做喧嚣时代难而正确的事——舆论洪流中的阿维塔“驾值观”

作者：驾域AUTO
2022-09-05 19:39
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文/车亮

图/源自官方

阿维塔估计自己也没想到，特立独行，会招来这么多的麻烦。

上市后没有第一时间公布销量战报，引起了大量猜疑。友商充斥的社群中，一度甚至流传“订单仅有三位数”。预售政策公布后，没有给出业界通行的膨胀礼，例如“XX元定金抵XXXX元”，只给了一个限时免赠6000元的选装，惹来“诚意不足”的质疑。正式售价公布后，整车质保定为“5年12万公里”而非业界流行的“首任车主终身质保”，也招来争议。而随着任正非近日的一句“把寒气传递给每个人”，华为的“车BU部门即将解散”的谣言开始弥漫，还招来了对阿维塔“华为HI模式”前景的担忧和看衰……

不过，8月底，阿维塔科技董事长兼CEO谭本宏在接受媒体采访时透露：“从5月底至今，阿维塔11订单已经超过2万，主要集中在售价36.99万和40.99万元两个版本上”，一句话正面回应了外界对阿维塔11订单数的揣测和质疑。在成都车展上，华为车BU首席运营官王军在众多“华为系”贴身近战的10号馆，唯独只为阿维塔发布会站台，并当众宣布自己定购了阿维塔011，更是一举澄清了此前诸多猜疑。

那么，为什么阿维塔不在8月8日公布售价后第一时间发布订单数？为什么阿维塔要如此特立独行，背后有哪些自身的考虑？

必须要说，所有品牌的新车上市过程中，在负面声音里都不乏有友商操作的痕迹，阿维塔11也不例外。抛开这些笔者想说的是，汽车行业正面临百年未有之大变局，这是一个新老思维碰撞、价值观多元的新时代。除了少数被“骂红”的品牌，更多是随着时间考验而翻转的案例。车企的很多观点和做法，什么是对、什么是错？很多时候，需要围观者需保持一种理性、客观的态度来剖析，让子弹多飞一会儿。

为何不第一时间发布战销海报？

对于新势力品牌，抢着发订单已经成为了常规操作。前脚这边厢“72小时破万”，紧接着那边厢“48小时破2万”，一个比一个凶猛。一方面，新品牌需要更多的曝光，另一方面，内卷天花板的车圈早已习惯了硝烟弥漫的战场。订单量，无论添加了多少定语，都是最能给资本、市场传递信心的强心针。

然而，发订单战报这种“火药味过猛”的操作，究竟能给行业带来什么？这种口嗨式的鸡血打法，特别是对于想走高端路线的新车型来说，长远来看反而会对品牌形象造成一定的损伤。这也是为什么，我们越来越难看到蔚来发订单战报了。

“在上市之前，阿维塔内部很早就决定了不讲订单数、不发战销海报。我们想用更加稳扎稳打的方式、用经得起时间检验的交付数据去回应市场期待。”一位阿维塔内部工作人员说。“这固然是一种冒险，但更是一种价值观。”

由此看来，阿维塔不公布订单、不发布战销海报的原因有二：首先，阿维塔认为这不符合品牌的调性，“没有哪个高端品牌热衷于喊数字”。换句话说，在阿维塔看来这是一件比较LOW、只适合中低端品牌的营销打法，官方并不希望通过战销海报来博取额外的流量和关注度。

原因之二，阿维塔高层也清楚，数字上的一时口嗨，并不能解决任何问题。这些数据在最终的交付量、上险量面前，都是虚假的，泡沫催得再大，终归也要破裂。而且，对于决定要买一辆40万价值车型的用户来说，这一类目标人群的决策因素归根到底是自我的需求，而不是营销噱头。

但阿维塔显然把事情想得太简单了。在各路新势力流量为王、口嗨当道的大环境下，在多数人的心智认知都已成型，在约定俗成的游戏规则之下，阿维塔选择静默不发，反而成了喊出“国王没穿衣服”的异类。这也给它带来了很多意想不到的压力。

