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朋友难得,好的竞争对手更难得。
一个好的竞争对手,可以互相激发斗志与潜能,最终实现共同进步。
成立于去年4月份的上汽奥迪,最初因为贾鸣镝的加入,大有与一汽奥迪平分秋色、共同助力奥迪深耕中国市场的气势。
然而成立一年有余,上汽奥迪始终雷声大雨点小,主推车型奥迪A7L更是高开低走。上市之初奥迪A7L 43.77万元的起售价有多高贵,8个月来始终徘徊在三位数的销量就有多惨淡。
对比一汽奥迪的奥迪A6L,其8月份单月销量便达到11212台,这可能是奥迪A7L可望而不可及的成绩。
销量不佳的压力之下,上汽奥迪终于顶不住了,近日官宣对奥迪A7L 2.0T车型的售价进行全系下调,不同车型的降价幅度不一,最高达到了3万元。
以价换量,于奥迪这样的豪华品牌、奥迪A7L这样的豪华车型来说,并不能算是一个上上策。
纵观以往,想要凭借降价促销来吸引消费者的豪华品牌,大多都未能如愿以偿。
青睐豪华品牌与中高端车型的用户购买的远不止是一款车,更是在购买体验。
奥迪A7L以价换量,究竟能否解决贾鸣镝的销量焦虑?
抓小放大,奥迪A7L的问题不止在于价格
无疑,惨的销量以及奥迪A6L的“重压”是此次奥迪A7L官方降价的主要原因。
奥迪A7L上市之初,贾鸣镝颇为谦虚地为奥迪A7L定下了月销3000—5000台的目标。但是按照目前的销量走势来看,奥迪A7L年销量能不能达到5000台,都是个问题。
上市之初,奥迪A7L的定价在同级别车型中都是非常出挑的,对比之下,连奥迪A6L优惠后37.66万元的起售价都显得亲民不少。
作为口碑爆棚的轿跑车型奥迪A7的国产加长版,奥迪A7L若是能够延续奥迪A7的优势,再加上契合国内消费者对于“加长”的偏爱,按理来说帮上汽奥迪赢一个开门红不是问题。
可等到奥迪A7L真正面市,大溜背不见了,掀背设计不见了,“最美轿跑”突变为四不像——不像奥迪A7、不像轿跑、不像高端车、不像奥迪。
将车身上的种种标识拿去后,很难在奥迪A7L身上找到奥迪A7那兼容并包、浑然一体的风格。称其为平平无奇的商务家用车,一点不为过。
当失去了奥迪A7的设计精髓后,奥迪A7L与奥迪A6L之间实难分别,最尴尬的是,奥迪A6L降价后的售价远比奥迪A7L触手可得。
谁会这么想不开,抛弃奥迪A7和奥迪A6L、选择奥迪A7L呢?
售价更高的进口奥迪A7,今年4月份尚且实现在华105台的销量,同期奥迪A7L的销量为123台。
轿跑太小众、价格太高,从来都不是奥迪A7L销量惨淡的根本原因。
产品力没有足够的说服力让消费者买单,才是奥迪A7L的问题所在。
贾鸣镝将奥迪A7L比为“轿车天花板”,自信奥迪A7L丰富的配置和科技能让消费者认同。然而奥迪A7L入门车型的发动机、矩阵LED大灯、5G等配置,真的能撑得起它高出竞争对手10%—20%的定价么?
能不能撑得起,市场和销量已经给出了答案。正因此,曾经信誓旦旦承诺“不降价”的贾鸣镝,也开始带着奥迪A7L和竞争对手打起了价格战。
在汽车产经的采访中,贾鸣镝说:“口碑的裂变需要多久没人说得清,可能就是一个拐点,某天就突然裂变开了。”
贾鸣镝期待的口碑裂变在于消费者能够被奥迪A7L“出色”的配置打动,而在此之前,奥迪A7L便已产生了反向的口碑裂变。
今年6月份,上市仅半年,奥迪A7L便因为质量问题被召回。普通车型出现质量问题、给车主带来安全隐患尚且不能被容忍,更何况是奥迪A7L这样的豪华车。
对奥迪A7L销量不佳的现状,采取降价促销策略,实为抓大放小,不仅不能吸引消费者,反而会自乱阵脚、自砸招牌。
没有成于直销,先败于直销
若说上汽奥迪与一汽奥迪的不同之处,除了名字上的一字之差,还有二者不同的销售模式。
贾鸣镝在采访中提到:“原来我只要管一千家经销商。但现在我直接对着每个用户……渠道变革是个难啃的硬骨头。”
大多数传统车企目前仍然在采用“厂商—经销商—消费者”的传统分销体系,而贾鸣镝为上汽奥迪选择的则是类似诸多新势力品牌的“厂商—消费者”的直销模式。
直销模式的好,好就好在跳过经销商,为消费者和厂商之间建立了更为直接的联系,从而提高消费者的体验度。
直销模式的好,新势力品牌能够尝到甜头,上汽奥迪却未必。
相比新势力,上汽奥迪骨子里仍是传统合资车企,在未能铺设完整销售渠道、熟悉直销模式的情况下,冒然甩掉经销商这个“包袱”,意味着一并甩掉了自身熟稔的模式。
前无进路,后无退路,是上汽奥迪的直销模式目前所面临的问题。
相比以往在汽车城布局,目前上汽奥迪的销售网点更多的是位于高端商超,门店内的设计风格也更偏生活化。
比起呆板的传统4S店,上汽奥迪更想打造服务、打造体验、贴近用户。
然而上汽奥迪目前尚未建立起完整且独立的服务链条,涉及到售后服务环节时,用户仍然需要前往一汽奥迪的售后服务网点。
如此一来,便会产生贾鸣镝自己都调侃过的问题:“但如果有两个香奈儿,一个打折,一个不打,就会带来一些阻碍。”
上汽奥迪与一汽奥迪产生售后服务环节的重合,将进一步加强消费者对两者的对比。奥迪A6L打折,奥迪A7L打折不如它,为什么?凭什么?
上汽奥迪该如何说服消费者?又该如何逃出价格战的闭环?
成立伊始,我们就能感受到贾鸣镝那将上汽奥迪打造成不同于一汽奥迪的决心。采用明显区别于一汽奥迪的直销模式,也是决心所在。
无奈的是,决心只是成就一件事的先决条件,而非充分条件。
贾鸣镝以及上汽奥迪的决心,更像是尚未成年的小孩子,高喊要脱离父母独立。
决心,也变成了单纯的叛逆。
写在最后
面对274台的月销量,上汽奥迪选择对奥迪A7L实行以价换量的策略,无异于隔靴搔痒。
时代剧变的洪流之下,如果说一汽奥迪走的是磕磕绊绊的路,那么上汽奥迪现在走的则是弯路。
贾鸣镝称“啃下硬骨头,才能吃到肉。”
可若是一开始就啃错了地方呢?
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