对标宝马，蔚来做对了什么？

高精英的客群、30万+的单车均价、以及蔚来NIO Life的成功和去年累计91429辆的交付量，使得蔚来汽车在高端豪华阵营有所成就。细细数来，从第一辆车开始交付至现在，也才不过四年时间。

从蔚来问世时，就为自己定下了对标传统豪华一阵BBA的使命。但单一品牌指向谁，始终没有答案。

所以在2月15日蔚来全天候营销Workshop上，蔚来联合创始人、总裁秦力洪明确的说出“宝马”两字后，我们带着些许诧异不禁揣摩，为什么会是宝马？对标宝马，蔚来又有哪些取胜之道？

30万以上高端纯电市占率第一

坦白讲，即使处在豪华阵营一阵，宝马也已经在中国市场坐上了头把交椅。

相较于2020年，2021年宝马销量同比增长8.3%，是BBA三家中唯一一家销量正增长的品牌，奔驰和奥迪分别同比下跌3.6%以及5.5%。

更需要注意的是，宝马新能源车型在去年销量超过48000辆，同比增长69.6%。其中，纯电动BMW iX3在首个完整销售年的销量超过21000辆。从2014年至今，宝马集团已累计在华交付近14万辆新能源汽车。

已知的是，宝马是传统豪华阵营中最早入局新能源也是交付量最多的豪华品牌。

就如秦力洪在会上表示宝马历史比蔚来悠久，认为宝马是一个非常优秀和值得尊重的品牌，这毫无疑问。

顺着这个思路，就可以发现蔚来选择对标传统豪华品牌中最早入局新能源市场的宝马，除了是造车新贵对传统豪华的致敬之外，还有着与宝马相似的特质。

2014年这一年，宝马开始进入新能源市场，蔚来宣布成立。

八年后，宝马凭借混动和纯电卖出14万辆，蔚来靠着纯电累计销售17万辆的成绩成为中国造车新贵中的第一。

稍有区别的是，在豪华车市场最为关键的一组数据上，2021年里30万以上高端纯电市场中，蔚来占有率超40%，排名第一。

这意味着在豪华品牌引以为傲的30万以上高端纯电市场中，蔚来已经站稳脚跟并完成对BBA的超越。

虽然没有直接的数据证明，蔚来正在蚕食宝马乃至奔驰和奥迪的细分市场份额，但从奔驰6000余辆和奥迪2000余辆的去年纯电销售来看，蔚来在高端市场的影响力正在逐渐扩大。

技术产品体系力

所以当新能源在中国的渗透率已经达到14%左右，俨然不再是一个小众市场后，蔚来已经不再刻意保留自己的低调。

秦力洪还明确表示蔚来ES7上市后，将对标国产长轴距宝马X5L。纯电车型对标燃油，或许在许多人眼里是天方夜谭。

但对蔚来稍有了解的人一眼就能看出，蔚来的第一台车型超跑EP9就足以证明蔚来与宝马一样有着相同的运动基因。但蔚来的上限似乎更高，你说蔚来是赛道出身的品牌也不为过。

毕竟，EP9在德国纽博格林北环赛道进行的测试中，创造出的6分45秒最快电动汽车圈速是一个让捷豹、奥迪、宝马、奔驰、保时捷等几乎所有传统豪华品牌都会羡慕的成绩。

赛道基因加持的背后，便是蔚来在产品、技术持续创新上领先行业的自信。

比如，蔚来全系标配双电机让用户在冬季也能从容不迫的面对所谓的里程焦虑。

比如，蔚来ET7采用的首台180kW碳化硅电驱系统C样件在南京先进制造技术中心正式下线。碳化硅功率模块具有耐高温，电压范围更宽，综合损耗更低，可显著提升续航等优点。

再比如，ET5引入VR/AR技术，打破车内空间物理限制，让乘员享受到6m远200寸的影院级屏幕体验。

在今年，蔚来还将交付包括ET7在内的三款基于NT2.0技术平台的新车型。

而且，在海外布局上，去年已经全体系进入挪威，并开启交付。今年，蔚来的产品与全体系服务还将在德国、荷兰、瑞典、丹麦正式落地。

蔚来也清楚地知道电动车需要克服的短板在哪里。为此，蔚来还正在加速布局充换电体系，截至到2月15日，蔚来在全国已有换电站836座。为了持续扩充全国充换电网络，还发布了Power North计划针对北方八省的基建规划以及充电优惠政策。

而根据规划，2022年蔚来的补能网络将达到换电站超1300座，超充桩6000余座以及目的地充电桩10000余根的资源布局。

站稳高端市场

三年前，有不少人说蔚来的窗口期只有几年，等BBA转身做电动车后蔚来就完了。但目前来看，BBA的第一把牌已经出完，在相继发布了首款面对主流市场的纯电动车型，其销量都相自遇冷。

用秦力洪的话便是：“马拉松的第100米，蔚来跑在比较靠前的位置。”

很明显的数据对比，去年纯电车型上，宝马21000辆、奔驰6000余辆和奥迪2000余辆，而蔚来已经达到年交付近10万元的量级。

或许，这就是蔚来敢公开对标宝马最直接的底气。

而在这之外，蔚来还有着基于蔚来商业模式的以用户为核心全触点能力全天候营销，这也是蔚来能与宝马这等传统豪华品牌同台竞技的一大杀手锏。

全天候营销，指的是全天候、全触点、全样式，具体形式可以通过蔚来在2021年春节期间所做的一系列活动来进行理解。

春节期间，蔚来举办了诸多线上活动，包括蔚来APP新年话题、车机端新年音乐会、区域直播、年味主题活动如虎年全家福等。

2022春节假期，全国牛屋累计开展了1107场活动，较除夕前一周进店人数同比提高了63%，进店人次达到69万人次。

这在传统汽车品牌来看，几乎是不可能的。很多传统4S店春节假期只会留下值班人员，更是别提在春节期间做活动。

据蔚来用户运营高级副总裁魏健介绍，蔚来在过去一年为用户举办了1107场活动。“蔚来用户的车坏了，没电了，甚至在精品商城抢不到货了，都可以找蔚来员工（解决）。在蔚来，对用户好不是手段，而是目的。”

在蔚来看来，跟其他公司不一样的地方在于除了牛屋、补能体系、用户服务体系、人力资源等，还有更重要的用户企业文化，这些东西一起共同组成了蔚来。

事实上，蔚来对标宝马或者其他豪华品牌从来都不是一件令人有多诧异的事情。即使它不去特意指向，那愈发上扬的交付量和在高端市场取得的成绩也自然会让业内对其刮目相看。

在一定程度上，超过宝马也并不是蔚来的终极目标，借用秦力洪在全天候营销媒体见面会上的话就是：蔚来被创造出来的使命就是“为用户创造愉悦的生活方式”。