比亚迪之痛

2021年，比亚迪在刀片电池和Dmi的加持下，在技术上一夜之间和国内新能源车企拉开了距离。随之而来的是，市场销量猛增，订单积压严重，终端一车难求。用比亚迪自己的话说，就是不缺订单缺产能。所以，产能是比亚迪最大的痛。今年4月4日，比亚迪官宣停止生产燃油车，想先也属无奈之举，新能源订单尚且无法及时交付给用户，燃油车这种不符合比亚迪发展战略的“淘汰产品”，晚停产当然不如早停产，集中力量干正事。

表面看来，比亚迪的痛，似乎是产能的问题，但何其仅仅是产能的问题？

在国内车企群体中，比亚迪一致都是被“黑”的最惨的一个，F3被冠以抄袭丰田花冠，“BYD”被安排了各种低俗的外号，中文菜单被吐槽为“不伦不类”，车型设计长期被诟病“比亚迪与成功只差一个设计师”等等等等，将比亚迪丑化成了中国汽车圈的另类和丑八怪。所以，尽管比亚迪自己也很努力，一致在不断革新技术，但“科技的”比亚迪只存在于“迪粉”的眼里，农村用户甚至都不拿比亚迪正眼看。所以，比亚迪在过去十年的时间里，一致在汽车圈艰难地挣扎，销量低、利润低、存在感低。尽管其纯电动大巴已经行销全世界，也被国内汽车圈无视的存在。低销量的比亚迪，利润大多数来源于其电子产品业务、出口利润和新能源补贴，又都投入到了新能源技术的开发上。所以，比亚迪长期的产能就成了短板，一是没有富余资金投入产能，二是销量不足以支撑产能的扩充。所以，当需求爆发时，比亚迪的产能就成了最大的痛。

但实际上，比亚迪最大的痛其实是品牌。

如前文所言，比亚迪这个品牌，长期是被市场无视的。一是被黑，二是比亚迪自己也不够争气，有一水儿得好技术却没有一个好看的皮囊。我们想想长城、吉利这两个自主品牌，很早就挖角了宝马、奥迪、沃尔沃等国外出名的设计师，让其产品至少在内饰和外观上显得不那么“没有档次”，能比合资品牌在外观上占据优势。而比亚迪王传福的工科背景和技术优势，可能限制了其对外观的追求，以至于其产品设计在三年前还“土”得让用户看不起。其实想想看，在这个看脸（好面子）的时代，车辆的性能是否出色、技术是否先进，有多少用户懂？购车消费实质上还是看脸的，从这一点讲，购车就像找对象，第一眼的感觉其实是最重要的。一个活生生的例子是长城H6系列，数年独霸SUV月度销量榜，其最大的竞争力就是面子（各种车型各种脸），落后的动力配置、差强人意的操控这些购车最应关心的技术指标，几乎都被消费者无视了。从这一点讲，长城最懂用户，看看现在长城推出的魏牌系列、坦克系列、欧拉系列，其内饰、外观设计，对消费者心理的迎合度个个深入骨髓、摄人魂魄。所以，长城很从容地边卖边涨价，价格慢慢就成了自主品牌的天花板，是因为其产品形象好、品牌形象得到了提升，拥有了较强的品牌溢价能力。

比亚迪引入新的设计师后，产品形象有了很大改观，加上新能源技术加持，其销量虽然爆发了，但比亚迪仍然缺少品牌溢价能力。有人会问，你怎么知道的？-----其实你看看网络，比亚迪的新产品加价，有很多潜在的消费者在质疑和抱怨。为什么，因为这些人过去多比亚迪的认知，比亚迪就是个廉价品牌，你一个廉价品牌凭什么加价？产品溢价能力的改变，不是一朝一夕就能改变的，长城为什么搞魏牌搞改装品牌，吉利为什么总是宣传和沃尔沃共平台，都是精心在培育品牌形象和溢价能力。所以，比亚迪今天的第二大痛点，实质上是品牌和品牌溢价能力。如果这个问题不能解决好，比亚迪未来很长一段时间，可能仍然会很难，当然这个难不一定是销量，而是缺少利润支撑其技术开发。

尽管比亚迪有成熟的三电系统（电机、电池、电控），但国内众多的造车新势力都瞄准了这些核心技术。以电池来说吧，宁德时代最近发布的麒麟电池技术，其能量密度和快充速度都已经开始超越特斯拉引以为傲的4680电池了，比亚迪的刀片电池还有多少优势？宁德时代是什么，一家独立的动力电池企业；动力电池是什么，是系能源车电动车的核心元器件；新能源车的本质是什么，是整合市场技术核心技术的电子产品。想想看，在中国这个系能源车一拥而上的时代，只要你有钱，你就是大爷一样的存在，宁德时代这些配套企业还不把你当神供起来，所以整合这些核心技术造出一款高大上的新能源车简直易如反掌。高合、小鹏、蔚来、理想……不都是这个路子吗？所以，没有品牌溢价能力的比亚迪在技术研发上是一刻都不能松的，一旦核心的三电技术优势失守，不仅追不上行业销量排名第一的特斯拉，还可能被其他新能源车企取而代之。

那么，比亚迪该如何提高产品溢价能力？

构成品牌价值的维度太多，生产历史、技术因素、设计因素、文化底蕴、产品形象等等，但纵观国际国内车企在提升品牌溢价方面的努力，无外乎是提高产品的价格，强制灌输产品“高大上”形象。想想大众的“辉腾”、丰田的“皇冠”、日产的“GTR”。。。。。一个生产低端量产车的车企，却执意搞出一款价格让人乍舌、销量又乏善可陈、多半是赔钱赚吆喝的车子，为什么？其实这些车都是为了拉升品牌、提高品牌溢价能力服务的。表面上这款车赔了，但其拉抬其他产品的价格和形象，实质上是厂商精心的品牌营销思维。

所以，比亚迪需要一款高端车型。我个人的猜测是，比亚迪已经这么做了。笔者注意到比亚迪和奔驰合作的腾势，已经将大多数股权转移给了比亚迪，这个好多年一直没有存在感的品牌，在比亚迪完全掌控后，应该会被比亚迪定位为高端品牌。是时候推出一款50万甚至更高价格的新能源跑车、商务车的时候了。大家拭目以待吧！