被“偷”的起亚

一根数据线，“偷走”起亚。

据媒体报道，今年8月前后，美国TikTok和YouTube上兴起了一项名为“起亚挑战”的荒诞活动。大量美国青少年模仿视频，以“用一根数据线就能点火启动”的现代、起亚汽车作为目标，实施了大规模的集中盗窃行为。

随后，起亚公开表示：USB线解锁汽车已经不适用于新车型，而他们所有车都符合“美机动车安全标准”。

不过，这则负面却让身处泥潭的起亚，加剧尴尬。

在大洋彼岸的另一边，起亚被“偷”的不止于车。

去年年底，东风汽车以2.97亿元挂牌出售，正式结束与起亚长达20年的“情缘”。

市场上，也似乎已经很久没有什么重大的动作了。

最直观的感受是，在去年下半年上市新一代的起亚嘉华之前，很少有人能够从印象中检索出起亚近些年有哪些能够拿得出手、叫得响名号的产品。遥想当年，千里马、赛拉图、K5、K9等，这些车型都曾对中国车市产生了深远影响，如今却渐行渐远。

销量，替代了繁杂的解释。

早期，“性价比+颜值”，东风悦达起亚吃到了一波市场红利，巅峰时期，销量达到65万辆。而在2021年东风悦达起亚销量为15.85万辆，同比下跌27%，与2016年的高光时刻相比，5年时间内销量累计暴跌75.4%。

如今，下跌仍并未停止。扉旅汽车查阅数据显示，2022年上半年，起亚在中国市场的累计总销量只有6.24万辆，同比下滑21.73%。

跌跌不休的销量，不断“消耗”着业绩：自2017年以来，东风悦达起亚的营业收入连续下降，不到5年的时间里，共计亏损90.35亿元，净资产也大幅跳水。

至此，面对销量和投资价值双失的“不良资产”，东风的“抽身”已是意料之中。

不过，关于近年来东风悦达起亚的销量下滑，社会各界众说纷纭，有人说是产品力下降导致的、有人说是车企策略出了问题、也有人说是起亚造车没有以前用心了……

“性价比”失效，算是业界较统一的答案。在东风悦达起亚“水逆”的那些年，中国汽车市场开始发生变化：同样主打性价比的自主车企抓住中国汽车市场在消费升级下的时机不断上攻，而合资品牌甚至是豪华品牌的价格又都在不断下探，属于东风悦达起亚的主场被不断觊觎与瓜分。

而面对市场的不利，东风悦达起亚的自救招数，实属“摆烂”。

一招是“降价”大法。在一款新车打不开局面的情况下，降价成为了起亚的首选，市场上12、13万元的车让利都快2万元了。事实上，降价不是不可行，但频繁使用刺激的结果，只会使品牌认知越来越低；

一招是“换帅”玄学。自2017年起，东风悦达起亚频繁更换总经理，5年时间里更换了5任总经理，其中2019年还首次引入中国籍总经理李峰，以迎合中国市场，但最终任期也仅有一年左右。而这种频繁的轮替，最终仅是加剧了内部的动荡与外部的掉队。

尽管深陷泥潭，起亚却始终没有放弃中国市场。

今年年初，起亚和悦达集团组建了新合资公司，并增资9亿美元，开启在中国的全新发展。同时，起亚也确立了新的目标：未来十年在中国市场总产销超过400万辆。

这对于起亚而言，是挑战亦是留下的基本。

为此，起亚总经理柳昌昇表示，起亚品牌要放弃高性价比标签，改走高端化路线。

“未来，售价10万元以下的车型，我们会尽快停产，并开始寻求高质量发展。智跑Ace和嘉华MPV都是起亚重塑消费群体和试水高价位区间的首批产品。” 

但是，冰冻三尺非一日之寒。

品牌定位方面，消费者对于起亚根深蒂固的印象很难改变。

而市场给出的答案也并不理想，今年7月，起亚嘉华仅售出262辆，与丰田赛那、别克GL8等车型仍有不小差距。换言之，目前起亚在中高端市场上的表现还没有亮点，市场份额也没有优势。在传统燃油车赛道上，起亚的高端之路充满了未知。

事实上，在新能源赛道上，起亚的“胜算”也并不笃定。

据柳昌昇透露，起亚会把混动作为进入中国市场的敲门砖，加快混动和纯电的研发。从明年开始到2027年，以全新纯电动车EV6为起点，起亚每年都会在中国市场推出全新的电动车型，逐步构筑起6款电动车的全新EV矩阵。

根据现代起亚集团的规划，到2030年，新能源车全球销量目标350万辆，其中，起亚新能源产品销售目标160万辆，在中国市场混动与纯电销量占比计划达到50：50。

只不过，在新能源领域，中国市场对于起亚几乎无感。此外，面对比亚迪、特斯拉、蔚小理等一众新老玩家，想要分得一杯羹，何其艰难？

如今，面对国外一根数据线的荒唐挑战，国内，燃油、新能源两条赛道的“解锁”，似乎更让起亚感到“头疼”。