对话李瑞峰：智能电动时代，长城的增长之道

作者：电驹
2022-09-09 19:45
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“目前长城汽车最核心的目标是要保障转型成功，保障我们每一个品牌、每一款产品的定位要形成爆款。核心关键词就是‘增长’。”李瑞峰说。

在不久前哈弗品牌新能源战略发布会和成都国际车展上，原魏牌CEO李瑞峰首次以长城汽车CGO“首席增长官”身份对外示人。

长城汽车为什么设首席增长官？这个职位的含义和任务是什么？在智能电动车时代，长城的增长内涵有何变化？如何实现可持续增长？

近日，李瑞峰向硬核汽车研究院做了详细阐述。

首席增长官的四维增长论

首席增长官（CGO）这一职位在汽车行业并不常见，最早是由京东数字提出来的理念。在互联网行业，首席增长官较为常见，且其职位权重和CEO相当。

什么是首席增长官？就是负责开发企业增量市场，将品牌、运营、市场等工作统筹安排，让其为促进增长这一核心服务的新工种。通俗点讲就是，既要做好运营，更要负责一部分市场的职能，并且在转化上要更有成绩。

从外界的理解来看，最能理解的就是“增长”这2个字。尤其是对于媒体来说，“增长”两个字的狭义理解其实就是销量增长、营收增长和利润增长。

在从燃油车向智能新能源车转型的大潮中，各种创新商业模式层出不穷，给车企的运营带来了新的机遇，当然，也有重重挑战。

例如：新能源汽车渗透率直线提升，车企利润来源发生重构，直营模式异军突起，4s店苦乐不均，企业与用户直接沟通，用户运营风起云涌，员工持股建成潮流，国企混改也步入议事日程。

在这样的背景中，长城汽车为增长赋予了新的内涵和任务，增长的范畴也不再限于销量和利润的增长，而是涉及客户满意度，销量，利润，经销商，员工福利等多方面。

首席增长官职位也在这一背景中应运而生。

李瑞峰认为，“首席增长官”的使命和职责，至少应该包括以下四个纬度。

1、提升用户满意度-转型用户型企业

进入新能源时代，用户运营被业界高度重视。蔚来凭借用户运营形成了自己的品牌竞争力，而岚图也借助用户运营获得了良好的市场口碑。至此，用户运营一词反复被车企提及，极氪、奥迪、上汽以及高合都在公开场合表示，将用户运营作为重要发展方向。

笔者注意到，此次长城公司转型的方向包含2个重点：全面新能源化和To C（其实就是用户运营）。

李瑞峰表示：“品牌的增长，首先是客户的增长，客户满意度的增长”。

让客户增长，具体怎么做呢？李瑞峰的做法是，要听到用户真实的声音，首先，长城的高管全部入驻到各大平台，包括私域流量池，也包括公域流量池。

据悉，不仅李瑞峰，各作战单元的主要负责人都深入用户一线，例如魏牌CMO乔心昱会入驻大家所熟悉的各大平台，这样做的目的是可以离用户更近一些。

亲近用户，可以实现及时收集、响应用户反馈，建立强大中台，形成前中后体系贯通的体系能力以及大数据收集处理分析能力。这也将成为未来长城产品设计和规划的重要支撑。这将驱动长城整体模式改变，建立起用户型企业。

