营销动作，这个风向标理应指向一汽奥迪。

全新奥迪A8L，以重塑精神抵达阔野坦途

“人生起起伏伏，坚持重塑自己，走下去就是阔野坦途”，在一汽奥迪一支TVC里，刘德华将自己从业四十年的感悟面对镜头娓娓道来，画面里，全新奥迪A8L静置在他身侧。有坚守的底气，更有重塑的勇气，这既是长红偶像刘德华的职业历程，也是全新奥迪A8L以重塑精神抵达阔野坦途的进取写照。

奥迪A8车系的发展史从1988年诞生的奥迪V8起笔，如今已成为历经五代传承的庞大家族。代代有突破，代代皆引领：全球首创W12发动机、全球首次配备LED日间行车灯、矩阵式LED大灯……将对顶级工艺与性能的恪求藏于机械，奥迪A8家族一次次刷新着豪华D级车市场的行业标准，以先锋姿态开创着移动出行的新纪元。如今，历经五代传承再启新篇章的全新奥迪A8L，作为奥迪品牌旗舰轿车与豪华市场的科技先锋，以感性锐意的外观设计和理性成熟的智能科技，完美诠释了奥迪“格局重塑”的境界；以“Horch”加冕而来的全新奥迪A8L Horch创始人版，则通过历经时间沉淀的美学价值、专属感和尊贵感拉满的空间价值、传承奥古斯特·霍希进取衣钵的精神价值，生动演绎着“时空重塑”的深刻内涵。

夯实IP资产，以长期主义领跑汽车营销

对于可控的事情保持进取，对于不可控的事情保持乐观，2022年大半时间疫情局势依旧紧张，但是一汽奥迪在夯实品牌IP资产的赛道上从未躺平。

Audi Channel作为汽车品牌中唯一一个常态化运作的官方直播平台，从第一期《Z世代异想世界》开播起就广受好评，2022年推出的三期创意直播内容，更是加固了Audi Channel“豪华汽车品牌首个生活方式种草类官方直播平台”的标签。从内容和形式来看，Audi Channel已经跳脱出了直播的范畴，成为了一系列展现品牌文化的线上嘉年华活动。在各领域翘楚们分享“好玩、好物、好惊喜”的过程中，品牌与用户沟通的全新渠道悄然搭建，奥迪品牌形象也得到了焕新。

创始人奥古斯特·霍希的造车理念与热爱所向，使得奥迪从诞生之初，就拥有属于赛道的竞技基因，这也是一汽奥迪“城市赛道IP”的成功要义。继成功打造国内首个“城市空中赛道”、国内首个限时24h“海上赛道”之后，2022年城市赛道IP继续升级，一汽奥迪在有着“超跑之都”之称的杭州，打造出了国内首条夜间赛道“RS折叠赛道”。11月份举办的“折叠赛道 RS燃擎之夜”是一汽奥迪史上最大型的RS车主派对，奥迪RS燃擎大使韩东君、奥迪RS驾驶学院首席教官程丛夫以及奥迪英杰汇型格赋电先锋&奥迪e-tron GT全球大使谢霆锋都出席现场，在这场夜间都市的速度与激情中，共同体验奥迪R/RS的极致性能魅力。毫无疑问，一汽奥迪城市赛道IP已经成为国内高性能文化发展的引领者，未来也将助力RS文化持续破圈。

与城市赛道和Audi Channel两大IP的热烈激情风格不同，奥迪旅行车双面人生IP一直主张回归自然的慢调体验。过去两年，“双面人生”之旅行至大理、丽江、西溪湿地和黄山。2020年奥迪旅行车邀请大家回望宇宙起源，在洞悉星河亘古之谜中，感叹人生本源是辽阔；2021年一同踏上露营旅程，在重拾内心自由后，感慨人生丰盈是辽阔。2022年，奥迪旅行车家族2023年型&大探险家特别版车型焕新而来，双面人生之旅也迎来了自己的第三个年头。这一次，奥迪旅行车家族选择了西双版纳这个西南秘境，让体验者们得以在茶山云海中收获温良岁月和豁达心境，在雨林探索中汲取前进力量和内心坚定。

多维创意事件，真诚才是致胜法宝

美国作家托马斯·弗里曼《世界是平的》一书中，对当代年轻群体的消费图景作出这样的描述：“社会经济的增长改变了国民性格，年轻一代需要在消费过程中发现个体的精神需求，找到价值归属感，而不是以商品的使用价值来衡量。”一汽奥迪深谙新生代用户的重要性，为了进一步增进这部分人群对于奥迪品牌的情感认同，2022年一汽奥迪持续加码与新生代用户的情感链接，深入用户志趣圈层，正式冠名赞助WBG英雄联盟分部，这一举动表明了品牌向新生代用户靠拢的决心。

6月7日奥迪在官方微博发布声明，正式赞助WBG英雄联盟分部，虽然汽车品牌与英雄联盟电竞圈开展合作早已屡见不鲜，但顶级汽车品牌冠名一支英雄联盟知名战队却尚属首次。除冠名赞助外，WBG战队还与奥迪尝试通过更多样的形式，寻找最适合当下的电竞市场营销打法，其中就包括合作打造斗鱼联盟英雄会“奥迪征途挑战赛”，以提供和WBG战队同台竞技的契机，吸引俱乐部粉丝和大众电竞爱好者的关注，助力WBG战队活跃粉丝社群的同时，进一步扩大奥迪的品牌声量。

如果说正式冠名赞助WBG英雄联盟分部是奥迪主动向新生代用户靠拢，那么以Q4 e-tron为载体的“用户共tron实验室”，则是奥迪向五湖四海的用户朋友们发出的“共创美好”邀请函。实验室以共创之名强势集结20位“TRON星球实验官”，共赴魔都上海，从产品、营销、服务三个维度展开本次共创旅程，为产品赋能。“TRON星球实验官”们可以在近距离感受Q4 e-tron的设计语言和工艺品质后展开深度畅聊，用自己天马行空的创意想法建言献策，赋能创新营销方式；通过自身真实用车体验，发声实际服务需求。在这样的直面交流中，用户需求与产品构想碰撞绽放，激发出了无限惊喜可能。

自2020年开始，一汽奥迪就开始在营销上展现出前所未有的活力，不论是坚守长期主义信念的营销IP矩阵，还是诚意满满的多元创意活动，“与用户玩到一块”一直是一汽奥迪营销的基本出发点。任何一辆车，贩卖的都并非是交通工具这一单一价值，而是对于某一种生活状态的向往，所谓品牌营销，归根结底是建立起“用户对品牌的持久性认知”，最终的落点是与消费者产生文化和情感上的共鸣。进入中国市场34年，作为中国豪华汽车市场的典范，“重塑精神”是奥迪持续带动中国豪华车市场技术进步和整体迭代的重要动力，未来，这种精神也将助力奥迪引领营销风向，重塑行业版图。