角逐Z世代就是角逐单身车市

研究团队

周丽君 易车研究院首席分析师

高英   易车研究院行业分析师

石本雅  易车研究院行业分析师

报告正文

单身车市洞察报告(2022版)

单身车市：由单身购车用户组成的细分车市 

21世纪前二十年，是中国私家车市场的爆发式增长期，其中的前十年以三十多岁的已婚用户为主，后十年以二十多岁的结婚用户为主。前二十年，单身购车用户非常少，截至2022上半年，多数车企仍旧非常忽略单身用户，哪怕年轻化战略，也围绕青年家庭用户展开；

由于易车研究院的团队始终以单身用户为主，让我们非常困惑，潜移默化中也让我们对单身车市课题颇有好感，一直关注与研究着；

在定义单身车市时，遇到了些技术性问题，如有男女朋友的算不算单身用户？有男女朋友但两地分居的算不算单身用户？不公开男女朋友关系的算不算单身用户……卿卿我我，长使青年泪满襟，我们尽量不趟这浑水，以是否结婚为核心标准。在这一标准下，哪怕爱得死去活来，哪怕海誓山盟了一万次，只要没结婚，就算单身购车用户。当然了，结了离，也算

试水期已结束，2022-2026年，Z世代购车用户将大规模涌入中国车市，成为青年车市的新主力，广大车企如何应对？

2019-2021年，广大车企纷纷喊出角逐Z世代的口号，踊跃试水Z世代车市，但成功案例不多，尤其是妄图复制曾经80后青年模式的；

大学毕业后，工作两三年，差不多要谈婚论嫁了，所以，多数中国青年开始大规模涌入车市，集中于25-27岁。截至2022上半年，Z世代的排头兵1995年出生的青年人，也27岁了，2022-2026年，95后年龄段的Z世代将大规模涌入车市；

2022年起，车企的Z世代试水期已经结束了，多数尚未找到窍门的车企，更需争分夺秒思考Z世代的突破口在哪里

除了追问Z世代，也需追问紧凑型轿车的突破口在哪里，也就五六年时间，紧凑型轿车销量少了近300万辆，掉了近35%

2016-2021年，中国乘用车市场的紧凑型轿车的终端销量，由832万辆持续大幅下滑至548万辆，足足少了近300万辆，掉了近35%，差不多一个德国车市的年销量没了(2021年德国汽车销售262万辆)。期间凡是以紧凑型轿车销量为主的车企，没有一家的日子是好过的；

截至2022上半年，没有任何迹象表明紧凑型轿车的下滑势头就能停止，也没看到任何一家以紧凑型轿车销量为主的主流车企，在技术与产品等关键层面，采取了强势举措；

2022-2026年，紧凑型轿车的突围不仅迫切，而且涉及多数主流车企，该细分车市的演变，将成为重塑中国车市的关键因素

面对角逐Z世代与突围紧凑型轿车的两大课题，我们先看看单身车市，近几年，单身车市销量持续增长，2021年逼近400万辆

2015-2021年，中国单身车市保持稳步增长的良好态势，终端销量由突破200万辆到逼近400万辆，市占率由11.25%升至18.21%。2018-2021年，中国乘用车的大盘销量遭遇了大幅下滑，一直保持稳健增长且已逼近400万辆的单身车市的含金量进一步凸显；

理论上，单身车市应当以青年为主，尤其是Z世代，再加青年选购紧凑型轿车的比较多，我们在思考如何角逐Z世代与突围紧凑型轿车时，理应联想到单身用户

中国社会的单身土壤非常肥沃，在我们全面发展经济的同时，已滋生出一条无形的“单身魔咒链” ，助推单身车市

目前，造就单身现象的各种因素，已深入中国社会的方方面面：在孩子的基础教育阶段，不仅烧钱还耗精力，让不少青年对结婚生子望而却步；终于成年了，原本要谈婚论嫁，结果多数被拉进了大学，一蹲少则三四年，多则六七年；闭关修炼出来后，等待大家的不是风花雪月，而是起早贪黑，忙得连谈情说爱的时间都没有；即便能挤出点时间谈情说爱，但口袋一摸连个半毛钱都没有，想想还是继续睡觉，养精蓄锐吧；部分熬到谈婚论嫁这关，结果让买房买车给彩礼等又刷了一大批，即便能跨过去的，也得用一生还房贷，差不多“奄奄一息”了；九九八十一，最后还差一关，就是生孩子，先不说怎么照顾生下来的婴儿，就要不要生这个问题，直接把不少青年夫妻打回单身状态，吓得月老赶紧劝大家要冷静……相信不少人都是这么踉踉跄跄走过来或爬过来的，即便还没开始走的，也看在了眼里，使得单身现象持续恶化；

