上汽大众杨嗣耀：坚持“两条腿走路”，转型要长期主义

这或许是几十年来传统车企最难受的一段日子，在产业转型的大背景下，传统车企因为大船难掉头的问题，显示出迟缓的一面，并引发了消费者的担忧和质疑，而观察他们的转型策略，会对整个市场有更为深刻的理解。

在中国市场，大众汽车是传统车企转型样板中，最值得研究和关注“标的”。

前不久，《车壹条》与上汽大众销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业部执行总监杨嗣耀交流了上汽大众的转型思路，虽然沟通会是围绕途昂X这款新车展开的，但杨嗣耀谈到了很多涉及企业转型的思考。

最令《车壹条》印象深刻的就是，杨嗣耀在与媒体沟通交流中谈到，像上汽大众这样大体量厚基盘传统车企，转型不可一蹴而就更不能急功近利，必须秉持严谨务实和长期主义的姿态稳步推进“电动化+智能化”转型落地。

面对转型，以上汽大众为代表的传统车企优劣势非常明显，优势在于这些企业都有着更为完善的体系，在技术积累、智能制造、质量管控、渠道网络、品牌积淀等方面有新势力难以比拟的优势；劣势则集中在决策速度慢和运营流程长，尤其是2C层面的营销和服务挑战巨大。

对此，传统车企的应对之策基本都选择“扬长补短”，上汽大众也不例外——一方面通过ID系列纯电产品的导入重构用户运营体系，打通数字化运营的关节，另一方面通过智能化科技应用和年轻化设计的导入，将燃油车基盘“红利”持续收入囊中。

但这样的“两条腿走路”能否取得成效，在于企业能否将“扬长补短”落到实处，而上汽大众坚持的转型战略，目前来看成效已经初步显现出来。

产品营销齐转型，像新势力一样精彩

针对传统燃油车产品，上汽大众给出的策略是：通过年轻化设计和智能化科技，一步到位将产品的用户体验升级。

在上汽大众的产品阵营中，途昂X是旗舰车型，而旗舰车型也一直被认为最能体现一个品牌的内涵，所以大众化品牌的旗舰车型基本都会走稳重大气的路线，但途昂X不同，当然一方面是因为其本身就是途昂的衍生车型，本来就主打更多元的用户；另一方面途昂X的确代表了上汽大众的一些转型新思路。

杨嗣耀表示，全新途昂X的slogan是“大 不止于大”，除了中大型SUV定位该有的大空间和越级享受之外，针对当前的智能化、年轻化趋势，途昂X还配备了全方位大众IQ.科技，包括矩阵式大灯、IQ. Drive 智驾管家，“可以说大众品牌最好的技术都体现在全新途昂X上”。

新车更加运动化、年轻化的设计，也是上汽大众对于当前市场趋势的一种反应，据杨嗣耀透露，虽然在该细分市场，一大部分人明确对家用6/7座SUV有刚需，但还有一部分人，他们更有个人风格，喜欢彰显自身品味的产品，这种多元化的需求也应该被满足，所以上汽大众打造了途昂和途昂X的组合。

在销量表现上来说，途昂X与途昂的每月销售比例在1:3或1:4，途昂X的绝对量或许不多，但对于满足用户的多元化需求，品牌的转型有着积极意义。

实际上，全新途昂X上的一些变化只是上汽大众近两年加速旗下产品转型的一个缩影，比如IQ.科技在上汽大众旗下新车上的广泛搭载、凌渡L全新的年轻化造型语言、途观L推出的19.9万元潮创限定版、威然推出的官方改装款、帕萨特的“星空脸”设计方案等等。

值得注意的是，这些看似细节的变化已经开始展现出成效，凌渡L今年上市后终端销量逐渐走热，9月该车销量再度破万，达到11358辆，成为A级车市场的一匹黑马；有了“星空脸”加持的帕萨特也在焕新后销量回暖，9月销售近2万辆，重回合资B级车销量前列，而且选择“星空脸”设计的用户比选择经典脸的年轻了3岁，足见帕萨特年轻化转型的成效。

“今后我们再推出新产品的时候，会把燃油车的产品打造得和新能源、新势力的产品一样精彩”。杨嗣耀表示。这也是上汽大众对待营销转型的态度，学习新势力的长处，与消费者玩在一起。

据杨嗣耀介绍，为此，上汽大众改革了组织架构，打造了营销中台，把渠道和销售合并，并根据产品线设立了ID.、高端车、主流车三个前台机构，这三个团队主要分研究客户、研究市场、研究产品、研究成交四个板块，衡量他们的KPI主要看“准不准、近不近、强不强”，即距离消费者近不近？从市场中获取的信息准不准？对销售的拉动强不强？

这三个团队都是独立的，它们旗下任何新产品的上市、定位、定价，中长期规划，上市前期的准备、预售，上市后产品的反馈，都由统一的这个团队来做，这毫无疑问将极大提升效率，并缩短决策流程，让企业能更贴近消费者，更及时反馈他们的需求。

在营销方面，上汽大众也做了调整，杨嗣耀表示，之前的营销投入是广域轰炸，现在把投放做到手机端，更加精准地针对用户；营销策略上，企业也在变得更加social，加强了社交媒体的运用。

擦亮德系品质标签，坚持长期主义

短板要补，长板更要不断夯实，上汽大众深知这一点，所以选择了不断擦亮德系品质的标签，而这也是上汽大众能够在汽车产业这场马拉松中跑下去的关键。

“我们预测新能源和燃油车在2030年左右比例会达到1:1左右，燃油车市场依然非常大，而随着排放、网络安全等政策的日益严格，燃油车的造车门槛不断提高，对上汽大众来说，我们一直以来对产品的标准都是比较高的，这意味着在燃油车方面我们还有很大的市场机会。”杨嗣耀强调。

的确，新能源车市正带着新事物的朝气和锐气冲击着现有的市场格局，可无论是新能源车还是燃油车，归根究底都要靠品质说话，正如杨嗣耀所言，一定时间过后，消费者将会从可靠性、二手车的残值、服务的便利性、产品的销售和维修网络等对不同品牌作出综合评价，而大众在这些方面都有比较大的优势。

基于这一情况，未来在产品方面，上汽大众要把多年积累的德系车的高品质工艺、驾驶质感做到极致，在营销上会做更多体验式营销，让消费者能通过实际试驾来感知上汽大众在操控性、舒适性等方面的优势。

在渠道方面，要充分发挥企业既有的完善布局优势，以ID.为例，今年上半年，ID.系列开始布局商超店，目前已经有近170家商超店开业，预计全年将开设205家-210家，明年预计会完成300家商超店的开业，再加上全国大概1000家经销商，将共有1300家。这样的布局速度和覆盖度是新势力远不能及的。

“我们要坚持两条腿走路，一条腿是加强新产品的科技化，并加快产品更新迭代速度；另一条腿就是把这么多年积累的德系车的高品质工艺、驾驶感做到极致。”杨嗣耀表示。