735
编译 | 杨玉科
编辑 | 葛帮宁
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
抛弃了迪斯（Herbert Diess）的大众汽车集团，选择了擅长团队协作的奥博穆（Oliver Blume），寄希望于这位“内部人士”能够治愈大众汽车集团多年动荡带来的伤口。
奥博穆于1994年加入大众汽车集团，先后担任奥迪、西亚特、大众和保时捷等品牌的管理职务。自2015年起担任保时捷首席执行官，期间作出支持Taycan的冒险决定。Taycan是保时捷首款纯电动汽车，其销量已经超过标志性燃油动力跑车911。
彭博情报分析师迈克尔·迪恩（Michael Dean）认为，大众汽车集团管理层变动，完全是为了加速并超越特斯拉，成为电动汽车领域的领导者。他称奥博穆是“大众汽车集团内部一颗冉冉升起的新星”。
但投资者和金融界并不认同。
2022年7月22日，大众汽车集团突然宣布管理层变动。7月25日，市场环境相当平稳的背景下，其优先股跌幅4.6%，主要股东保时捷SE股价亦应声下跌3.7%。
美国投资银行Stifel汽车业分析师丹尼尔·施瓦茨（Daniel Schwarz）强调，就时机而言，这一变化是负面的。几周后，即2022年9月初，大众汽车集团将决定保时捷部分IPO。从这个角度看，保持大众汽车集团和保时捷掌门人稳定，应是更好的选择。
更重要的是，按照计划，奥博穆未来将管理大众汽车集团和保时捷两家公司。就在一周前的投资者日上，保时捷方面表示，作为IPO的一部分，其希望扩大脱离母公司的独立性。仅几天后，奥博穆就被任命为大众汽车集团首席执行官。这种双重身份显然与保时捷追求独立相矛盾。
尽管奥博穆成功地实现了保时捷的现代化，但考虑到财力雄厚的客户群体和丰厚的利润率，保时捷还拥有更大操作空间。
要让大众汽车集团取得类似成功，无疑会更复杂，奥博穆也会忙得不可开交。他不仅要执掌大众汽车集团，还将兼任保时捷首席执行官。
保时捷IPO是帮助大众汽车集团筹集资金，以在电动化转型中取得成功的关键。奥博穆的双重角色，让人担心其日程可能超负荷。
伯恩斯坦（Bernstein）分析师丹尼尔·罗斯卡（Daniel Roeska）在一份报告中写道：“我们不认为这是一个好主意。因为在未来几个月里，这两个实体都需要明确且在现场的领导层。”
大众汽车集团监事会已经看到问题所在，因此，他们任命一位首席运营官（大众汽车集团现任首席财务官Arno Antlitz）来负责日常业务，辅助奥博穆工作。
有投资者怀疑，奥博穆的双重身份只是象征性的平静和稳定，意在计划中的IPO。而且，在保时捷IPO临近之际，没有人会去取代他。“奥博穆是保时捷背后的功臣。”瑞银集团（UBS）汽车分析师帕特里克·胡梅尔（Patrick Hummel）说。
但大众汽车集团和保时捷则认为，双重身份不应只是暂时方案，而是永久方案。即使是奥博穆本人，也希望长期领导保时捷。
也有分析师认为，奥博穆可以承受在沃尔夫斯堡和斯图加特的双重职责。毕竟在大众汽车集团历史上，首席执行官同时经营一个品牌的例子非常多。比如，文德恩（Martin Winterkorn）当时不仅管理大众汽车集团，还管理着核心乘用车品牌。
▍“王储”
长期以来，奥博穆一直被视为“王储”，是大众汽车集团高层管理者的潜在接班人。他被描述为一位才华横溢的经理人，而且很冷静——无论是沟通方面，还是策略方面。
“我很高兴能领导保时捷和大众汽车集团。”54岁的奥博穆说，“我的态度是关注客户、品牌和产品。对我来说，人永远是重点。”
1968年6月6日，奥博穆出生在下萨克森州布伦瑞格市，距离大众汽车集团沃尔夫斯堡总部只有25公里。高中毕业后，他在德国布伦瑞克工业大学学习机械工程。1994年，他加入奥迪品牌做实习生，开始汽车职业生涯。
