试水硬件功能订阅制，奔驰真是从不坑穷人？

当那张奔驰EQS 450+先锋版可付费订阅10度后轮主动转向系统的截图在各个群中散播的同时，那句评论奔驰品牌的“互联网名言”几乎是如影随形的：奔驰真就从不坑穷人！

熟悉互联网尿性的朋友当然知道，这可绝非赞美，它实则是句嘲讽的话，而感叹号则代表了某种程度的民愤：这饭恰的，真是丑陋。情绪被煽动着。只是，大多数人都忽略的现实是：人一愤怒，就容易被蒙蔽双眼。互联网时代，“煽动”这种流量最多的方式，总是要更容易引起共鸣的，但声势浩荡、人多势众并不等于事实。

这也是我们选择在事件发生有一段时间后，才来聊这个话题的原因所在：人在最愤怒的阶段，总是听不下话的……汽车硬件后付费，真的只是损人利己？在愤怒情绪已经相对平息的当下，我们想和大家聊聊。

作为这场车圈订阅制风波的“始作俑者”（后续宝马、大众也有相关动向），我们理所当然地得从奔驰EQS聊起，它的10度后轮主动转向系统订阅制究竟是怎么回事？EQS 450+先锋版是“罪魁祸首”，作为奔驰EQS的丐版车型，只有它未标配（确切地说是未开放），也因此，只有它是4998元/年订阅10度后轮转向系统的适用车型。

这里透漏出的信息点有几：其一，450+先锋版硬件上其实也是支持10度后轮转向的，只是它需要付费订阅才对用户开放。这里显现出所有汽车硬件功能订阅制的核心：车型必须有“全系预装硬件”和“远程解锁能力”兜底。一来，如果非“预装”，不具备硬件基础，功能升级就只是空谈。二来，如果非“远程”，必须得去4S店，那与定期拆装的租赁硬件无异。奔驰的玩法够新颖，所以我们才说是“试水”。

其二，奔驰EQS的10度后轮转向并非只有订阅一条路可以走，只要你选择非450+先锋版的中高配车型，其实就等于买断。这一点，在我看来与传统车企默认的定价模式无异——靠配置差异吸引用户支付更多溢价选择高配。支持订阅，还是买断，你其实是有得选的。

其三，奔驰并没有直接让EQS 450+先锋版在后轮转向系统上直接躺平，它仍提供有4.5度的后轮转向系统，也就是说，奔驰EQS全系预装的硬件还是发挥了部分价值的，它并非完全浪费。而所谓“一分钱一分货”的道理，我们又不是在奔驰试水汽车硬件功能订阅制的今天才懂，你说是吧？传统车企默认的定价模式也是此理。

简而言之，大可不必急着对汽车硬件功能订阅制全盘否定，从现阶段来看，它或许是品牌和用户对“双赢”的一种摸索，只因被贴上“不坑穷人”的奔驰做了第一个吃螃蟹的人，抗拒情绪才如此强烈。

当然，也大可不必急着痛骂我是“洗白”，我何以判定为双赢，我们仍旧以奔驰EQS为例证，来佐证我的观点。

奔驰赢在哪？我们不妨来重温前面的观点“汽车硬件功能订阅制的核心是车型必须有“全系预装硬件”和“远程解锁能力”兜底”，而正是这两个必要条件，为奔驰EQS创造了利好因素。先说远程解锁功能，如此灵活的功能升级手段，其实在无形中替EQS打了广告，它可以做到让用户“随开随用”，这不正是智能化的某种体现吗？这符合当下消费者对电动车的期盼，而奔驰传达出了“我行”的信号。

至于全系预装硬件，它能带来最直接的利好就是统一硬件规格后，奔驰得以简化EQS的生产线，从而达到提升生产效率和降低生产成本等目的。我知道说到这里，肯定有人会跳出来反驳：全系统一硬件规格不就意味着推高物料成本吗？何来“省钱”这一说法？

别急，事情并非如此简单。其一，玩过后期配置改装的朋友应该都清楚，品牌的配置定价往往是数倍于硬件成本的，也就是说，EQS全系预装支持10度后轮转向的硬件所“预支”的成本并没有你们想象得离谱，靠部分450+先锋版用户的订阅费，以及非450+先锋版用户的买断费（前面提到，仅450+先锋版是4998元/年订阅10度后轮转向的适用车型，选其它车型其实就等于买断）赚回来是轻而易举的。

其二，硬件上同样支持10度后轮转向的450+先锋版并没有完全让资源闲置，它仍发挥了部分价值——实现4.5度的转向能力，保证用户在不付费订阅情况下的基本使用体验。由此带来的启示是，在统一硬件规格的情况下，品牌是可以分阶段、分层次利用硬件的，并以此来尽可能扩大收入来源，担心品牌“亏本”？你还是太年轻。

羊毛出在羊身上，品牌不亏那就是消费者亏咯？这样的想法多少“想当然”了，实质上，品牌的成本压力并不会直接转移到不付费的消费者头上，或者说微乎其微不值一提。换个角度想，奔驰EQS已经把硬件预装给450+先锋版永辉，但他们就是不订阅10度后轮转向，奔驰亦是无可奈何的，选择权在用户手里，只是他们还未习惯这种方式。

而如果我们以宝马在海外市场推行的座椅加热订阅服务，来看待这种方式，你又会发现，像座椅加热这种并非对所有人必须的配置，只要订阅周期设置得合理，用户反而更容易与品牌实现双赢，你以中国南方和中国北方对该功能的使用场景进行一番预想，也就不难明白。当然，现阶段，如何合理地设置订阅周期以及买断选项，对于品牌而言或许还有一段摸索时间，对于消费者而言也还有一段适应时间。

趋利避害的本性，常常让我们对新鲜玩意带有戒备之心，并因此更容易被带节奏，但如果冷静下来分析，情况其实没那么遭……