魏牌乔心昱：有用户发来100页PPT，把我感动坏了

作者：车壹条
2022-06-25 13:51
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“中国魏和G318公路都传递了一种精神，我们总结叫‘一路向上，百折不挠’。魏品牌的诞生和成长，同样走的是一路向上的轨迹，然后在此过程中不停地去探索这个自主品牌冲击高端市场的新路径和新方法。”6月21日下午，在杭州活动现场出席完“魏牌摩卡DHT- PHEV智行G318”线下发车仪式后，魏牌CMO乔心昱准时上线与《车壹条》展开了对话。

虽然因为工作的原因没法亲自跟随车队一路向西自驾到西藏拉萨，但乔心昱一直很向往能在合适的时间来一场“说走就走的旅行”。更何况在自驾G318公路上，还要经过“丁真的故乡”理塘、壮美风光的稻城亚丁和林芝等24个主要站点，这趟持续31天、由18辆魏摩卡DHT- PHEV组成的自驾车队，从西子湖畔到珠峰大本营将横贯5000多公里。

可以说，从2006年长城汽车创始人魏建军（英文名：JACK WEY）以自己的姓氏作为全新高端品牌WEY魏牌名字，宣布进军高端市场6年以来，魏牌曾两度组团带用户自驾风景壮美却路况崎岖的G318。两次不同时期的“西征”，将“此生必驾中国魏”这个内容IP打磨得愈发鲜亮，当然对于时下正在加速向高端新能源战场挺进的魏牌而言，这一次“西征”更具破局意义。

再走G318，一场“洗心革面”的远征

乔心昱6年前就已经加盟长城，并全程见证了这个极具中国企业家情怀的高端汽车品牌的诞生和跌跌撞撞探路的全过程。乔心昱清楚地记得，3年前同样是在部分用户和媒体代表的热情报名下，多辆魏牌VV6车型组队勇闯G318。那时的中国魏，是高端自主品牌里的新军，且只能在传统燃油车这一细分市场布局和发力。

三年过后的中国魏，锚定高端新能源战场全力出征，可以说开启了一场“洗心革面”的新征程。

此次带领媒体和用户代表勇闯G318公路的，正是魏牌转型焕新后打造的“0焦虑智能电动”家族的王牌车型——摩卡DHT- PHEV，后者超长的纯电续航、无需依赖充电桩的“0焦虑”功能设定、领先的智能语音交互座舱和满配的智能驾驶辅助驾驶科技，让中国魏挑战起“智行G318”的新任务可谓驾轻就熟。

而在乔心昱看来，尽管此前也有不少中国品牌车型全程自驾G318，但摩卡DHT- PHEV无疑是综合实力最强的“挑战者”。

“G318公路一路向西从低海拔到高海拔攀升过程，尤其是需要经过一些复杂路况，比如说翻越高山和那些夸张的折线弯道，还有包括怒江72道拐等等，其实他对于整个人和车，对于车辆的动力、驾控和品质以及驾驭车辆的人体力精神，都是一个全方位的考验。”在乔心昱看来，全程5000公里挑战G318公路，对于当下中国魏所量产的技术和产品特性可谓具有“量身定制”的专属性。

因为在整个中国高端品牌里，中国魏于去年率先完成动力总成技术迭代，以“高端智能新能源”品类创新剑指细分市场蓝海。

尤其是以摩卡、拿铁和玛奇朵“三杯咖啡”率先量产，奏响了中国高端品牌拥抱新四化、转型“智能化+电动化”赛道的新乐章。好的技术和产品出来了，是骡子是马总要拉出来溜溜，而用中国魏的旗舰产品——摩卡DHT- PHEV，挑战横贯中国东西的G318公路，就是在用实战检验产品和品质。而且，要在众多媒体和用户代表亲自参与和见证的情况下去实战验证。

不以logo论英雄，靠产品体验说话

当然，在乔心昱看来，邀请全国各地的用户代表参与“摩卡DHT-PHEV智行G318”活动的初衷，不仅仅是让用户亲临现场见证，更是通过品牌与用户的互动，实现更多元化更深层次的交流和社会公众面的触达——在展示魏牌硬核技术和强大产品的同时，强化品牌与用户的价值认同和情感黏性。

“作为品牌方呢，组织用户参与线下自驾，其实也不只是带用户去玩儿，还要组织大家一起做一些更有意义的事情，比如沿途展开对当地希望小学的捐赠，去珠峰大本营捡垃圾，因为摩卡DHT-PHEV具备外接电源功能，大家还可以深入到贫困山区为那里的儿童去放露天电影。”乔心昱说，类似的线下体验活动不仅受到用户和媒体喜爱，更让营销和运营团队士气大振。

“现在内部团队已经有小伙伴提议说，在‘摩卡DHT-PHEV智行G318’行程结束后，接下来还要组织用户从北京自驾到新疆。”在乔心昱看来，自去年魏牌高调宣布转型高端智能新能源赛道以来，魏牌一口气量产了“三杯咖啡”，后者均搭载了长城自研的业界领先的智能DHT混动技术，匹配上同样领先对手的智能座舱和自动驾驶辅助技术。

当然，由内而外焕然一新的魏牌，其真实力需要被外界看到。

事实上，不仅仅是魏牌，包括吉利领克和奇瑞星途，都面临技术和产品迭代与用户认知和体验滞后的现实矛盾。即产品和技术明明迭代了，但用户对品牌和产品的固有认知还停留在早期阶段。而体现在消费购车环节，终端的大部分用户则会因为“避险”考虑，尽量选购更成熟或知名度更高的合资品牌。

