号称吊打埃尔法的极氪009，为什么要硬凹一个高姿态？

文/车亮

图/源自官方

如今国产新能源车不在发布会上吊打一下外资竞品、不举出若干个“同级第一”、“全球第一”似乎就组织不起有效的宣传话术。不过我们抛开这些，只看极氪009产品本身以及它所面对的市场环境，我们还是能够得出一个观点——价格真不算便宜，但确实带来了一次“灵魂拷问”：刻意营造的高姿态以及随之而来的错位竞争，是否是一条后来者追赶领先者、乃至品牌向上的必由之路？

为什么言必称吊打埃尔法？

11月1日，极氪旗下中大型纯电MPV极氪009正式发布，共发布两款车型——WE版49.9万元，搭载116度电池包，CLTC续航702公里。ME版售价58.8万元，搭载140度电池包，CLTC续航822公里。后者采用了宁德时代的CTP3.0麒麟电池。这可是连宁王的“亲儿子”阿维塔都还没来得及享受的待遇。除此之外，两款车型没有任何区别，所有配置直接拉到满——Soft NAPPA全粒面头层真皮包裹、15.6英寸吸顶屏、全车20个雅马哈扬声器、两颗7纳米工艺的Mobileye EyeQ5H自动驾驶芯片、前双叉臂虚拟双球头独立悬架+后多连杆全铝独立悬架、全自动空气悬架与CCD电磁减震系统、闪电切换智能四驱系统、综合功率544匹马力零百4.5秒的前后双电机四驱……统统都是标配，只许你说你用不着不许你说我没有，让你能选的只有续航和电池的不同，直接50万起步的极氪009压根没想着把价格降到30-40级别去跟这个市场里的腾势D9、GL8、赛那等车型竞争，而是希望成为丰田埃尔法、奔驰V这些头部顶流或者传统豪华品牌MPV的平替。

这样做是有风险的，很多家庭用户的预算就在40万，超了就会转头去看更便宜甚至还有增程可选、根本没有里程焦虑的腾势D9、岚图梦想家，或者求个保险随大流去买燃油的GL8或者赛那。

但这么做也是聪明的，直接50万起步避开了40万级的扎堆竞争，进入一个“我外无我”的高境界，直接跟埃尔法这些富豪心中的头部顶流来PK，既完美树立了品牌形象，在市场上标定出品牌的价值，又避开了惨烈的扎堆竞争，在玩家少、相对蓝海的50-60万级别抢先站位。

为什么要去对标埃尔法？这也是没有选择的选择。国内目前MPV市场是这样一个格局：除了五菱凯捷、风行菱智等低端MPV，国内中高端MPV市场目前主要分成几个档次：20万以下以传祺iMAX8、大通G10、现代库斯途、M6为代表。20-40万级别有M8、GL8、赛那、艾力绅、奥德赛、威然、腾势D9、红旗HQ9等等，前两个级别是国内MPV主力市场，大概超过70%的销量都来自这一区间。再往上摸到40-50万级别，玩家就寥寥。基本上就只有岚图梦想家以及红旗HQ9等少数选手。再往上到了50万-60万级别，除了奔驰V、纯电版梦想家这些关注度并不高的产品外就更没什么像样玩家了，可以说是一片空白。而再往上摸到了七八十万级乃至百万级，就是丰田埃尔法的天下。

不难看出中大型MPV市场主要竞争还是集中在20-40万区间，再往上基本都是玩票不为走量。定价50-60万、高高在上的极氪009回头一看，同价位一个能打且像样对手都没有。那我总要给自己找一个参照物来标定自己的身价吧，得嘞，就埃尔法你小子吧！

其实埃尔法作为国内MPV界的顶流，只是名气大而销量并不算可观，每月只有一千多台，年销量也就在一两万的水平。就算极氪009用更低的价格、更颠覆的产品力吸引一部分埃尔法的潜在用户转投过来，规模也不可能很大。在笔者心中，如果极氪009能做到月销上千、年销上万的规模，就已经算成功。如果再能吸收一部分GL8、腾势D9的潜在用户，做到月销两千、年破两万的规模，就是极大的成功！

硬凹出来的高姿态，错位的竞争方式

极氪009的高价格和高姿态在我看来有一种“硬凹”出来的刻意。作为一款纯电高端MPV，由于较重的车身（超过2.8吨），双叉臂+多连杆的全铝悬架是必要的，空气弹簧和CDC电磁减震系统属于可要可不要（更合理、更通常的做法是提供加钱选装让用户自己来选），但没有必要一上手就是双电机四驱，更没有必要做到零百4.5秒，甚至还给到了闪电切换智能四驱。作为一款以舒适、平稳为主要驾驶诉求、主要市区使用的MPV车型来说，零百4.5秒和零百七八秒以及有没有闪电四驱的差别，对用户的价值体验影响并不会有多大。上述这些硬核的存在对一款MPV来说有些过剩，更多像是为了证明极氪009五十万起步价格的合理性。