不过有意思的是，就算承受着巨大压力，阿维塔迄今也没有发布一张正式的战销海报。超过2万台的订单数，都是谭本宏在接受媒体采访时透露的。该怎么理解这种刻意的低调呢？

或许阿维塔从内心深处，排斥新势力某些喧嚣不息、流量至上的做法。不同流合污可能言重了，至少是不想随波逐流。你要说不想要流量是假的，但阿维塔并不想要这种没含金量的流量泡沫。“你很难想象类似3系、奔驰C这类车上市后会第一时间炫耀订单数来抢占舆论制高点，这看起来很魔幻，是不是？”

还或许，阿维塔希望选择它的用户，都是有独立判断能力、不会轻易被他人影响的那部分人。就像阿维塔在自己的品牌愿景中描述的：真实有趣、悦己之上。而我们观察到的一个很有意思的现象是，阿维塔的很多大定车主，与蔚来等新势力车主不同，他们并不喜欢各种扫码加群、融入陌生圈层。或许这也是品牌与车主，一个双向选择的过程。

阿维塔的做法，从结果的角度不能说完全正确，因为在舆论场上，这个新品牌承担了不能承受之重。在“ppt都能造车”的喧嚣时代，想要努力保持一份独立、冷静的调性，这或许是阿维塔必须付出的代价。但反过来说，原本不想发言的人，被逼着一定要表态——这种代价本身，也印证了这个时代舆论场的某种荒谬。

如何解释对用户权益的质疑？

关于限时权益和车主权益力度的争议，近期也成了围绕阿维塔的舆论焦点。

争议在于，6000元的选装赠送（10月31日前转大定车主的限时权益），相比友商显得力度不足。而5年12万公里的整车质保、8年16万公里三电质保等车主权益，相比友商的“首任车主终身质保”，在年限和里程上要吃亏一些。此外，“定金膨胀”等现在流行的玩法，阿维塔一概不玩。

如果要一条条对比分析，阿维塔的权益确实称得上“抠门”。但如果在行业内，或者是买过新能源车的人都知道，所谓的“终身”只是一场文字游戏，最终还是要回归到货真价实的产品上来。“用户买的毕竟不只是权益，买车用车是一件超级长尾的事。我们希望走一条难而正确的道路。”

言下之意是，阿维塔要从产品和服务上让用户感受到价值，而不希望用户为了眼前的利益冲动购买，而是希望用户从长期主义的角度，从产品和服务的整体价值出发，做出理性选择。而在我看来，阿维塔或许从一早的品牌立足定调开始，就坚决摈弃了靠定金膨胀、限时权益、变相降价来刺激市场的玩法。

但阿维塔这么做也是有代价的。“权益的套路就是不断缩水。每当锁单时限临近，各品牌销售顾问最需要限时权益这临门一脚去达成促销”。从这位内部人士口中不难发现，阿维塔对于新势力的玩法并不陌生。“我们也很清楚，就人性本身来说更喜欢即时满足，追求长期主义从来都不轻松。”

而为了体现产品和服务的“整体价值感”，在阿维塔的用户权益里，一个很重要的特征就是：权益随车不随人。在阿维塔公布的11项车主权益中（不限时），如5年12万公里的整车质保、8年16万公里三电质保、10年免费救援、流量赠送、24小时专属服务等一共9项权益，都是随车不随人。而且除了质保之外其它7项服务都是伴随车辆终身。

而新势力品牌推崇随人不随车的“首任车主专享”，聚焦在首任车主的感受上，这是一种用户向思维。两种思维方式，哪种方案对首任车主更有利？目前没有数据支持，难有定论。孰好孰坏我认为一概而论必然失之简单粗暴。消费者选择哪种方案，还是要根据自身的用车习惯来量身考虑。就像去饭馆吃饭，选择A套餐还是B套餐，全看个人口味与习惯。