奥博穆非常了解大众集团旗下众多不同品牌。继奥迪之后，他在西亚特担任管理职务，2009年成为大众品牌生产计划主管。2013年，成为斯图加特保时捷子公司董事会成员。执掌保时捷前，他负责生产和物流。
2015年，奥博穆从马蒂亚斯·穆勒（Matthias Müller）手中接过权杖，担任保时捷首席执行官。众所周知的大众汽车集团柴油门事件发生后，文德恩和穆勒都先后离开大众汽车集团。
奥博穆接管的是一家利润丰厚的汽车公司。销售数据增长良好，利润高于大众汽车集团其他分支机构。但在其任期内，他也不得不处理一些难题。此外，他还负责推出电动保时捷Taycan——对一家汽车制造商来说，这是非同寻常的任务。
在此之前，保时捷一直以极速咆哮的汽车而闻名，而不是以闪电般安静的速度著称。他不得不与队伍中的反对者斗争。起初，保时捷和皮耶希家族并不支持这一计划。但最终他赢了——Taycan成为欧洲最畅销的保时捷车型之一。
奥博穆由此被视为新一代领导者——一个善于倾听并创造观点的管理者。在迪斯接班人的竞争中，他似乎更能证明自己比奥迪首席执行官马库斯·杜斯曼（Markus Duesmann）有优势。杜斯曼也曾被认为是迪斯的继任者。
现在，很多人都把这位新掌门人与加强大众汽车集团凝聚力的希望联系在一起。汽车专家赖因金（Reinking）说：“我希望他能让事情平息下来，并在未来变革中带领员工。”
大众汽车集团监事会显然也希望双方合作更加和谐。“奥博穆应该继续与董事会一起推动变革——以注重团队精神的领导文化为核心。”
▍最迷人的岗位
现在，让我们回到2015年。
奥博穆被任命为保时捷首席执行官。事情发生得如此之快，以至于当他回家告诉家人时，他们还以为他在开玩笑。
当年9月，大众汽车集团陷入80年来史上最大危机。首席执行官文德恩承认，大众汽车集团在全球多达1100万辆柴油发动机汽车排放测试中作弊。
几天之内，时任保时捷首席执行官穆勒接替文德恩。消息传出之前，穆勒召见时任生产主管的奥博穆，拉着他的手说：“明天我将去沃尔夫斯堡——大众汽车集团总部，现在就看你的了。”
奥博穆时年49岁。在描述被提升为这个行业中最迷人的岗位之一时，他说：“哇塞，我从没想过有一天会成为首席执行官。我根本想不到。”
在当年举行的英国古德伍德速度节（Goodwood Festival of Speed）上，这位意气风发的年轻人接受英国《金融时报》采访时，曾4次提到其职业生涯。
奥博穆认为，规划未来没什么价值。相反，他看重的是每天的进步，当下的努力会在日后得到回报。这种能力在他掌舵头几周遭受到“疯狂”考验。一夜之间，他管理的员工数量翻了3倍，达到近3万人。
他的主要任务是，带领这家豪华品牌进入电动、自动驾驶和联网汽车新时代。
尽管人们都在谈论特斯拉等竞争对手将颠覆传统汽车品牌，但自2012年被大众汽车集团收购以来，保时捷一直蓬勃发展，在中国市场更是实现两位数增长。
到了2017年，奥博穆说：“这个行业不会一天到晚发生变化，因此必须非常清楚如何构建这一过渡时期。我们将继续使用内燃机，非常纯粹的跑车显然是我们的核心业务。”
尽管销售强劲，但挑战巨大。他说：“10年或20年前，很明显，当你考虑一款新产品时，会考虑设计。”但现在，保时捷面临的不是一个又一个迭代的完善，而是大规模的颠覆，必须在贴近根源和创新之间取得平衡。
分析人士批评德国汽车工业在电动汽车革命中姗姗来迟，但保时捷却走在大多数公司前面。
奥博穆坚称，其对手并不是特斯拉。“保时捷正在做的是遵循我们自己的方式。过去我们这样做过，将来也会这样做。因此，特斯拉做什么并不重要。”
他称赞马斯克推出了“改变整个行业”的创新，比如类似ipad的显示屏。硬币的另一面，他认为特斯拉只是电动汽车发展的第一步。
奥博穆说话谨慎且有条理，有时甚至会对回答进行分段编号。他对自己的野心讳莫如深，只是低调称“我只想着现在做的工作。”
穆勒曾对奥博穆给予过最高赞誉。他在法兰克福车展接受采访时说：“就行为和性格而言，他跟我很相似。”