从小孩到成年到工作到生活，再到结婚生子，多数因素都在直接或间接推动单身现象，且呈现恶性循环之势，我们将其概括为“单身魔咒链”；

2021年起，相关部门不仅对教培行业进行了坚决整治，而且积极规划婴儿照顾等新体系，甚至出台三胎政策，正式吹响了破除“单身魔咒链”的集结号。在相关部门的坚强领导下，我们坚信一定可以破除“单身魔咒链”，但对车企而言，存在即合理，只要市场有需求，我们就要积极布局，主动正视稳步增长的“单身车市”

单身购车用户聚焦35岁以下，且成30岁以下的购车主力，助推车企年轻化战略的用户定位，由结婚用户转向单身用户

单身购车用户的年轻化特征非常显著，2021年，35岁以下的占比高达73.72%，30岁以下的占比高达50.95%。角逐单身车市的车企，应重点关注30岁以内的青年用户，尤其是Z世代，但不能忽视30-34岁的单身化演变，2022-2026年，该年龄段将成为中国单身车市的“新蓝海”；

青年车市的单身化现象非常显著，2021年，25-29岁年龄段的单身渗透率高达55.29%，25岁以下的飙升至91.60%，与越来越多城市的平均初婚年龄，纷纷超过30岁的走势相映成趣。多数30岁以下青年的购车节点，已由“结婚购车”转向“婚前购车”，即单身购车，一针见血指出了为什么多数车企把曾在80后青年车市屡试不爽的大空间、中庸设计等招数，复制黏贴到单身为主的90后车市，尤其是95后车市时，会纷纷出现“掉链子”现象。换句话说，2022-2026年，角逐Z世代，就是角逐单身车市

传媒、金融等行业，编辑、律师等职业盛产单身用户，助推车企年轻化战略的用户重心，由小镇青年转向青年白领

车企的产品战略，首先要解决的就是用户定位问题，再探究用户的分布重心。易车研究院调研发现，传媒、金融、互联网等行业，编辑、律师、设计等职业，不仅盛产白领，也盛产单身购车用户，意味着车企轻化战略的用户重心，由小镇青年转向青年白领；

过去十多年，车企年轻化战略的用户重心是小镇青年，但多数车企无法破解用户留存或提升用户忠诚度的问题，即小镇青年变成小镇中年，进入换车阶段后，往往会选择新品牌。2022-2026年，当青年白领成为车企年轻化战略的用户重心，将给车企提升用户留存或品牌忠诚度提供新机遇，期间，车企别老想着“割韭菜”，要把年轻化战略重心后移至换购、增购环节，把首购为主的单身用户升级为“种子”。目前，领克正积极试水“种子工程”，继推出01、02、03、05、06适合青年首购的车型后，2021年10月，又推出适合换购的09

单身用户聚焦大城，大城单身显著，助推车企年轻化战略的设计理念，由中庸、实用，转向运动、时尚

白领主导的传媒、金融、互联网等行业，编辑、律师、设计等职业，主要分布于大城市。单身购车用户以青年白领为主，意味着车企年轻化战略的区域重心，将由小城转向大城。易车研究院调研显示，2021年，单身购车用户在一线、新一线、二线的大城占比高达66.67%。同时，城市级别越大，单身渗透率越高，2021年，大城渗透率高达20%，小城仅15%；

近十多年，运动、时尚等调性，在中国车市仅扮演着辅助或锦上添花的角色，随着单身用户的快速崛起与主导青年车市，尤其是区域重心的转变，随之而来的是设计理念的转变，助推车企年轻化战略的设计理念，由中庸、实用等小城思维，转向运动、时尚等大城思维；

