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2022年，张昊志带领的大众进口车团队，凭途锐、蔚揽和Arteon猎装三款车型的精耕细作，逆势保证经销商网络的盈利情况，对于传统车企营销转型具有非同一般的参考价值。
受新冠病毒、原材料和大宗商品价格暴涨等多重因素冲击，过去两年被称为躺赢的中大型豪华SUV市场热销行情戛然而止。在迈巴赫GLS出现由加价到优惠的转折后，自上而下的多米诺骨牌效应迅速开始传导。
奔驰GLS、宝马X7、路虎揽胜等大型豪华车的价格下压，导致奔驰GLE、宝马X5、奥迪Q7等中大型豪华SUV之间的竞争更为白热化。
这种白刃见红的近身对决并不以人的意志转移，却又是每个企业管理团队必须面对的考验和挑战，优者胜出，失败者退出。
而张昊志带领的大众进口车团队，踏上被业内视为起伏跌宕的征途后，已经成功的将其变成坦途。
数字化赋能，创新营销赢好评
通常谈到豪华车市场竞争，产品和品牌是最主要的两大因素，大众进口车的情况则具有更复杂的差异性。
先看竞争对手们，现在的中大型豪华SUV市场，可谓云集了一二线豪华品牌的众多超级强者，一线品牌的保时捷卡宴、奔驰GLE、宝马X5、奥迪Q7，二线品牌有雷克萨斯RX、林肯飞行家、路虎揽胜星脉、沃尔沃XC90、凯迪拉克XT6、英菲尼迪QX6、讴歌MDX。
综合考评后可以发现，虽然源于MLB evo平台的途锐融合了大众集团技术之大成，产品力在细分领域具有很强的竞争力，但并不占优势。
同时，从过往案例分析，路虎揽胜星脉、英菲尼迪QX6、讴歌MDX产品力都不弱，市场表现却非常惨淡。
这足以证明，中大型豪华SUV市场竞争中，产品力仅是一个重要方面，还涉及品牌力、营销能力、产品协同效应的全方位竞争。
而途锐能在细分市场前五名占据一席之地，依托的正是大众汽车品牌和大众进口车管理团队的上下聚力，根据中国市场消费需求升级开展的产品升级和差异化精准营销：1、充分挖掘用户需求；2、提供符合用户需求的产品；3、让用户了解产品能够满足自己的需求；4、提供产品之外的增值方案，推动差异化提升。
看似简单的四个步骤，在执行中非常考验企业的产业链底蕴和管理团队的前瞻预判和实时反应能力。
先看对用户需求的挖掘，张昊志表示，中国是途锐全球最大的销售市场，疫情之下用户的消费模式已经由开放型向保守型转变，更加精打细算，追求更高的购买价值和便利性。也就是在预算相对比较固定的情况下，更加关注选购车型的质量和服务。
了解用户需求后，大众进口车马上进行了第二步骤的调整，顶着全球原材料涨价的压力，凭借强大的产业链优势，全系焕新的途锐不仅性能优异配置超越同级，每款车型的官方建议零售价还相较之前都降低了6-7万。和一些竞品的涨价行为相比，这种回馈举措既提升了综合购买价值，还极为符合途锐目标客户群体对高性能的需求和注重内敛的形象。
紧锣密鼓布局产品的同时，大众进口车在营销端也早已未雨绸缪，这两年更是全力加速数字化业务推广，通过微信、微博、抖音等传播途径增加用户触达点，加快线上和线下的多维度互动。比如让客户可以用iVW App和微信小程序直接进行预约试驾，了解售后服务，购买服务套餐等。未来，大众进口车还计划打通财务流程，方便客户直接预定购车。
据张昊志介绍，目前大众进口车APP“iVW”平台注册用户保有量在上线仅一年的时间内已达到12万以上，还将引入热门虚拟IP——ViviCat，建设完善会员积分体系和会员商城，让经典的大众车型能够以现代年轻人感兴趣的方式获得Z世代的关注。
当一切准备就绪后，第四步的增值服务也就水到渠成。今年，大众进口车为近30万途锐用户和广大爱好者推出了二十周年特别版车型，在机械素质、智能科技、动力性能等多个方面，综合体现出大众汽车品牌“全智全能”的最强实力。8月初还联合马迭尔推出途锐限定雪糕，以个性化彰显高端定制的豪华特质。
一个近在眼前的经典范例是，途锐20周年盛典现场，知名音乐人、途锐探路官许巍用途锐专属音乐故事片，以直播形式和众多途锐粉丝和歌迷共享庆典。同时途锐二十周年特别版还在“iVW”上开启专属通道，供用户去锁定优先购买特别版的权益。