2、销量利润双增长

让企业销量实现突破，这是四维增长的第二层，首先要有用户运营做好的底层逻辑，才有企业销量突破的上层架构，这是一个相互推进的关系。

让产品销量实现突破，要有3个点作为基础，第一，推出用户喜欢的产品，第二，拥有领先的技术。第三，积极拥抱新能源。

当然，销量与利润一定要成正比，否则为增收不增利。盈利能力是一家企业的造血能力，如果盈利偏弱，则无法支持其他维度的增长。

长城财报显示，今年1-6月，长城汽车营业收入达621.34亿元，同比增长0.33%，净利润为55.92亿元，同比增长58.47%。

长城汽车公告称，净利润的增长主要是因为报告期公司优化产品结构，单车售价上升带来毛利增长，以及汇率收益增加所致。

这一点印证了上述的说法，打造用户喜欢的产品，提升盈利能力，用利润去支持研发，去研发用户喜爱的产品，以此形成一个良性循环。

再者是拥抱新能源，7月新能源渗透率达到26.7%。在这个背景下，长城要怎么增长？

第一是战略。从2030停售燃油车，到2025新能源占比80%看，长城是有决心ALL IN新能源。

第二是布局产品。有了战略，就有海量产品的上市，长城集团推出的新品有坦克500PHEV、坦克300HEV、欧拉芭蕾猫、哈弗H6混动版等等。这些产品均符合几个特点，1，产品升级（包含功能、价格）2、新能源属性越来越强。3、基于用户需求所打造的产品。

第三是技术储备。从蜂巢能源到蜂巢易创，以及毫末智行为长城智能化和电动化提供了足够的技术支持，无论是短刀电池、无钴电池、果冻电池、DHT技术还有城市辅助驾驶，都让长城旗下产品在技术上领先一步。

李瑞峰表示：“魏牌依托智能化和新能源两大赛道的技术领先，已经开启向高端新能源品牌全面转型。”

3、让经销商盈利

近三年，国内汽车经销商亏损是常态现象，在亏损之下是退网和闭店潮。有媒体对对11家上市4S店集团2022年上半年财报的梳理，其中九家营收下滑，三家净利润腰斩。

另外，直营成为了另一大趋势，这在很大程度上分流了传统4S店的客户，这对传统经销商而言是雪上加霜。

当前，汽车经销商盈利难是行业现象，也是主机厂应当重视的问题。

对此，长城也有自己的应对手法。

第一，拥抱直营店。据悉，欧拉在北上广深等一线城市是由长城做直营。直营的优势明显：统一的服务；提供透明的价格体系，最大程度的保障消费者的体验和权益。

第二，推出爆款可盈利的产品。从酷狗、坦克500PHEV、坦克300HEV、欧拉芭蕾猫、哈弗H6混动版车型来看，均有成为爆款的潜力。长城财报显示，长城汽车平均单价是12.1万元，相对之前有了很大提升，这一定程度上保证了经销商的利润。

第三，把经销商盈利纳入高管的KPI。李瑞峰表示：“在经销商端和企业员工端，长城已经将经销商的盈利增长纳入到每一个品牌的核心KPI里，经销商的盈利也与每一个作战群的相关领导业绩息息相关。”

李瑞峰强调，只有经销商盈利才能够更好服务于用户，这是一个链路的问题。

4、让员工幸福指数提升

把员工幸福纳入考核标准，这一点在业界较为少见，这也是对人才尊重的表现形式。

在员工端，长城在2021年就启动了大规模的员工持股，分享发展红利。李瑞峰强调说，增长不是为了企业方增长，员工的满意也可以实现销量增加，而不能仅仅着眼于外部改革。“要发挥他们的潜能性，每一个人从被动发工资，变成我去挣收入。”李瑞峰说。

变革组织架构，向管理要增长

有句名言叫做“管理才是第一生产力”。也就是说，管理做的好，销量才会提升。

长城新一届管理团队覆盖了技术、供应链、生产制造、人力资源、财务和质量统筹等各个领域，具体来看：CTO首席技术官王远力，CSCO首席供应链官赵国庆，CPO首席制造官孟树杰，CHO首席人力资源官张苏杰，CFO首席财务官李红栓和CQO首席质量官齐元波。

那通过管理就能实现增长？背后是如何实现的？

1、打造品牌作战群

在3.0版本组织架构中，长城汽车把此前庞大的组织划小，形成“一车一品牌一公司”的形态，并打造强后台、大中台、小前台的架构。

据李瑞峰介绍，3.0组织架构本质上就是以品牌作战群来实现的，而作战群则是技术+营销的整合，CEO是第一责任人，CTO负责技术，CMO负责营销。作战群能够把研发和营销打穿，形成一个整体组织。