目前，大众、别克、现代等都是心里没底，主打青年用户的车型的设计都不敢太激进，风神、名爵、传祺等，倒是光脚不怕穿鞋，说运动就运动

单身购车用户聚焦男性，不过女性购车用户单身显著，车企年轻化战略的设计权重，应主打运动兼顾时尚，构建车型矩阵

易车研究院调研发现，单身购车用户仍聚焦男性，2021年占比65%，仍是主体。但女性的单身化趋势非常显著，2021年的渗透率高达32.59%，大幅高于男性的17.38%。角逐单身车市的车企，首先要考虑的仍是男性用户，突出运动等元素，但不能忽略女性，也得注重时尚等元素；

虽然大城单身白领的购车，会更注重运动与时尚，但多数车型只能突出一个卖点。如本田思域、风神奕炫、传祺影豹等，想突出运动感，只能放弃女性用户。好猫、海豚、smart精灵等想突出时尚，只能放弃男性用户。车企想在单身车市实现男女通吃，免不了得构建产品矩阵，诸如领克，有吸引单身男性的领克03，也有吸引单身女性的领克06

单身用户聚焦收入较低群体，不过高收入用户单身显著，车企年轻化战略的价区覆盖，应主打入门兼顾高端，构建品牌矩阵

价区也是解构单身车市的重要维度，易车研究院调研发现，单身购车用户的收入偏低，2021年10万元以内占比高达46.92%，大幅高于大盘。同时，单身购车用户在10万元以内收入的渗透率高达22.69%，大幅高于在10-20万元和20-30万元等主流收入的渗透率。单身用户收入较低的特征，推动了领克03、思域、名爵5等入门运动车型的发展；在年家庭收入大于50万元的细分车市，单身用户的表现相对突出，不仅分布高于大盘水平，且渗透率高达22.38%，该特征推动了宝马M系列、奥迪S系、奔驰AMG等高端性能车市的发展；

面对单身购车用户以低收入为主和在高收入群体表现显著的特征，理论上，车企年轻化战略的价区覆盖，应主打入门兼顾高端，但单个品牌往往难以覆盖入门与高端两大细分车市，车企应量力而行，能力、精力、财力有限时，就聚焦某个细分车市，富余时，可积极构建品牌矩阵;

2022-2026年，是长城、吉利、奇瑞、长安、比亚迪等一大堆车企，构建品牌矩阵的关键期，一定要有科学的分类体系，不能想一出是一出，结果一看，全聚焦老男人等单一车市

单身用户虽然对价格敏感，但也关注品牌、配置、品质等，助推车企年轻化战略的市场策略，由价格战转向产品与价值战

集中大城、聚焦青年白领、主打运动兼顾时尚、主打入门兼顾高端等，意味着在具体的市场层面，车企的年轻化战略不应再高举价格战了。易车研究院调研发现，虽然受制于收入水平，价格是单身购车用户最看重的，位居2021年单身用户购车诉求的榜首，但优势不是特别突出，单身用户还注重品牌、配置、品质、口碑等。相对综合的诉求，助推车企年轻化战略的市场策略，由价格战转向产品与价值战；

当青年用户的诉求重心由价格向产品、价值转移时，中国首购车市将出现较为明显的消费升级，但目前在紧凑型轿车等青年首购主导的细分车市，看到最多的是大规模降价促销

单身聚焦紧凑型轿车，且渗透率比肩主流细分车市，车企年轻化战略的细分车市策略，应积极推进紧凑型轿车的个性化突围

虽然紧凑型轿车市场断崖式下滑，但易车研究院调研发现，单身用户仍对紧凑型轿车情有独钟，2021年占比高达36.10%。同时，单身用户在紧凑型轿车的渗透率接近20%，除了跑车，并不亚于其它主流细分车市，但跑车销量太少，可以忽略不计；

单身用户更聚焦紧凑型轿车，且单身车市蓬勃发展，单身用户理应成为紧凑型轿车的新突破口。再加单身用户更注重运动、时尚等，车企年轻化战略的细分车市策略，应重视紧凑型轿车的个性化突围

