小鹏G9二次上市的失与得

小鹏G9上市之后，因为价格和配置问题遭遇了一轮疯狂输出。据说上市当晚小鹏关系交好的数码和电车KOL们并没有汽车圈那种“你好我好大家好”的点评，反而是极度看衰新车。

果不其然，第二天业内一线拿到手的订单量数据和转订率都远低于预期，当天何小鹏接受采访时脸色都不好看，直接说“会在内部推动，进一步精简G9的SKU，包括选装包”。并且何小鹏直接给出来一个时限是“两天内”。（这部分内容的具体信息可以去翻一下@Blood旌旗和@孙少军09的微博，有很值得看的信息量。）

当业内所有人都在开玩笑“小鹏G9二次发布价格前所未有”的时候，小鹏汽车真的在9月23日16点——时隔第一次价格发布大概43个小时——公布了调整过后第二版价格，基本上价格不变、选装包加上，换句话就是优惠了2.2万元到3万元。

在朋友圈，对小鹏G9两次价格发布观点比较分裂——

第一种当然是表示支持，认为错了就改，这种速度和效率也没谁了。

第二种则是负面一些，认为小鹏这也是“开了先河”，把上市这个环节搞得太儿戏了。既然第二次能制定这个价格，为什么第一次会出那么大的失误，搞得舆情汹涌？很大程度上也浪费了传播的黄金时间。

为此，驾仕派也深度思考这一次小鹏G9的上市过程，希望总结一些经验，提出一些思考，供车企和媒体朋友碰撞思想的火花，算是抛砖引玉。

一、小鹏G9二次上市的得大于失

一定要给小鹏G9二次上市这件事下一个定论的话，那一定是得大于失。

因为如果没有第二次上市，那么第一次这个价格，很可能就让小鹏G9这款车的前期百亿研发投资都会打水漂。甚至于在资本市场上会受到短期的重创——9月21日当晚，小鹏在美股市场股价就暴跌了11%。

现在二次上市的价格，虽然下降了两三万元，降低了产品的毛利率，让下一季度的财报难看，可是至少能够确保销量上有比较大的起色，有了规模量也算给小鹏保留了星星之火。只要小鹏G9后期规模量能上去，那么整体成本还是可以下降，尤其是考虑到BBA在35万元以上级别都能做到月销万辆，对小鹏来说“有赌未为输”。

并且对于小鹏来说，现在还没有任何交付，定价的调整完全不影响实际业务流程，这算是万幸，不会涉及到用户的“维权”或者库存车调整。

还有，第一次上市后的口碑暴跌，仅仅在48个小时后就逆转，这种打法也很能塑造“小鹏IP”。

对新势力来说，“贴近用户”本身就意味着灵活变化，能够根据用户的反馈进行调整。小鹏G9的二次上市后，在社区一定程度上挽回了口碑，也会让刚刚“插队”准备抢订单的理想L7/L8多想一想。

甚至从营销周期的角度来说，二次上市还延长了小鹏G9的传播周期，甚至我都怀疑这个“价格调整”是不是预先做的营销？

要知道，在当前这种每天都有新车信息的时候，一般新车上市周期的爆点最多有一两天，但是小鹏G9歪打正着把高热度传播周期多赚了两三天。虽然可能前期是负面舆论多一些，但是整体评估下来长传播周期带来的爆点其实更多一些，也拉高了小鹏G9的热度。

二、48小时改价，别家学得来吗？

说回做出“48小时改价”这个决策的难度。我认为，选择调价本身并不难，难点在于，调价就是变相认错了。

在车企内部，如果你承认自己存在错误，还是在一开始就说自己错了，那基本上往后就没有自己的位置了。只能说小鹏这次出来认错的，是何小鹏自己，一家公司总不能把自己的创始人给开了吧。

所以，别家能不能做到“48小时改价”这件事情的核心在于，一家车企——特别是在传统车企中——的高管敢不敢坦诚地承认自己犯了错，而且要敢拍胸脯说改了就能卖好。说到底，就是这个责任谁来负的问题，有没有高管愿意站出来承担这个责任并做出修正。