每个作战群里的作战单元，都包含一个铁三角，分别是营销总监、商品总监和用户运营总监。三者捆绑在一起，以客户为导向带动工作，通过市场表现进行最终评价，从而将原本分散的力量聚焦到一个点上。

李瑞峰表示：“我的作用是输送人才，培训、培养、授权，建立好机制。同时，在我们整车经营委员会里边，做好战略规划。”李瑞峰说，“我不是去管他们，而是去帮助他们干的更好。”

这一点很好理解，李瑞峰统管哈弗、魏牌、欧拉、坦克等品牌，他将为这几个品牌建立新的机制，利用集团资源优势去赋能每一个品牌。

2、团队年轻化

将管理层年轻化纳入计划是魏建军所提出来的，其目的是要打破管理层级差异及年龄资历壁垒。

随着李瑞峰被任命为长城汽车首席增长官CGO调整的落地，“穆峰与李瑞峰”形成了继“魏建军与王凤英”之后的第二代组合。

在外界看来，长城全新组织架构与互联网科技公司的团队运作模式颇有些类似，职位即职责，一目了然，大大提升了工作效率。由此，在长城汽车身上，传统汽车制造商和科技公司的身份界线逐渐变得模糊。

3、技术专家挑大梁

让懂技术的人担当重要职位，这一现象在车圈普及开来。

据悉，长城汽车副董事长赵国庆曾任长城汽车技术研究院副院长、技术中心副主任等职位；穆峰在加入长城汽车后，先后担任公司研发负责人、商品战略负责人、整车业务负责人等职位。

任命技术出身高管，与长城汽车近年来“技术控”的形象颇为契合。从2020年开始，长城汽车先后发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌，从技术到产品均进行了相应调整。数据显示，7月，长城汽车基于柠檬、坦克和咖啡智能三大技术品牌打造的车型销售占比达75.8%。

ALL in 新能源，追求新增长

ALL IN新能源，本质为换赛道超车。有很多品牌依靠切换新能源赛道取得了不俗的成绩，比如：比亚迪、埃安等品牌。

据乘联会数据，2022年1-6月，全国新能源汽车销量累计约224.7万辆，2022年上半年新能源汽车累计渗透率达24.3%，销量及渗透率均创下历史新高。

9月6日，工信部原部长苗圩表示，今年新能源汽车渗透率将达到25%，这比计划提前了3年。这意味着，今年全年新能源汽车产销量有望达550万辆。

基于此，长城也提出了集团2030年停产燃油车；2025年新能源销量占比80%等宏伟目标。

长城在品牌布局上，定位非常精准。首先是哈弗品牌，在8月迎来了里程碑式的全新产品——哈弗H6 DHT。按照品牌定位，其依然要扛销量大旗。

依靠智能DHT和城市NOH两大核心技术的魏牌，其依旧走高端路线。在混动领域，魏牌全系产品都是混动，目前最低的售价也达到了24万以上。哈弗主打经济型的混动市场，价位在20万上下。

在纯电动领域，沙龙汽车占据40万以上的市场，是高端新能源品牌。

欧拉是针对女性的细分市场，打造更懂女人的汽车品牌。其价格则瞄准40万下的市场，其与沙龙二者分工比较清晰。

针对细分市场，坦克发布了坦克300HEV和500PHEV，这两款车满足越野的同时加入了新能源技术。解决了纯电车型越野时电机不能大功率输出，以及纯电车型前后桥解耦的脱困问题。

长城炮依旧稳住皮卡市场，今年其发布了全新皮卡“山海炮”，也提供了2.0T HEV动力。

李瑞峰表示：“从今年9月份到明年6月份，将是整个长城汽车——包括每一个品牌下产品密集上市期。“品牌定位，产品规划也比较清晰，这里面很多产品具备爆款的实力和能力，所以我们充满信心。”

