“理工男”四年磨一剑，瑞虎8“大单品”战略初战告捷

过去四年多时间里，“虎8家族”全球累计销售破50万台的优异战绩，让“理工男”奇瑞尝到了“大单品”爆款车的甜头，更让一向在营销上相对内敛和克制的奇瑞，找到了为用户打造“大单品”产品的新思路和新方法，这些成功的经验当然可以继续在其他产品上得以复制。

文｜杨小林

4月18日，据说奇瑞内部原计划为第50万台瑞虎8下线，举行一个低调的庆祝仪式。不知道疫情肆虐长三角，连芜湖都被上海疫情波及的当下，这样的庆祝仪式还能否正常举行。但“虎8家族”对于奇瑞推行了四年多的“大单品”战略，算是卧薪尝胆后的值得好好回味的阶段性战果。

在大多数用户和媒体眼中，“车间主任”尹同跃从一汽总部长春南下芜湖创办的奇瑞，憨厚得像个“理工男”，各种大灾大难时捐款和捐车（负压救护车）异常踊跃，但在产品包装和传播上却显得格外低调。而打造销量爆款“大单品”，显然离不开“炒作”，这对于战略转型后的奇瑞，是一件比造好车和研发新技术更难的事。

好在，“理工男”在吃过几次亏，痛定思痛之后还是决定做自己最不擅长的事——启动打造“大单品”爆款SUV的计划，自四年前第一代瑞虎8上市时开始着手。当时的国内SUV市场，基本都是自主品牌在吃SUV的红利，已经连续N个月拿下SUV销冠的长城哈弗H6自不用说，吉利长安和上汽荣威，哪个手里不是握着好几张牌。

但话又说回来，如果手握的一把牌里，没有一个王炸关键时刻是硬气不起来的。SUV界常胜冠军哈弗H6就是这样的王炸，但它是魏建军潜心SUV市场20余年逐渐打磨起来的，虽然近期销冠地位有点岌岌可危，但过去可就是长城的“流量王+利润王”，而紧随其后的长安CS75、吉利博越和上汽荣威RX5，都在延续“大单品”思路。

对于SUV市场，奇瑞是“起个大早却赶了个晚集”，早年瑞虎系列上市时主打NCV概念时，比亚迪、吉利和长城还都在黑暗中苦苦摸索，可以说，奇瑞是最早尝到SUV市场红利的国产品牌，但在最近5-8年的市场井喷中，奇瑞新车规划出现战略误判，艾瑞泽系列轿车迟迟不见起色，瑞虎系列产品更新换代称得上是“心有余而力不足”。

直到瑞虎8系列到来，才算终结了奇瑞在主流SUV市场“等米下锅”——没有一款真正能打的王牌产品的尴尬。2018年4月25日，搭载奇瑞自研1.5T/1.6T+格特拉克7DCT的瑞虎8系列正式上市，新车售价覆盖8-15万元的主流家用SUV细分市场，笔者当时在成都参加完新车发布会有个特别深刻的印象，就是这款发动机真的太强了，各种参数赶超合资竞品。

“理工男”奇瑞对自己家的技术还是有相当大底气的，否则很难解释为何瑞虎8一上市官方就宣布“发动机10年或100万公里超长发动机延保”，这样对消费者的“厚道”延保也只配心实的理工男才想得出来。但笔者当时对这款产品的销量并没有抱太高预期，因为第一代瑞虎8设计有点过于稳重老气，一看就是要卖给40岁中年大叔开的。

果然，第一代瑞虎8上市后销量虽然很快突破5000台，但始终在5000-10000台之间徘徊，要真正跟哈弗H6和长安CS75这些“大哥”掰手腕，感觉还是嫩了点。于是非常搞笑的是，奇瑞在第二年就推出了“全新一代瑞虎8”，说是“全新一代”但严格意义上就是年度大改款，设计微整容主打动力1.6T，当然销量依旧谈不上爆。

真正破局之作，是第三次出招的瑞虎8 PLUS，外观设计大变，中庸大气之外更显优雅时尚，内装豪华升级精致感加科技范儿，可以说瑞虎8 PLUS将“豪华+舒适”气质拿捏得死死的，加上奇瑞最新一代“三大件”持续打磨的好口碑，瑞虎8真正爆了，一顿猛操作下来“虎8家族”销量频频破1.5万高峰时逼近2万台，多少有点“爆款”架势了。

截至目前，“虎8家族”通过现有的三款更细分产品的绵密布局（搭载2.0T动力的瑞虎8鲲鹏版、主打1.6T的瑞虎8 PLUS和搭载1.5T+混动的瑞虎8鲲鹏e+）这一产品组合，轻松稳定在月销1.5-2万台销量区间。对于一直在SUV细分市场缺乏“大单品”的奇瑞而言，四年磨一剑的瑞虎8算是一次成功亮剑。

奇瑞营销高层的最新思路是，通过更多细分产品的覆盖，持续引爆“虎8家族”的“大单品”爆款效应，近期官宣与科幻巨著《三体》跨界合作、面向更年轻的泛90后目标人群的瑞虎8 PRO，就是“虎8家族”征服年轻用户的又一张好牌。负责奇瑞品牌营销的“老将”黄招根近期在线上与媒体交流时透露，瑞虎8 PRO近期上市后，将助力“虎8家族”月销量攀升至2-3万台的新高度。

按照既定计划，奇瑞将分两次打出瑞虎8 PRO这张牌，先是于近期推出鲲鹏燃油版的瑞虎8 PRO，然后在下半年适时推出瑞虎8 PRO混动版。而今年恰逢奇瑞的产品大年，轿车产品序列里有刚刚发布官图的艾瑞泽8旗舰产品，年轻化序列有即将揭开定价盖头的欧萌达5，瑞虎系列除了持续打造“虎8家族”，瑞虎7混动产品也将于下半年登场。

过去的2021年，在疫情+芯荒双重行业危机冲击下，奇瑞“虎8家族”依旧实现了全年16.6万台的优异战绩。今年一季度，“虎8家族”全球销量41,066辆，同比增长14.2%，在国际和国内市场都持续热销。奇瑞内部数据揭示，仅3月份“虎8家族”出口KD+CKD件就超过5000台，4月份有望进一步攀升到1万台。

一款国产中型SUV，仅出口海外就能卖到破万，不得不说这是非常“硬核”的战绩。

过去四年多时间里，“虎8家族”全球累计销售破50万台的优异战绩，让“理工男”奇瑞尝到了“大单品”爆款车的甜头，更让一向在营销上相对内敛和克制的奇瑞，找到了为用户打造“大单品”产品的新思路和新方法，这些成功的经验当然可以继续在其他产品上得以复制。到今天可以骄傲地说，“理工男”奇瑞四年磨一剑，瑞虎8“大单品”战略初战告捷。（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人兼总编辑）