然而对于很多职业经理来说，多一事不如少一事，决策是集体做的，不是一个高层拍板，最终大家得到一个妥协的方案，然后就没有任何意义。

实际上，“承认犯错”反而是一种“不认输”，而“不认错”这种躺平、谁都不负责任的做法更像是“认输”。

其次，能不能做到48小时改价这事，还在于有没有意识到自己出现了错误。

因为可能每个部门都在为定价做出决策：商企部门要提出BOM成本，财务部门要看利润率，市场部门要看热度，销售部门当然觉得价格越低越好。各方博弈之下得到的结果是一个各方都能接受的答案，每一个参与方都能够解释得通，所以车企不一定能够真的意识到这个价格是有问题的。

尤其是，做定价决策的这批人并不是站在客户的角度来思考，更多是参考过往的数据、对手的数据、市场先期的调研等等。

可能这些数据都是能够支撑定价决策的，在过往燃油车时代也是这么做，不过对于当前的新能源市场，却不一定对。

最简单的一个案例，小鹏内部对G9的第一版定价，据说是参考了P7上市时前3万名用户的选择——这3万名用户选择了智能驾驶系统，因此小鹏G9把XNGP做了选装；然后又根据现在P7低配卖得很好，所以推出小鹏G9的最低配，什么智能配置都没有，认为这样可以起量。

现在复盘来看，这些数据显然是新能源汽车初期的购买逻辑，那时候小鹏P7的对手只有30万元的Model 3，首批电动车消费者又是尝鲜者，所以有那样的消费理念。但是放到30万元的高价区间，对手又那么多，显然按照P7的逻辑给G9定价就是错误的。

因此，能不能“在48小时内改价”的核心，并不是这个行为本身的难度，而在于管理层的认知——要承认错误，当然前提是要意识到犯了错误。

当然，这个48小时本身并不是一个严谨的时间标尺，不是说做到48小时内改价就是好，也不是说两个月后改价就是不好。问题的核心在于，管理层和决策者要能够去接纳一线市场的反馈，并且要敢于去做决策。

某种程度上讲，传统车企以前遇到“卖不动车了”的情况，也会通过降价促销来推动销量。这本身同样可以看做是一种“二次上市”，只不过区别在于，降价这种暗地里的操作更像是不愿认错的“最后倔强”，而不是为了市场去改进自己的产品策略。

三、传统车企要需要考虑二次上市的必要性

其实每一年，上市失败的新车并不少。但是因为或这或那的原因，车企的做法往往是“这一次没做好就算了”。甚至有些车企的核心支撑车型上一代还是年销量二十万辆，这一代“翻车”之后，直接砍掉营销费用，甚至对销量也不再做考核，这款车就当淹没成本了。

说到底，就是传统车企内部没有人会为一个失败负责，不做就不会错、下一款重来。

但是这种逻辑放到今后几年可能就不行了。一方面是燃油车投放一款少一款，这款失败后甚至会影响今后一轮的收益。而没有足够的收益，你如何去做下一轮新能源车的投入？

另一方面是，目前处于燃油车和新能源切换的十字路口，各个品牌的份额不再是一成不变的，而是“你的损失就是我的增长”。所以，传统品牌某一款新车的失败，就意味着新兴品牌另一款车的成功。

传统车企的品牌份额不断萎缩、新车投放又在减少，品牌号召力不断下降，那么凭什么觉得下一款自己就能卖好呢？凭什么敢一次上市失败就放任自流呢？

所以传统车企现在需要做的一个新课题是：如何在一款新车上市失败后，重新做二次上市，确保它在剩下的生命周期中至少能回本、确保品牌力不会受损。

或许传统车企或者合资车企，并不能像小鹏这样做到48小时调价，但是可以做到两个月、三个月后的“重新上市”。根据市场反馈，增加权益也好、降低售价也好，总有办法去拉升消费者的关注度。当然这里面也涉及到如何补贴前期车主的问题，不过既然首次上市失败了，那么自然也不会有太高销量，车企做个兜底也不是不行，就看谁来承担。