两人的相似之处不止于此。“我希望继任者会遵循我的策略，他做到了，而且很成功。他是一个团队成员——这对保时捷品牌很重要。”穆勒说。
▍双轨战略
一方面，奥博穆致力于推动这家全球最大汽车制造商从汽油动力转向电动汽车。另一方面，他也是另一种减排方式（电燃料）的大力支持者。
电燃料是一种合成燃料，能像汽油和柴油一样产生能量。它们作为传统动力驱动的一部分参与燃烧，通过混合水和二氧化碳来制造，以产生一种低碳燃料替代柴油或汽油发动机。目前，它们因太贵，还无法实现经济化。
一些专家认为，电燃料汽车永远不会像纯电动汽车那么便宜。
但电燃料有一个很大的优势——因其燃烧方式与汽油相同，故能在大多数内燃机中运行。这使汽车制造商能继续生产传统发动机，从而节省数十亿美元。目前，许多汽车制造商已将重心放在生产电动汽车上。
对比迪斯，奥博穆对电燃料态度有所不同。迪斯支持大众汽车集团向纯电动汽车转型，几乎没给其他方式留下空间。
奥博穆曾支持保时捷推出纯电动车型，但也支持该品牌追求电燃料。他表示，保时捷正走向双电子道路——电池和电燃料。
这种承诺让他在德国处于不利境地。
今年6月，他在一场内部会议中对工人们说，他在影响政府对合成燃料的支持方面发挥了作用。消息不胫而走，后来演变成一场被德国媒体称为“保时捷门”事件。多家媒体报道，他在一次会议上吹嘘自己成功游说现任财政部长支持合成燃料。
6月，保时捷会议召开之时，欧洲正就2035年后禁止生产内燃机汽车的新规定展开辩论。通过游说，德国为合成燃料汽车添加了一个漏洞，尽管最终决定还在等待中。
保时捷一位发言人后来解释道，他们没有对联合政府施加任何影响。上周末，奥博穆为自己的言论道歉，“在一次内部活动中，我说错了话，给人留下错误印象。”
作为保时捷掌门人，奥博穆一直认为，电燃料可以延长一些受欢迎的跑车寿命，尤其是911。目前，保时捷还没有生产纯电动版911的计划。
今年4月，保时捷向智利圣地亚哥的HIF Global LLC投资7500万美元。这家公司正在开发工业质量的电燃料。
奥博穆的双轨战略既包括全面电气化，也包括合成燃料替代品，这更符合德国汽车工业和强大的IG Metall工会观点。
在迪斯的领导下，大众汽车集团迅速向电气化方向倾斜。这一战略可能产生的后果包括失业，许多汽车制造商高管和工人代表对此一直持矛盾态度。
电燃料仍然是保时捷开发的一小部分。没有理由认为，奥博穆会重新勾画大众汽车集团电动汽车战略的大致轮廓。该战略得到大众汽车集团主要投资者和股东的支持。
迪斯对合成燃料持怀疑态度。今年6月，他告诉《华尔街日报》，他相信纯电池动力汽车将是未来几年最具成本效益的技术，而合成燃料和氢燃料电池（电池的另一种替代品）最终都无法在成本上竞争。
迪斯认为，纯电动汽车的替代品会分散人们的注意力。但他的观点经常被孤立。长期以来，宝马集团、丰田汽车和Stellantis集团等多位一直反对完全淘汰传统汽车。
迪斯出生在奥地利，曾在慕尼黑学习机械工程，2015年从宝马集团跳槽到大众汽车集团。与他不同的是，奥博穆的职业生涯全都在大众汽车集团度过。
随着油价飙升，消费者开始考虑，从长远看购买电动汽车是否省钱。《华尔街日报》的乔治·唐斯（George Downs）列出了购买新车时，需要考虑的四个因素。
在投资者和公众面前，奥博穆一直是一个寻求共识的领导者。“团队精神、公平和激情是成功的决定性因素，这既适用于品牌，也适用于整个公司。”奥博穆说。
▍五大任务清单
毫无疑问，摆在奥博穆面前的首要任务是，缓和与工会和其他关键利益相关者的关系。这对大众汽车集团进军电动汽车和其他新技术领域至关重要。
大众汽车集团计划在软件和电动汽车领域投入890亿欧元，这是汽车行业少有的大手笔投资。但许多工人担心，大规模电气化转型会导致进一步失业或工厂倒闭。
因此，与代表员工的工会建立共识至关重要。