如何让消费者更大胆放心地选购像中国魏这样的国产高端新能源品牌？为此就在不久前，魏牌联合央视策划并发起了一场《不以logo论英雄》的社交话题的讨论，引发业界广泛关注和讨论。

“好多用户也在问，那你如果不以logo论英雄，该以什么论英雄？然后我们给出的答案是：以产品体验论英雄，那用户说那你这产品刚上，大家都没试过，都没开过，尤其是很多现实中复杂路况也没走过，你怎么以产品实力服人？我说那好吧，那我们就带领用户走一趟G318，你们大家来看看，我们全程直播。”

贴近用户，提升运营也要激发共创

魏牌高调转型高端新能源战场，让乔心昱这个传统汽车营销人，不得不重新思考“新造车”逻辑。尤其是在几乎所有的新造车企业都在推崇并践行“品牌与用户直连”的新时代浪潮下，魏牌如何做到既能与用户“直连”，又能更快响应用户需求，并以此加速产品和技术迭代，成为魏牌转型过程中不可回避的现实挑战。

六年前，中国魏在整个自主品牌阵营，第一个肩负起“终结合资暴利时代”这一历史使命，率先向合资品牌阵营发起进攻。“其实在整个的这几年过程中，也是跌跌撞撞，也是踩过不少坑，然后一路一路也是坚持下来了。”乔心昱回忆道，过去六年魏牌的发展历经了两个阶段，分别是“中国豪华SUV开创者”到“高端新能源排头兵”。

在产品上，魏牌原来的VV5/6/7家族系列已经被“三杯咖啡”取代，技术上则由原来的燃油引擎SUV全面切换智能DHT和DHT-PHEV，与之匹配的还有智能座舱和自动驾驶辅助技术的全面迭代。这意味着，在品牌营销和用户运营层面，魏牌也必须转换思路。

以真正意义上的“造车新势力”思维来指导品牌建设和用户运营，正是乔心昱和他带领的销售运营团队正在践行的。这背后，有两次反差巨大的亲身体验，对乔心昱触动很大。

“有一天我接到一个魏牌用户发给我的篇幅长达100页的文档，是一个关于如何厘清车机底层逻辑和优化用户个性化设置和互动的意见稿，图文并茂弄得跟PPT一样。这位用户一看就是专业研究这方面的，也对我们开发的车机提出了非常切实的改进建议，当时我收到这个特别感动。上报到公司轮值总裁后，公司专门组织技术研发负责人开会研究并落实改进。”

乔心昱说，通过技术开发和后期OTA，魏牌把用户提出来可能影响到用户体验的车机问题都逐一落实改进。很显然，这是当下大多数新造车企业都在推行的“从用户中来再到用户中去”的体验改进思路。但随后在自己驾驶的某传统豪华车企的产品上，乔心昱试图采取同样的办法去跟企业沟通，希望对方改进体验糟糕的车机系统却被婉拒。对方给出的理由是“车机是全球统一设定，中国市场没法单独修改。”

“我的车辆有Carplay功能但经常死机，车机体验可以说很糟糕，而且没法通过升级去解决；智能驾驶辅助要升级的话收费高昂，比如加装一个ACC（自适应巡航）就要收费37000块。”这前后两次大相径庭的体验，让乔心昱更坚定地认清两种完全不同的造车思路，比如传统汽车企业在用户沟通和产品定义上往往是单向的，而新造车企业则可以做得更开放更乐于倾听用户声音，并根据用户反馈持续迭代产品。

手握好牌，“中国魏”锚定高端新能源

“自从魏牌高调宣布转型高端智能新能源品牌后，公司在运营思路和组织架构上就全面2C了，核心诉求就是品牌和企业直连用户。”乔心昱说，至于如何做好用户运营和沟通，公司董事长魏建军在内部有两个明确的要求：第一就是快速响应用户关切。比如用户在内部社区和外部论坛上发帖，曝光产品和服务问题，运营团队就要做到一个小时内回复；第二就是认真听取用户“吐槽”，加快软件和系统的OTA迭代。

魏建军甚至建议，魏牌运营团队要定期组织用户召开“吐槽大会”，甚至把用户请过来给产品和服务吐槽。在运营思路贯彻“全面2C”的背后，是魏牌坚定不移地向“高端智能新能源”赛道切换的战略抉择。

这种“一步到位”的转型虽然压力和挑战巨大，但对于处于全球汽车产业百年未有之大变局的当下，则显得势在必行。乔心昱告诉《车壹条》，目前魏牌正在全力推动两件事，一个就是加快品类创新，不断推出更高价值更差异化定位的新产品；另一个就是加快运营层面的创新，这涉及到从品牌直连用户到落地渠道直营等一揽子工程。

在新车投放上，因为上半年疫情影响，魏牌既定的产品投放节奏也被打乱，这样一来有四款全新车型，都要集中到下半年。“7月份，我们将带来拿铁DHT-PHEV，接下来还有一款六座SUV C01；复古潮驾系列，圆梦以及另一款紧凑型复古潮驾也很快将与消费者见面；与此同时，后续我们还会补强MPV产品线。未来魏牌将持续洞察用户需求，持续为消费者提供更多元化的产品。”

而在渠道运营层面，按照乔心昱的说法，魏牌酝酿多时的直营店计划也将在下半年迎来破局。“直营店计划要成功落地，必须先要解决好三个前置课题：第一，现有的经销商投资人怎么转型？第二，现有的遍布全国4S店如何升级为交付和服务中心？第三，如何落实直营店‘合伙人计划’，通过怎样的管理和激励制度，让参与到合伙制的运营主体运营好魏牌？”

在乔心昱看来，真正贯彻和落地全面2C运营战略，必须是厂家和经销商投资人一起齐心协力才能完成的转型。