森林生态：赋能新增长

在成都车展上，长城还发布了其森林生态体系。这是一套以整车为核心，全面布局智能化、新能源等相关技术产业，实现多物种相互作用并持续进化的生态体系。简单而言，长城希望将其先期投资的板块，包括仙豆智能、毫末智行、诺博科技、蜂巢电池、未势能源等各个优势板块融合，实现数据共享、资源共享、信息共享，赋能整车的同时促进各个板块做大做强。在这个过程中，长城会打造一个技术品牌。

1、蜂巢能源和蜂巢易创

蜂巢能源和蜂巢易创是长城手里的两张王牌，前者在纯电市场为集团提供有力保障，后者在混动领域为DHT车型提供技术支持。

在新能源时代，国内能做到全栈自主供应链供应的头部玩家非常少，长城和比亚迪都符合条件。目前，汽车市场增速最快的细分领域是，BEV、HEV和PHEV，对于这三个技术方向，长城集团都有布局。而这也意味着，长城很难受到供应商卡脖子。

在电池技术方面，蜂巢能源推出了短刀片电池、无钴电池、大禹电池、果冻电池。

以短刀电池为例，与传统的刀片电池相比，长度更短，性能和成本更具优势。蜂巢能源首创了短刀电池，能量密度达175wh/kg，处于行业领先水平。无钴电池同样如此。蜂巢能源在全球率先量产，拥有阳离子掺杂、纳米网络化包覆等多项核心技术，有助于改善行业过度依赖钴资源的现状。

落实到产品上，蜂巢能源为魏牌摩卡DHT-PHEV提供了自主创新的大容量L600三元锂电池，在 L 型长电芯与 CTP 全新 pack 方案下，通过电芯排布工整分两列纵置排布，整体成矩阵式布置，实现了在电压平台允许范围内的自由配组，不受传统模组串数约束，更有利于电池包平台化、标准化。并为DHT-PHEV车型带来最高可达250km的电驱续航里程。根据笔者了解，蜂巢能源已累计配套新能源乘用车达25款，配套车企包括长城、东风、合众、金康、零跑等。

除了纯电市场，增速最快的细分领域就是混动和插混，而蜂巢易创也为魏牌提供了最大的技术支持。

长城汽车发布了柠檬平台的全速域、全场景混动DHT技术，并以“1-2-3（一个混动系统，两种动力架构，三套动力总成）”的战略构想，全面勾勒了长城汽车在“路线图2.0”时代的混动技术布局。

有了技术平台做支撑，魏牌诞生了摩卡PHEV、拿铁DHT/PHEV、玛奇朵DHT/PHEV等车型，产品快速的实现了新能源化。另外，魏牌混动技术的赋能，也让魏牌摩卡DHT-PHEV（29.5万-31.5万）实现了价格突破。

2、毫末智行的赋能

在自动驾驶方面，长城投资了毫末智行。目前，魏牌的摩卡DHT- PHEV激光雷达版本已经率先落地城市NOH 。

官方对毫末智行NOH的技术亮点总结为：重感知、强算力、全场景、更安全。虽然只有12个字，但是信息量很大，尤其是全场景，其本身就是智能驾驶能力的体现。

豪末智行城市NOH另一特点是重感知，其不仅支持了2颗125线激光雷达、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、12颗高清摄像头，还应用了Transformer模型。目前，特斯拉和毫末智行都在用Transformer 模型。

以魏牌摩卡DHT- PHEV激光雷达为例，其可以实现识别信号灯，可以在城市内变道，以及多项躲避避让功能减少了剐蹭现象。

据悉，魏牌摩卡、魏牌拿铁DHT、魏牌玛奇朵DHT、坦克300、哈弗神兽五款车型所搭载的HPilot 1.0系统，都出自毫末智行。

2022年1-5月，毫末HPilot月度搭载平均增速超200%，截至今年6月，搭载毫末智行辅助驾驶系统车型的用户行驶总里程突破1000万公里。对于未来，毫末智行预测，截至今年年底，毫末智行将实现辅助驾驶系统搭载34款不同型号的长城汽车车型，并且在未来两年，总搭载数量将达到100万台。

3、智能座舱咖啡智能

柠檬、咖啡、坦克是长城旗下的三大技术平台，由此可见咖啡智能的重要性。