奥博穆很早就将保时捷推向电动领域，并为此投入数十亿美元。与此同时，他还继续创造可靠的利润。自2019年底推出纯电动跑车Taycan以来，保时捷已在全球交付超过7.5万辆。
到2030年，保时捷希望80%销量为纯电池车型。
按照奥博穆的计划，到2025年，保时捷近一半销量将是电动汽车。这在一定程度上增强了人们的信心——这位新首席执行官可能会领导大众汽车集团旗下其他品牌进行类似转型，包括西亚特、斯柯达、大众和奥迪品牌。
未来几周，大众汽车集团大部分员工将在夏季休假，但奥博穆却要面对一大堆待办事项。
这其中，最主要的任务是，在首次公开募股IPO环境最糟糕情况下，让大众汽车集团最珍视的资产——保时捷成功上市，并解决软件部门旷日持久的问题。
以下是奥博穆不得不面对的任务清单。
其一，保时捷上市。
将大众汽车集团最赚钱的主要品牌的少数股权上市，背后的行业逻辑是合理的。此次IPO可能成为欧洲有史以来规模最大的IPO，它必须成功，才能最终提振大众汽车集团日益衰弱的估值。
不过，除了对公司治理的担忧外，人们越来越担心经济衰退风险、能源成本飙升和地缘政治紧张局势最终将拖累保时捷的估值。2019年，大众汽车集团卡车子公司Traton SE的上市令人失望。
其二，解决软件问题。
大众汽车集团打造自己软件业务的努力经历了战略转变、高管洗牌和产品延迟的惨痛经历。
特斯拉在定期通过无线方式进行更新方面遥遥领先，无线更新可以在车辆离开展厅后提高性能，而丰田汽车等传统竞争对手复制这一做法的尝试则没有那么麻烦。抓住软件带来的机遇，包括新的收入形式，将是汽车行业的下一个前沿。
大众汽车集团的Cariad项目是一个操作系统，可能会作为所有型号的通用程序和电子平台使用。但大众汽车集团内部有相当多的人说:我们根本不需要这些，其他人更有能力。
尽管子公司奥迪汽车和保时捷反对，但该项目仍将暂时继续。贝尔吉施格拉德巴赫应用科学大学汽车管理中心负责人斯特凡·布拉泽尔（Stefan Bratzel）表示：“最后，这位经理人（指迪斯）可能在大众汽车集团认为的这个重要问题上绊倒了。”
其三，扭转中国局面。
中国是大众汽车集团最大市场，然在这里其市场的份额一直在下降，原因是其对芯片短缺的处理不力，以及缺乏中国青睐技术的驾驶者日益期待的数字功能。
特斯拉在上海的新工厂并不是大众汽车集团唯一的眼中钉，因为中国本土制造商的产品也在迎头赶上。大众汽车今天无法承受中国合资企业不断减少的利润，该公司指望中国合资企业为其电动汽车雄心提供资金。
其四，挑战特斯拉。
大众汽车在芯片危机期间陷入困境，难以维持生产线的运转，但特斯拉在供应链动荡期间保持了稳步增长。
在迅速将上海工厂变成全球最高产的工厂后，马斯克今年又在德克萨斯州奥斯汀和柏林附近增加了工厂。特斯拉的积极扩张，增加了大众汽车集团的电动汽车Trinity项目（其中包括一个20亿欧元的德国工厂）的压力。
根据赖因金的说法，对于汽车行业的未来，汽车联网和数字化比驾驶更具有决定性。“这是大众汽车集团现在迫切需要做的事情，因为该公司实际上比竞争对手特斯拉落后了很多年。”
汽车专家Ferdinand Dudenhöffer认为，奥博穆将重新调整这种状态。“Cariad不会一直这样下去。应该重新考虑独立而集中做所有事情的计划。”
观察人士也很好奇，奥博穆能否加快这款通用IT平台的开发。专家Bratzel相信他有能力做到这一点：“奥博穆为保时捷制定了一个很好的战略，这一直是事实。”
其五，保持美国市场增长。
大众汽车集团终于停止了在美国的亏损，但距离丰田汽车、通用汽车或福特汽车的差距还很大。为了更好地与RIVIAN等市场领导者和新贵竞争，这家汽车制造商正在重振其越野品牌Scout，该品牌将提供电动皮卡和耐用SUV。
在豪华车领域，奥迪一直试图在全球范围内挑战梅赛德斯-奔驰和宝马集团，但在美国没有生产基地。
▍投资者的担忧