毫无疑问，这些增值业务的落地，和数字化平台搭建、特别是前期的12万用户基础同样密不可分。
途锐进前五，共赢思维齐盈利
从今年1至7月的销售情况分析，大众进口车管理团队的能力和表现，足以获得经销商的信任和认可。
途锐在进口C级豪华SUV市场中销量排名第5，蔚揽在进口B级旅行车市场中的市占率提升到第2位，7月更是成为了细分市场第1名，大众进口车经销商整体处于盈利状态。
毫无疑问，这绝非一蹴而就，但熟悉张昊志的经销商们对其很有信心，不仅是过去一年的盈利保证，更重要的是，这位清华工科毕业的大众汽车体系嫡系高管，不仅对从业20年之久的大众汽车企业精神充分理解，同时对合作伙伴满怀尊重，而休假时的邮件必回、实时处理问题的敬业工作表现，更成为中外双方合作伙伴保持高效沟通的桥梁。
尽管取得了令人羡慕的成绩，张昊志依然非常谦虚，对经销商合作伙伴的支持给予了高度评价。“2022年上半年在疫情的冲击下，汽车行业的全产业链都受到不同程度的影响。在全国经销商的全力协同下，我们在市场表现上保持了相对稳定的态势。”
而管理层这种共创、共建、相互尊重的态度，成为过去两年大众进口车在产品单一的情况下，仍然保持稳定发展的根本原因。
将时间回溯到2021年，受国六排放限制等因素影响，大众进口车销售网络一度仅有途锐可以销售，但为了顺应汽车四化升级趋势和保证品牌高端化属性，需要对100多家线下实体展厅进行升级。
或许在外人看来，展厅升级是很简单的常规操作，而大众进口车智能展厅规划包括了欢迎区、城市生活体验区、越野体验区以及购车洽谈区域四大功能分区，每个区域都具有非常鲜明的个性特色与功能属性。
这意味着，经销商不仅是单方面投入资金建设，还要根据展厅调整重新对员工进行培训，而疫情影响和产品单一的双重压力下，让每一位投资人都愿意在人力和物力上双重投入绝不是纸上谈兵就能做到的。
为了能保障盈利，让经销商愿意投入升级网络，彼时刚接任大众进口车总经理的张昊志，基本将假期时间都用于和经销商们进行沟通交流，让投资人更深入的了解大众品牌长期规划，实现聚力发展的目标。
如同中国古人所说，精诚所至金石为开。通过积极的沟通，经销商们对于智能展厅有了更具象的理解，并将之付诸于销售服务流程。欢迎区体现出品牌的高端年轻调性；城市体验区和越野体验区更能充分展示途锐和蔚揽休闲和商务俱佳的高兼容性产品特质；贯穿全销售流程的数字化技术运用，既能用科技化增加对用户的吸引力，还让销售服务更加便捷高效。
在感受智能展厅带来的运营赋能后，如今绝大部分大众进口车展厅完成了升级。而毋庸置疑的是，张昊志带领管理团队一家家店面的点对点沟通，成为进程得以顺利开展的重要推动力——毕竟绝大部分人都不愿意先吃螃蟹。
投资者大观
谈完成绩后，再聊聊挑战。
如今，全球汽车市场经历电动化、智能化的革新，中国市场正在引领全球的数字化创新。在数智化浪潮下，承载大众汽车品牌在中国市场品牌高端化使命的大众进口车，如何进行电动化、智能化转型，更好满足中国消费者的需求。这意味着，大众进口车管理团队需要从产品、销售流程、客户触达点、以及营销方式等层面进行持续的思考和转变。
对此，张昊志认识的非常清晰。
“从未来发展的角度来看，首先，我们希望坚持把更多纯正的、高品质的产品带给中国消费者。其二，我们也会跟随时代的变化与需求，积极调整内部管理流程、销售流程和营销方式等。其三，从我个人的角度，希望能够进一步提升品牌形象，让大众进口汽车获得更多中国消费者的认可，增加销售机会和市场占有率。”
毫无疑问，这种愿景的达成需要合作伙伴的共同努力。他表示，2022年，大众进口车管理团队将继续与经销商伙伴继续精诚合作，提升经销商网络覆盖率，优化客户服务体验，不断深入了解最新趋势和不断变化的客户行为，持续为中国消费者引进原汁原味的德系高品质座驾，并将通过产品矩阵、科技升级、文化体验与生活方式等多个层面，全方位地满足中国消费者的需求。
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