更重要的是，阿维塔在产品上给予了新势力品牌前所未有的权益力度。阿维塔将“智驾进阶包”权益（含高速NCA智驾导航服务+遥控泊车辅助+自动泊车），免费赠送给全系车主。其中NCA是极富含金量的。相比特斯拉、蔚来、小鹏等新势力，都需要通过订阅或单独付费方式，才能享受到最高阶的智能驾驶服务。

起步即标配高速NCA，你能说阿维塔不够厚道？而且，阿维塔11起步即双电机+90度电池！从这一点，我们能看出阿维塔和众多新势力相比，思维方式仍然显得“古板”。仍然是更多聚焦在产品的全使用周期，而非为了讨好首任车主却忽略转手后的保值率与服务质量。仍然是希望交付之后，车主付出和享受的价值能做到第一时间匹配，而不是通过长期订阅的方式，靠软件来赚取额外的利润。更不用说像某些品牌通过“车电分离”来降低门槛，收割车主的即时满足……

这是两种思维方式的差别。在我看来阿维塔的这种作派非常类似传统车企式的，有着传统豪华品牌的矜持和骄傲，在喜欢通过“即时满足”来收割订单的大环境里，显得格格不入。我想这正是阿维塔引起争议的原因。一些人习惯了新势力的各种套路玩法并且奉为圭臬，忽然出现了一个简单明了、套路最少、所见即所得的家伙，反而不习惯了。作为普通消费者，难道不应该希望套路越少越好吗？

当然不排除还有一种可能，“电车理财”这门生意日渐火爆。在定金膨胀中寻找差价，通过转手来赚取利润。对这部分失去了利益空间的人来说，对阿维塔的做法自然更加难以认同。

如何看待阿维塔的价值与价格？

最后我们再来谈谈价格。我想最苛刻的人，对阿维塔11全系（不含011）34.99-40.99万元的价格，恐怕也无法提出有力的质疑。在阿维塔11之前，ES8、Q5 e-tron为代表的中大型电动SUV主力售价在40-50万区间，同样定位中大型的阿维塔11一举将价格重心拉到了40万级。跟它价格接近的岚图FREE起步34万+但却是单电机，而定位中型的ES6起步也要38万+。

“说一千道一万，有竞争力的价格才是我们给车主最大的诚意。”

在硬件方面，阿维塔11全系标配前双叉臂后多连杆铝合金悬架、双电机智能四驱，34个智驾感知硬件（包含三颗激光雷达）、90度三元锂电池起步。动力和底盘、智能与舒适，从标配就几乎拉满，高配车型只是在个性化体验上做了加减选项。除了电池容量的不同，仅看配置表难以看出三款车在硬核装备上的差距。选装包仅集中在外观和内饰材质和颜色、轮毂和刹车卡钳样式、VIP四座尊享包（也就是提供四座版本）等个性化体验上。过硬的配置，是对阿维塔全系车型价格最有力的支撑。

阿维塔11当然可以选择推出两驱版本、单电机版本、降低售价来更快占领市场，但之所以没这么做除了品牌卡位的原因，还有个重要原因是阿维塔科技虽然是一家股份构成多元的企业，但背靠三棵大树让它在当下并无太多来自投资方的压力，不太需要通过销量炒作讲故事，无需过于急功近利。最后一个原因，那就是在所有的新势力品牌里，阿维塔11唯一瞄准的竞争对手就是特斯拉Model Y，因此在定价上能看到阿维塔11其实跟Model Y高度重合。

忠于自我，“新实力”车企的“驾值观”

诚如部分媒体的观点，阿维塔“无论销量多少，都值得尊敬，大可不必急吼吼地给一个新品牌，宣布审判”。我们更倾向于认为，交付期尚有时日，不妨让子弹再飞一会儿。

有来自传统车企的作派和豪华调性、矜持与骄傲，面对的却是喧嚣流量至上、风格亦邪亦正的市场环境，像一位年轻的老干部，遇到了流量时代的新问题，这就是阿维塔给我的感觉。不过这个印象放在产品上就截然相反，阿维塔11在造型设计上的复古、大胆和不羁，从中体现出肆意汪洋的美感和自信。这种美所传递的力量感，是面向未来的，甚至是超前的。