小鹏踩完理想踩，为什么新势力车企都容易踩“换代坑”？

【导语：近日，理想汽车再度走上了风口浪尖：由于理想汽车即将推出换代的理想L8车型，以及对现款车型的停产以及降价清仓，引发了数百位刚刚提了理想ONE的车主集体维权。】

撰文|张大川、编辑|禾子

最让这些理想ONE车主恼火的是，其在订购理想ONE时，理想汽车的销售、汽车生产商均未提及车辆升级换代或降价等事宜。更何况为了给L8让路，理想还将给出理想ONE高达2万元的终端优惠。面对购车之后立马降价的局面，是那些购买新势力车型的用户难以接受。

竞争日趋激烈，理想推新车应对挑战

8月份，理想销量大跌，当月新车交付仅有4571辆，同比和环比均出现了超过50%的下滑。在国内汽车市场依然充满了新车效应的情况下，开始交付已经接近三年的理想ONE，无论是在配置还是在造型上，在市场上的吸引力和新鲜感早已经今时不同往日了。尤其是随着包括华为、哪吒等竞争品牌也纷纷推出增程式车型，比亚迪、吉利、长城都有同样可以享受绿牌的混动车型持续投放的情况下，理想ONE的竞争力相对出现下滑已经是不可避免的事情。

为了应对咄咄逼人的竞争对手，理想一方面上市了定位更高的旗舰车型L9。考虑到L9比现在的而理想ONE有10万元的价格阶梯，这个并不是分流理想ONE的最主要原因。而导致理想ONE交付量大幅下滑的是，作为理想ONE的同价位换代车型，理想L8也将于2022年11月初发布，并实现发布即交付。而L8无论是搭载的激光雷达以及英伟达Orin芯片的自动驾驶系统，还是性能更好的1.5T增程式系统，都让用户没有任何购买理想ONE的理由。

小鹏的坑，理想接着踩

对于理想ONE的用户来说，L8这款车型价格没有发生变化，但是配置得到全面升级的车型，将让仅仅购车数月之久的理想ONE车主产生肉眼可见的损失。特别是现在理想汽车仅有常州一家生产工厂的情况下，其无法腾出手来再生产理想ONE。在这种情况下，停产的理想ONE必然会导致二手车市场保值率的下滑，让那些新用户产生额外潜在的损失。更何况，现在购买理想ONE还有两万元的价格优惠。

在理想之前，小鹏也曾经出现过同样的轩然大波。2019年7月，小鹏发布大改款2020款小鹏G3，由于新车无论是造造型，还是在配置，尤其是在续航以及驾驶辅助功能方面，相比老款车型均有了较大幅度提升，而价格变动相对有限，因此刚刚提车不久的用户觉得小鹏销售故意隐瞒了新车销售时间，使得自己在没有价格优惠的前提下，成为了清库存车的受害者。几乎一模一样的剧本在理想汽车身上重演，无论理想汽车日后采取什么样的补救措施，造成的损失都是难以弥补和挽回的。

对于传统车企来说，其在产品规划阶段就已经制定好了产品更新换代的周期以及相关折扣的力度。因此在改款或者全新替换车型上市之前，老车型的优惠就已经不小，等到全面更新的车型上市之后，优惠幅度就已经非常大。这种情况下，消费者是愿意追逐新车型和新技术而承受高价，还是愿意追求实惠而选择性价比更高的老款车型，都可以做到皆大欢喜。

新势力能不能降价？

蔚小理这样新势力角度来说，他们并不愿意轻易在终端降价。在新势力最为风光的那段时间，价格坚挺无疑是其能够得到消费者信赖的主要原因。

一方面，全国统一的价格，可以免去车主在不同4S店之间周旋的苦恼；另外一方面，彼时国内市场新能源汽车市场竞争还不够充分，尤其是像理想这样提供能够同时提供混动车型而且还可以享受绿牌的选择并不多。这种情况下，对于电动车有所顾虑的车主纷纷会转投理想汽车门下。而一旦开启了降价的大门，必然会动摇消费者购车的决心，等一等再看一看会成为主流。无论是对于尽快达成交易或者对于品牌形象都不是一件好事情。

但是这就出现了一个问题，什么时候和消费者沟通改款车型的上市，成为一个比较大的难题。尤其是对那些这个月刚刚购买，下个月就出现了诸如停产甚至换代车型上市消息的消费者来说，内心不能接受也是人之常情。在这种情况下，新势力车企就应该考虑“保价”的问题。为消费者的购车提供一个“保价”周期，对于短期内出现幅度不小的降价提供一定的现金补贴，不仅能够有效解决舆情相关问题，其实也是对消费者的一种承诺和负责。至于这个“保价”周期有多长，则完全可以根据整车企业自己内部的规划来决定。

未来降价或不可避免

当前，国内新能源市场竞争愈发激烈的同时，新势力的产能扩充也在路上。以理想汽车为例，其目前主要依赖常州工厂，规划产能为10万台；而正在进行扩充的二期以及理想收购的北京现代的工厂也将为理想汽车再额外分别贡献10万台的产能。2022年1月，理想也在重庆拿地，第三工厂也已经箭在弦上，其保守估计贡献的产能也将达到10万台。所以理想汽车在明后年将至少形成40万的产能。

理想之外，蔚来、小鹏也有非常激进的扩产计划。更不要说纷纷强化新能源汽车布局的传统车企了。随着市场供应越来越多，在没有代际优势的加持下，理想汽车的车型大概率不会供不应求。从长远来看，一旦终端出现滞销局面，祭出降价的武器肯定会成为必然之举。到时候如何来安抚消费者，尤其是刚提车不久的消费者，不仅需要给出上文所说的“保价”的方法，同时也要有其他配套措施能够跟上。

对于理想汽车来说，其未来最合理的做法在于，在理想L8实现了对理想ONE的全面替换之后，对理想ONE大幅降价，进一步凸显理想ONE这款相对老旧车型的性价比，让其发挥最后的余光余热。这样才是能够在理想三大工厂全部投产之后，能够将产能利用率维持在一个比较高的水平的最好方法。与其开发一款新车型，还不如挖掘尚有竞争力的老车型的潜力。这种做法唯一的问题就是在于安抚好老车主。但是与研发、投产一款全新车型相比，这种做法的成本是最低，能够让企业的利益达到最大化。剩下唯一需要做的就是，给出那些过渡期内的老用户最大的补偿，同样也可以做到皆大欢喜。

点评

其实无论是对于新势力车企，还是对于传统车企来说，在国内市场告别高速增长的大环境下，如何经营好客户关系，甚至在某种程度上比推出几款新车型要来的有效的多。在传统车企持续投放新能源汽车的大背景下，新势力车企的先发优势必然会被逐步追平。这种情况下，较好的用户口碑将成为决定销量的一个重要的参考指标。这点，需要新势力车企警钟长鸣。

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