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文 | 乔伊
说实话,讴歌的英文名字给我留下的印象最深。因为Acura的发音,在它刚进入中国时,令我僵直的舌头完全打不过弯来。配合着它非常有意思的圆规型车标,让我记住了这个为北美而生的,脱胎于本田的日系高端汽车品牌。
其实在本世纪的第一个十年,随着中国汽车市场的快速发展,很多以往人们很少听说过的汽车品牌进入国内。与讴歌几乎同时进入的,还有同为日系高端的英菲尼迪,它与讴歌和雷克萨斯,构成了日系汽车品牌在中国的豪华汽车阵营。
但相较于德系豪华三强,日系三强的境况可以说是大相径庭。除了雷克萨斯外,英菲尼迪与讴歌,在中国市场上的生存之路,其实很难用顺畅来形容。就在几天前,讴歌也终于传出经销商开始清库存,售后要留给本田经销店来服务的消息。显然,这是一个明确的要退出市场的信号。
尽管在其后官方发出了否认的信息,表明并没有接到相关的通知。但去年全年在中国销售仅5000多辆的成绩,首先在面子上就过不去,在盈利上更是完全无法支撑一个品牌的运营。即便是有个很有实力的本田在后面支撑,但从商业逻辑上来讲,这样的运营模式也是很难持续的。
所以,讴歌已经山穷水尽了吗?
讴歌其实很强
如果你依照2021年讴歌仅仅在中国市场上卖出5000多辆车,就得出了讴歌日子已经不好过的结论,那就显得有些片面了。要知道,这个品牌的诞生首先并不是为中国市场而特意准备的,它的最重要销售市场,是美国。
本田在美国或者说北美市场的声名鹊起,是源于上世纪的70年代。石油危机之后,美国人也意识到开车不能光靠大排量,高效节能、动力迅猛、成熟可靠才是王道。也正是趁着这个思想转变和市场需求的契机,搭载了CVCC技术的CIVIC(也就是中国的思域),开始一步步成为车迷心目中的“神车”。
一时间,从北美市场发酵、蔓延开来,本田一跃成为了最炙手可热的汽车品牌。但光靠卖经济型车,尽管在收益上可能并不差,却并不是一个成熟的汽车企业想要的全部。毕竟,品牌力要是在短时间内建立不起来,可能一辈子就只能卖些附加值更低的汽车产品了。因而,品牌高端必须要做,这就催生出了讴歌。
1986年,讴歌品牌正式诞生,并于成立当年就开出了60家门店。一年之后,讴歌在北美市场实现了10.9万辆的销售成绩,力压当时在北美市场占据优势的欧洲车一头。而如此好的销售成绩背后,显而易见的就是因为有优质的车型来做支撑。
讴歌在品牌成立之初,就推出了Legend(里程)和Integra(型格),这两款车型分别主打中型和紧凑型运动两个市场。从1987年开始,这些产品开始陆续获得各种奖项。但,这些依然只是前菜。
1989年,全球第一款全铝车身的超跑NSX一出现,就彻底将讴歌推上了品牌历史上的一个高潮(当然NSX也挂本田的标)。源自本田的超强车辆驾控能力,和全铝带来的轻量化表现,由车神塞纳亲自参与测试调校的背景,一下子让它成为了汽车历史上不可或缺的一款经典超跑车型。
有了北美市场的好表现,多款强力车型的支撑,讴歌开始了扩张的道路。1991年讴歌进入香港市场,2004年进入墨西哥,直至2006年最终在中国市场扎下了根。尽管讴歌一直在寻找更多的市场支撑自己的销量,但真的要数对它更友善的还得是北美。
在刚刚过去的2021年,讴歌在美国市场一共卖出了15.74万辆车,在豪华车的销量排名中占据第五,仅次于奥迪。一对比,这个数据与其在中国市场的表现完全不成正比。所以,为什么有技术、有产品、也有好纪录的讴歌,在中国市场就是不太灵?
好多小问题,讴歌其实没整明白
其实讴歌进入中国的时间节点不错。现在回过头来看,2006年离中国汽车消费市场实现销量井喷的2009年,还有三年的时间。讴歌完全可以抓住这宝贵的契机,在这段时间内实现品牌的心智占领,渠道的铺设,产品战略的搭建,以打造出更接地气,更能满足中国市场需求的讴歌品牌。
但中国市场销量的不断上涨,让讴歌在搭上顺风船的同时,忽略了品牌的建设。举一个很小的例子,直到今天讴歌的产品命名都没有实现本土化命名。TLX、RDX、CDX,这些名字可能确实在内部命名时有非常不错的寓意,但对于一个中文为主的市场而言,这并不是一个加分项。
首先,这样的命名很难让人理解它的意义,因而就更难让人形成记忆点。尤其是在品牌影响力和号召力本就没有被搭建起来的时期,这样的命名就更显得不接地气。
与此同时,在产品没有真正被市场完全认知和广泛接纳的时段,就急于推动品牌的国产化进程,并不能收到很好的效果。目前来看,国产化获得成功的高端豪华品牌,基本以德系车为主。在美系车中,林肯算是目前为止实现得还不错的。
而日系车的三大高端品牌中,实现国产化的英菲尼迪和讴歌都推进得比较艰难,卖得最好的雷克萨斯,反而从来没有急于实现国产化过。但有趣的是,雷克萨斯何时实现国产,却一直是个很受人关注的问题。所以,对于普通消费者而言,首先是认可了你的品牌和产品,才会接受你的国产化,而将顺序倒置,并不能达到预期的目标。
更重要的是,在产品上本田与讴歌不再共线。比如在北美成为讴歌打响名头的重要产品的型格,在此前就已经被引入国内,但挂的是本田的标。此前被寄予厚望的新版的NSX,则根本没有被引进国内的打算。要知道,NSX即便被引进,很明显也跑不了量,但如果能够靠着日系国宝级超跑的名头,好好的拉抬一下讴歌的品牌影响力,那也是一件十分值得的事。
很可惜,不接地气,却又急于国产,没有强力的产品,却也并不想引进,则让人们开始越来越难以关注如讴歌这样的汽车品牌了。是的,我说的是难以关注,而非不愿关注。但惟其如此,才是最可惜的地方。
因为,车是好车,技术是好技术,但声量就是没起来,方法就是没用对。
很可惜,中国汽车市场如今已经开始进入增长缓慢的时间段了,无法再给讴歌这样的车不错,但确实很少人关注的豪华品牌以更多生存空间了。尽管讴歌离不离开中国尚未有定论,但在未来必然有越来越多的汽车品牌将黯然离场,却几乎已成定局了。
当然,趁着讴歌还在,我倒是还想对他们抱有一些希望。毕竟,有本田托着,有广汽保着,能不能调整个策略再试试。毕竟,车是好车,技术也是好技术,就这么走了,真的很可惜。
标签: 讴歌
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