总之，“二次上市”可能会是一种新常态，车企需要懂得在动态中调整。在现在这个年代，一炮不响之后需要用两倍三倍的资源去重新拉升关注度，但是投入资源不能简单的算财务成本，因为品牌的失败将是饭碗的问题。

四、做敢于真话的媒体

这次小鹏在G9定价上，能够扭转局面的一个关键或者说一个契机在于，何小鹏面对采访时，一位叫Blood旌旗的KOL站起来说了真话。就好像《皇帝的新衣》那个故事一样，突然就有一个说真话的人，把面子扯了下来，看到（说出）真相。

看几位参加了全程的媒体博主复述，在小鹏G9上市第二天对何小鹏的专访现场，一开始还是“你好我好大家好”的状态。虽然也有媒体问了一些定价的问题，其实都是无关痛痒、自我辩解的回复。毕竟媒体们都懂得，价格都出来了，还能怎么样呢，专访不过是走一个过场。

直到Blood旌旗发言——他作为一个“鹏吹”，直指小鹏G9定价失败。这一个话题瞬间炸锅，也引发了其他媒体们的“真诚逼问”，包括有没有订单信息一类的。随后就有了何小鹏那句引爆舆论的“这两天会重新推动定价”。从现场拍的照片也可以看出何小鹏的脸色并不太好，或许已经意识到了事情的严重性。

据说，在当天上午的公开专访之后，小鹏又组织了少数媒体参与的闭门会议，会上媒体们展开了“言辞激烈”的声讨。就是在这个闭门会上，小鹏确定了包括Plus、Pro、MAX这样的车型名，取消了E、G、N、X这样的款型。

这个过程也能够说明，有能力的媒体理应起到的作用。

现在因为自媒体太多，各家企业都需要面对至少几百家媒体以及几千个KOL。对于这些龙蛇混杂的媒体，一部分车企营销人就是把媒体看作是“工具人”、就是传播中的“广告牌”，只需要安抚好这些媒体参与发布会，然后发新闻通稿就可以了。倒是也有很多媒体乐得其中，上市发布群里面抢一下红包，朋友圈发一下海报，之后新闻稿复制粘贴一下扔到网上。

这就导致了，这类媒体真的就成了市场公关部门的“工具”，采访时你好我好大家好的吹捧下车企领导，在试驾后表扬下产品，在上市后朋友圈晒下订单。媒体本身的作用在消失，变成了传声筒。

当然，现在也不是所有媒体都如此，毕竟在竞争激烈的媒体环境中总有媒体希望跑出来。而跑出来的方法自然不是去拍马屁，而是做“诤臣”，会愿意把自己观察的一线信息分享出来，也就是说“真话”。

这些真话大部分听上去难听，甚至有些车企把它划分为“负面舆情”，然后得出一个该媒体不予合作的结论。

所以对于车企PR而言，需要有一个正确的认知：哪些是工具人媒体，可能只需要邀请和安抚，等着媒体洗牌后淘汰。同时也要能够知道哪些媒体能够说真话，了解一线市场趋势，能够指出企业的问题，而不是一看负面内容就直接把媒体打入“负面黑名单”。

当然，车企如何管理这些“真话媒体”，本身是不可控的，有的车企高管就喜欢老套的马屁，有的品牌老总也愿意听真话，这都是企业自身决定的。但是站在媒体角度来看，媒体可以有自己的认知，你是愿意当一个工具人就行了，还是说愿意去讲真话、有推动企业发展的本心？

实际上，要做一个说真话的媒体其实并不容易。说真话不是简单理解为挑刺，也不是简单出一篇负面报道，而是确实能够理解市场一线的感知，拥有极高的信息量去指出企业的误判，至少能够让企业真正的实施相应的举措。虽说不一定是扭转乾坤，但也能够推动事情往好的方面发展。

一家愿意说真话的媒体，遇到一个愿意听真话的车企，会是一件乐事。如果一家媒体因为说了真话被车企“拉黑”，那也只能证明双方不在一个频道上，少接触就好。

文｜JackieLXX

图｜网络