但反过来说极氪为了说服用户009价格的合理性，也是下了很大的血本。不提空间、座椅、内饰材料、氛围灯、音响这些东西，举几个例子来说。例如，极氪009不仅首发麒麟电池，搭载140度的大电池包应该是乘用车里电池容量最大的；用了一体式压铸后端铝车身（长1.4m，宽1.6m），不光是全铝而且是一次压铸成型，整车车身扭转刚度达到36450N·m/deg，号称传统MPV的3倍以上（此处向GL8遥遥致敬）……

此外，标配了两颗7nm的Mobileye EyeQ5H高性能芯片，号称全球量产唯一可实现NZP自主领航辅助驾驶的MPV（能自主上下高速匝道，跟车巡航，车道变化，互通切换）；搭载了8155智能座舱计算平台，指挥分布全车不同部位的68个ECU来提供整合式座舱智能体验；车内提供仪表屏、中控屏、中央吸顶屏、双侧Smartbar智慧屏等5屏联动，提供一键休憩，一键会议（1080P高清摄像头支持高清视频会议），一键观影等定制化场景模式等等……

换句话说，极氪009是把你能想到和想不到的体验上，都做到了满得不能再满，让你找不到任何短板，以此来证明价格的合理性。现在一个流行的说法叫“六边形战士”，短板最少的车型就往往能获得市场的青睐。不过其它车企打造“六边形战士”的思路是在有限的成本预算下，适当取舍尽可能面面俱到。而极氪009这个“六边形战士”打造方式却是不计成本投入，既不取舍也不均衡，有多大劲儿使多大劲儿，把自己能拿出来的好东西一股脑儿全塞进去，再顺势定一个远高同行的价格。

所以极氪009这种高姿态在我看来是“硬凹”出来的，是先有50-60万这个价格预期，照着这个价格来打造产品。而不是先有产品，再根据市场行情和竞争对手来定价。这是一种主动寻求错位的思路。

至于这个价格是否合理，要交给市场来判断。但这种“硬凹”却需要有足够的勇气、自信和判断力。本来极氪001作为一款中大型车落位在30-40万区间，月交付突破万台已经证明了极氪品牌的成功，极氪009比001贵一点，落在40万左右的区间完全合理且容易被市场接受，但直接一步拉到50-60万去对标埃尔法，确实是此前的国产品牌所不敢想、更没人敢做的。

极氪009在产品前期策划时，应该就看准了50-60万这个市场空白以求抢先布局，这种错位竞争思路也将给国产品牌的品牌向上，提供有价值的借鉴。在此之前一个还算成功的案例，就是30-40万级的坦克500。

驾值观

吊打埃尔法对极氪009是没有选择的选择，但不是最好的选择。就产品力本身而言，埃尔法其实并无太多亮点可言，动力、座舱、智能、舒适性都称不上有什么特别大的优势，抛开品牌光环其综合产品力在中大型MPV市场只能算平均线以上水准。只不过百万级售价和顶级保姆车光环以及竞品太少使其多年称霸进口MPV市场，让这款车有了其它产品难以企及的无形资产和历史底蕴。

和埃尔法对标赢了其实也没什么光彩，但反过来引发的品牌联想却容易暴露极氪009缺乏底蕴、也没有历史可讲的短板。而极氪要讲好故事只能从硬核产品力入手来支撑品牌溢价。一旦步子迈的太大就会被讥为“飘了”，这是所有国产品牌的痛点，也是品牌向上没有选择所必须经历的。但不管怎样，敢于将主力价位定到60万级，对国产品牌来说是一个创举，是创举就一会引来非议。而要平息非议获得普遍认可，除了让时间来沉淀底蕴，更重要的是极氪009要能持续输出符合自身形象的价值理念和辨识度，如此才能实现与高净值用户的双向奔赴。毕竟选择埃尔法的人更多看重还是无形的东西。

但目前来看极氪009给人的感觉是大而全什么都能干，反而缺少重点，缺乏价值观和辨识度的塑造与传递，所谓豪华品牌的底蕴也正应该体现在这些地方。无论如何，“劳斯莱氪”或者“卷王”这种人设对一款豪华MPV来说，登不了大雅之堂，都是非常不合适的。