营销“梦幻火山灰”的上汽大众，正在转型路上奋力一搏

“梦幻火山灰”

这种在阳光下呈现浅紫、淡粉与银白三色偏光渐变的颜色，是小红书APP中最火的车身颜色之一。

近两个月以来，上汽大众凌渡L车型在小红书APP中宣传起了官方改色服务，用“梦幻火山灰”吸引了一批女性用户。

根据乘联会发布的销售数据，上汽大众大众品牌9月销售整车125483辆，同比增长6%。其中，凌渡L 9月终端销量为11358辆，继续保持热销“破万”态势。

上汽大众内部是很看重这款车型的。上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀说：“凌渡是最不大众的大众。年轻人购车时，可能会觉得大众品牌属于老牌劲旅，是不是该选新牌子？我们希望能打造一个反转，让他们知道，其实大众既能让你坚持自己的道路，也能和你产生共鸣。”

在凌渡L上，大众正在期待一个反转。

红、电光粉与火山灰

“电光金属樱花粉”

今年4月，凌渡L正式上市时，上汽大众其实有另一套官方改色方案。在6款基础车身颜色之外，上汽大众还提供5种改色方案，分别是电光金属高定蓝、电光金属玫瑰金、电光金属宝石绿、哑光陶瓷卡其灰、电光金属樱花粉。

凌渡作为宽体轿跑，从老款车型到现在的新款车型，所有的官方宣传物料都偏爱红色车身，这种代表着热情的颜色更能体现车型的操控性能。

而最初官方改色方案中的“电光金属樱花粉”，显然是上汽大众认为能够体现年轻女性用户个性的颜色。

“梦幻火山灰”的出现，体现了上汽大众在营销端发生变化。上汽大众不提操控，不讲性能，更没有推广红色或是电光粉车身颜色，而是让KOL们把重点放在“梦幻火山灰”“无框车门”和“颜值”上。

“上汽大众正在发生积极的变化，也变得更加social。”杨嗣耀说，上汽大众在宣传投入的方向上发生了巨大变化，之前是广域轰炸，渠道没有那么个性化，也没有那么精准。“现在，上汽大众成立了专门的部门来做数据分析和数据处理，并把广告做到手机端，更加精准地针对用户。”

变的不只是颜色

更是组织结构和KPI

主打车身颜色的变化只是上汽大众在大船掉头时的冰山一角。

杨嗣耀说：“我们的终极目标是要完成To C的变革，与消费者玩在一起，有更多的交流、互动，听到消费者的意见并随之改进。”

为实现这一目标，上汽大众在组织架构、营销上有所行动。在To C的变革中，上汽大众把渠道和销售进行了合并，打造一个营销中台。“之前传统的方式是市场部先做产品定位，做到上市一年或者半年之前交给销售部。而现在，这些团队日常都在一起，任何对于新产品的上市、定位、最终定价，中长期规划，上市前期的准备、预售，上市之后的产品反馈都由这样统一的团队来做。”

同时，上汽大众以产品线作为划分依据，设立了ID.、高端车、主流车三个前台机构。这三个团队，主要分成研究客户、研究市场、研究产品、研究成交四个板块。衡量他们的KPI考核主要看几个方面，准不准、近不近、强不强——距离消费者近不近？从市场中获取的信息准不准？对于销售拉动强不强？

正是这样向“To C”倾斜的考核标准，使更受用户欢迎的“梦幻火山灰”成为新的官方改色方案。

把燃油车打造得

和新能源车一样精彩

4月上市的凌渡L利用“网红色”吸引年轻用户，10月上市的途昂X也邀请了今年夏天最有流量的明星王鹤棣前来站台。多款燃油车型的发力，让上汽大众对第四季度销量增速的期待上调到了6.5%-7%。

上汽大众在燃油车产品的宣传上“很用力”。“上汽大众要把燃油车产品打造得和新能源车型、造车新势力产品一样精彩。”杨嗣耀说，上汽大众预测新能源车型和燃油车销量到2030年会达到1:1左右的比例，如果整体乘用车市场有2700万-2800万辆的销量，届时燃油车还有1400万辆左右的市场空间。“这意味着在燃油车方面，我们还有很大的市场机会。”

上汽大众对产品在传统领域所具有的强项很有信心，新能源车型在加速性能上有着优异的表现，但上汽大众的燃油车在高速过弯、抓地性、麋鹿测试等其他驾乘体验中的综合舒适度更优秀。“下一步，我们会在营销中更多地让消费者来试驾我们的产品，了解这些优势。”

杨嗣耀说，造车新势力往往只做新能源车型，这让消费者觉得新能源汽车上的功能与体验，燃油车上是没有的。其实并不是，新能源车型中的一些技术完全可以运用到燃油车上，途昂X就全面应用了包括智能互联系统等多项先进的科技。“传播方面，我们在今年打造了大众‘IQ.科技’的标签，其中会有IQ. Drive、IQ. Light等亮点。以IQ.为名，做统一的宣传，让消费者重新认识到上汽大众不仅在传统强势领域不断投入，在新的领域也有所涉及。”