＠宝马，你真的很懂中国富豪的心呐

在对中国高消费人群喜好的把握上，宝马越来越像奔驰了。

相信这是很多人在看完宝马全新燃油7系/纯电i7发布会后，最直观的感受。这是一辆史上最具气场、车长最长的宝马7系，镶嵌斯华洛斯奇水晶的头灯、自动电吸门、“interaction bar”水晶互动式光带，还能选择双色车身、美利奴羊毛与皮质混搭座椅、连后排的老板座，都几乎能以“躺平”的模式，看到后排的31.3英寸巨屏，以5G速度加载过来的最新电影......

实在不想过多罗列新车的产品点，但只要你细品，这些似乎应该在奔驰S级出现的奢华配置，如今却出现在了一台宝马纯电旗舰轿车上，不仅感觉宝马拥抱电动时代的速度，比我们想象的还要快，而且洞察中国消费者的心思，也更加“地道”和细腻--将豪华与智能化，提到与宝马当家的驾控同等重要的地位。

这种改变当然是好事，尤其是过往宝马7系曾受到豪华氛围不强的质疑。往后在中国市场获得更大的回报，更懂中国消费者思想还不够，还要走在他们需求的前面。而这辆宝马旗舰总结出来的“大”、“豪华”和“科技”的特质，确实对准了中国富豪阶层的胃口，这也是宝马去年诠释“家在中国”发展承诺之后，第一次在家族旗舰上，体现了何谓对中国用户的“量身定制”。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐，在新车发布会现场说到：“全新BMW 7系的工程开发在德国，而设计灵感来自中国。中国不仅是7系全球的最大市场，还是未来汽车设计趋势的引领者。”是的，就连新车三个首发市场的选择--中国、欧洲和美国，也是因时差的关系，中国市场提在了最前，从而做到了全球首发。

前卫，是为了更好的“守旧”？

在全系7系正式亮相之前，官方所释放的预告图，就预示这辆旗舰“抛弃”了家族的开眼角大灯设计，而且“双肾”格栅的尺寸更加巨大。这点当时就十分出人意料并惹来非议，因为如果按照套路，开眼角才是人们熟悉的宝马设计语言，而这种分体式大灯＋带动态灯光效果的八边形格栅呈现的效果，与旧款7系相比，真是两个时代的产物，能不能成经典还要看岁月的沉淀，这次宝马真是很大胆了。当然，如果你注意到细节，前脸还有点值得玩味的地方，即使纯电的i7也没有其他新能源车一样，将格栅给封闭起来，反而保留了传统的瀑布辐条设计。

一边是前卫，一边是“守旧”。类似这样矛盾的设计，在全新宝马7系的其他地方也会看到，环抱式触摸屏简化了按键，但是扶手箱中央安排了水晶iDrive按钮；新车有着7系最长的轴距和后排腿部空间，但若从左后方看这车，轮廓依然保持了传统7系经典的比例。

有很多人说这是豪华品牌不愿太改变自己的缘故，但车厘子认为，这也是传统豪华品牌在电动化转型中，主动拿捏“变与不变”的平衡；宝马是让电动化转型中的科技能为己所用，打造一款前所未有体验的车型，从而将燃油时代积累的品牌魅力，平稳地转移到更年轻、更青睐电动车的消费群体上；把“双肾”轮廓加大，强大的气场让你在车流中第一时间辨认到这是一辆宝马，而有真正辐条的格栅，对一辆旗舰级轿车来说，更是“刚需”。

尤其在这个劳斯莱斯中国车主平均年龄都“仅有39岁”的年代里，单靠一两点的“优中选优”或盲目跟随市场上的“花里胡哨”，是不可能真正获得这群具有顶级消费能力的群体青睐。

传统豪华品牌们需要做的是大胆创新，但这种创新需要恰到好处，又能展现品牌温度与尊贵调性的特质，在D级大型豪华轿车/SUV里，特斯拉不是唯一的选项；高端新势力和特斯拉所定义的极简和性能，也并不是电动时代里，豪华市场的全部。

AB相争，i7能成新标杆吗？

以前，在D级大型豪华轿车市场，话语权一直被奔驰S级控制。这样的趋势，即使在去年也没有扭转过来。诚然，在去年上险量的对比上，我们能看出一些尤其的端倪。比如说生命周期末端的老款宝马7系，销量下滑仍守住第二位，再比如说，奔驰纯电旗舰EQS，依然没能撬开市场对旗舰电动轿车的需求。

＊近期国内豪华（中）大型轿车上险量对比

当然作为一辆家族旗舰车型，比卖得好更重要的是能代表整个品牌的形象，奔驰S级在中国能做到名利双收，很大程度靠的是历代奔驰S级在燃油轿车中标杆地位所带动。然而，从中国市场销量来看，车顶太矮地板又太高的奔驰EOS，在国人看来还差那么点火候，所以奔驰在燃油旗舰上的红利还没顺延到EQS上。加上他对手各有各局限，奥迪urbansphere概念车离落地还需一段时日，特斯拉转攻30万级别的市场、保时捷Taycan又不完全对标的背景下，宝马i7确实有机会成为电动旗舰轿车细分市场的标杆。

当然，在官方未完整公布动力参数、开启试驾环节甚至价格下，作过多判断都为时尚早。但目前已知的i7动力只有xDrive60一款，最大扭矩745Nm，不久后还有后驱的eDrive车型和欲替代V12发动机的i7 M70 xDrive车型，辅助驾驶系统也提升到了L3级。毫无疑问，i7的性能够强悍、价格肯定也不便宜，如果对比奔驰EQS与燃油奔驰S级的售价，宝马i7和燃油版7系两者差价不会太明显。这对于宝马体系来说理所当然，但如果完全放在今天新势力50万的新车都能跑进4秒内的语境下，那宝马i7售价无疑贵了一大截。

市场有争议很正常，这也是考验宝马能否讲好故事，并引导好豪华市场的秩序：聚焦真正掏钱买宝马i7的用户群体。高乐在发布会上讲了一句别具深意的话：“我们相信，今日中国之动向，将引领世界明天的方向。”很明显，宝马把宝压在了中国一二线城市70、80后的顶级精英富豪们身上，他们大多从事与互联网相关的行业，对品牌调性、数字化技术有着敏感又极高的追求，而这些正是特斯拉和其他高端新势力触达不到的用户阶层，所以宝马i7作出了与过往宝马旗舰车型完全不同的形态，又以宝马一贯的品牌价值与感性，与这群用户产生共鸣。

写在最后

2021年，宝马集团在中国共交付84.62万辆新车，同比增长8.9％，在BBA中拔得头筹。而且无论在产品矩阵和市场销量，宝马的电动化布局都是BBA中最为迅速开花结果的一个。从i3到i7，来到4月中旬，宝马就已经发布了2款全新纯电车型，预计今年内陆续还有3款纯电车型投放中国市场，又将是妥妥的一个宝马电动大年。其实我们一直对宝马在中国的电动转型看高一筹，因为市场即使再内卷，它遵循一个简单的逻辑：谁读懂了消费者的心，市场肯定不会亏待谁。