奥博穆接任迪斯，执掌大众汽车集团集团，再次引发投资者对这家欧洲最大汽车制造商公司治理问题的担忧。一些股东警告道，这对该股表现构成了压力。
“奥博穆不可能处理好所有事情……这凸显出沃尔夫斯堡糟糕的企业管理。”大众汽车集团前20大投资者——Deka Investment可持续发展和公司治理主管英戈·斯佩奇（Ingo Speich）说。
“这对保时捷IPO来说，简直就是毒药。”斯佩奇补充道。大众汽车集团计划让保时捷第四季度上市。路透社报道称，由于经济障碍不断增加，如果保时捷继续坚持上市，可能不得不以大幅折扣上市。
外界对奥博穆如何管理其双重身份的质疑，加剧了这些担忧。2022年7月25日，大众汽车集团在回应路透社提问时说：“奥博穆将继续担任（保时捷）首席执行官，包括在可能IPO之后。”
一位知情人士称，迪斯将履行合同到2025年10月，但是以顾问身份履行合同。
奥博穆被任命前几天，保时捷其他高管在资本市场日中表示，保时捷可能会上市。此举是在为大众汽车集团筹集资金的同时，赋予保时捷品牌更多独立性和自由。
Stifel和瑞银分析师表示，奥博穆的双重角色让这种独立性受到了质疑。代表散户投资者的德国证券保护协会（DSW）的乌尔里希·霍克（Ulrich Hocker）认为，这种双重角色只能在紧急情况下暂时存在——从长远来看不会起作用。
不过，大多数人并不认为上市会被推迟。资深人士猜测，保时捷财务总监Lutz Meschke最终可能会从奥博穆手中接管这家跑车品牌。
一位知情人士称，管理层变动对IPO的真正影响，还需要几周时间才能看出来。在可预见的未来，奥博穆将同时担任这两个职位。
资产管理公司DWS治理专家亨德里克·施密特（Hendrik Schmidt）相信，奥博穆会管理好大众汽车集团。但从长远看，很难想象他能同时担任保时捷和大众汽车集团的首席执行官，同时管理好集团的利益。
施密特认为，大众汽车集团监事会缺乏独立成员，是导致这些决策存在问题的原因之一。DWS持有大众汽车集团约2%的优先股。
在7月22日的声明中，大众汽车集团没有概述奥博穆在保时捷的继任计划。
自2021年3月以来，大众汽车集团股价已下跌近一半，逊于同期斯托克欧洲600汽车及零部件指数17%的跌幅。
这家汽车制造商还要应对一个复杂的投资者网络，由工人代表和地方政府控制的监事会，以及保时捷和皮耶希家族拥有的控股公司。
保时捷的Meschke是大众汽车集团最大股东保时捷SE的董事会成员，而大众汽车集团董事长汉斯·迪特尔·潘师（Hans Dieter Poetsch）是保时捷SE首席执行官。保时捷SE拥有大众汽车集团超过一半投票权。
在迪斯之前，大众汽车集团在沃尔夫斯堡的幕后主使关系紧张，导致几位高管走上离职之路。
2000年代末，前首席执行官毕睿德（Bernd Pischetsrieder）和前品牌主管沃尔夫冈·伯恩哈德（Wolfgang Bernhard），因多次与劳资委员会发生冲突而被迫离职。
欧洲股票研究公司Stifel的分析师们认为，尽管大众汽车集团转向电气化——将这家汽车制造商从排放门丑闻中拯救出来，引领欧洲电动汽车市场，很大程度上迪斯受到了赞誉，但他对领导层采取对抗态度所引发的治理问题，最终影响了其职业生涯。
大众汽车集团前十大股东——Union Investment ESG资本市场与管理主管Janne Werning，在去年年度股东大会上直言不讳地说：“糟糕的公司治理让许多投资者望而却步。”
在今年5月的一次股东大会上，Union Investment ESG再次批评大众汽车集团治理问题。
（本文部分内容综合Automotive News、Reuters、Financial Times、Glob World News、News Text Area、Money Control、All Ten News报道，部分图片来自网络）
内容由作者提供，不代表易车立场