2021年，领克03领衔单身车市主流车型渗透率排行，主打运动、时尚的个性紧凑型轿车，霸屏单身车市

2021年，主打运动的领克03领衔单身车型排行，渗透率高达69.16%，影豹、名爵5、奕炫同样主打运动的紧随其后，且单身渗透率都超过60%；思域、星瑞、名爵6、缤瑞等运动调性突出的紧凑型轿车，都在TOP20行列。较为时尚且女性用户颇为喜欢的领克06等，也在TOP20行列……个性紧凑型轿车，霸屏单身车市；

上述个性紧凑型轿车，不仅深受单身用户喜欢，也是目前紧凑型轿车市场表现不错的车型。实践充分证明，单身用户已成紧凑型轿车的新突破口

2021年，领克领衔单身车市主流品牌渗透率排行，单身车市助力部分品牌个性化变革

从品牌看，领克深受单身用户喜欢，2021年单身渗透率高达45.92%，领衔主流品牌排行，其次是名爵与欧拉，都是主打运动或时尚的品牌；

高端品牌保时捷、特斯拉也位列TOP5，奥迪、宝马、凯迪拉克等也在TOP20，单身用户也能为高端车市锦上添花；

2021-2022年，产品调性由家用主流风格，突然转向个性运动风格的风神、欧尚，同样位列单身车市前列；

WEY原本也想突出运动、时尚，对标领克，但突然踩了脚刹车，就和哈弗品牌“卿卿我我”，成了好基友，单身渗透率远不如理论竞品领克；

对比理想、蔚来，小鹏是更有活力的，单身渗透率更高。原本这应成为锐化小鹏品牌活力的重要契机，但从P5到G9，似乎都在稀释品牌的活力

2022-2026年，单身车市仍会蓬勃发展，渗透率有望达到30%，将成为中国乘用车市场的主流细分车市

两年前，易车研究院预判2026年中国车市的单身占比可能会达到25%，但截至2022年6月中旬，疫情足足折磨了我们两年多，已对就业、收入、增长等方方面面，造成了巨大冲击，且没有彻底罢手的迹象。再加疫情等因素，也会间接提升中国车市的单身占比，迫使我们将2026年单身占比修正至30%；

如按2026年2000万辆的大盘销量规模推算，30%的占比就是600万辆，再加单身用户的购车特征相对鲜明，其将成为中国主流细分车市之一；

2022-2026年，广大车企不仅要关注与布局30岁以下的单身车市，更要谋划30岁以上的单身车市，尤其是类似坦克等硬派、高价、个性的品牌

2022-2026年，单身车市将成车企破解紧凑型轿车与角逐Z世代的关键战场，车企应积极优化年轻化战略，实现七大转变

过去几年，车企的年轻化战略多少有点掺水，即不彻底。但朗逸、轩逸、速腾、宝来等主流入门家用车型的举步维艰，与亚洲狮、凌尚等新入门家用车的出师不利，充分说明时代变了。2022-2026年，中国单身车市的规模将进一步扩大，且与突围紧凑型轿车、角逐Z世代两大课题密切相关，车企务必要优化年轻化战略，坚决实现七大转变：用户定位由结婚用户转向单身用户；用户重心由小镇青年转向大城白领青年；设计理念由中庸实用转向运动时尚；设计权重遵守主打运动兼顾时尚原则，积极构建车型矩阵；价区覆盖遵守主打入门兼顾高端原则，积极构建品牌矩阵；市场策略由价格战转向产品与价值战；细分车市策略，积极推进紧凑型轿车的个性化突围；

说说都挺简单，做做都挺难。从2005年发布奥林匹克计划，到2012年全新B级车的收关，大众足足用了八九年的时间，才实现了由运动激情路线向家用中庸路线的转型。如今，我们轻描淡写建议大众等“吃回头草”，类似站着说话不腰疼。易车研究院希望广大车企批判性看待我们的观点，再结合自身产品进行理性分析。如今大众等已到了非改不可的十字路口，至于怎么改，易车研究院的建议只能发挥“仅供参考”的价值。作为非商业车市智库，易车研究院坚守独立原则，广大车企一定要用好这点