配置强劲的迈巴赫为什么停产，细节告诉你

2002年，迈巴赫推出了57和62两台车，在配置方面全面超越同时代的劳斯莱斯和宾利，豪华感是世界公认的。同时为了推广新车，戴姆勒还聘请了迈巴赫的继承人乌尔里希施米德迈巴赫以及高尔夫球手尼克法尔多等人担任品牌形象大使。

对于新车的营销远不止如此，2002年6月26日，伊丽莎白女王二号游轮上，一台装在玻璃箱中的迈巴赫62从英国南安普顿出发前往纽约市，随行的媒体和公司高管住在豪华套房内。油轮在7月2日抵达纽约，随后一架直升机把汽车从客轮抬到了码头上。接着这台迈巴赫62被开到了华尔街的丽晶酒店，接受富豪们的品鉴。

为了打造迈巴赫的品牌地位，戴姆勒进行了一系列的营销，效果确实显著。在2008年奢侈品牌地位指数中迈巴赫排在首位，位于劳斯莱斯和宾利之前，双M车标真正成为了地位的象征。然而令人意想不到的是迈巴赫车型从2002年上市到2012年12月，销售一直非常缓慢。拿2010年来说，全球仅售出了157辆，劳斯莱斯售出了2711辆，迈巴赫的销量远远落后。

面对缓慢的销售情况，2007年戴姆勒收回了29家美国经销商的销售权，经销商数量从71家锐减到了42家。但后面的情况依然没有好转。于是戴姆勒对迈巴赫作了审查，结果发现每出售一台估计损失33万欧元。这直接让戴姆勒在2011年11月25日宣布迈巴赫车型将在2013年停产。在长达十年的生产周期内，迈巴赫仅售出了3000多辆汽车，总销量大约只占到劳斯莱斯的1/5。迈巴赫再次停产后，2013年10月杂志将57和62车型列入过去20年最差的13款车之一。对于迈巴赫的失败，外媒杂志认为戴姆勒重新启动一个除了斯图加特以外很少有人知道的品牌，这本身就是一次冒险，而他的对手劳斯莱斯和宾利可是在全球都享有盛誉，所以失败的第一个原因我们大体可以总结为品牌知名度太差。关于第二个原因，外媒杂志认为在一个老旧的S级平台上套一个豪华的外壳，并用各种营销手段来说服大家购买，这看起来就像是一场骗局，大家知道了产品的本质后，不买单也是自然的事情。

实际上，劳斯莱斯、宾利都在和母公司的其他豪华车型共享平台，这本身问题不大，但迈巴赫原本有机会使用同时期的奔驰W220平台，最后却选择了较老的W140平台，这确实让人无法理解。此外，迈巴赫还做错了一件事，那就是没有将自己的产品和奔驰S级做出明显区分。比如外观和内饰方面，劳斯莱斯幻影采用了大量的复古元素，体现出品牌继承，但迈巴赫没有。同时劳斯莱斯和宾利都在英国的专属工厂进行组装，这种不和母公司其他产品共线生产的策略进一步强调了超豪华品牌的排他性，在这方面迈巴赫显然也有所欠缺。

2012年12月17日，最后一辆迈巴赫在德国辛德尔芬根工厂完成组装，这标志着迈巴赫品牌又一重要阶段落下帷幕。过去十年的品牌复兴之路，虽然迈巴赫没有获得市场成功，但戴姆勒明白了一个重要道理，那就是超豪华品牌不仅需要最顶级的配置，更需要深厚的历史积淀。2014年11月，戴姆勒宣布迈巴赫将成为奔驰的子品牌，定位和AMG类似。随后我们看到了挂有奔驰LOGO的迈巴赫S级以及迈巴赫GLS。所以，迈巴赫品牌并没有真正消失，而是以一种更亲民的姿态面向富豪们。更重要的是，迈巴赫S级已经在中国用销量证明了这一策略确实行得通。