注意！上汽大众正在变道

超级APP用户超600万，全社交平台粉丝量超出1400万

ID.代理商数超757家，全面覆盖一、二、三线城市，城市商超店ID. Store（X）超过50家

与宝可梦热门角色联名，邀请刘亦菲作为ID.4 X代言人

……

“与年轻人玩在一起”成为这家车企新的主张，“上汽大众是汽车厂商中转变最令人印象深刻的一个”，在超级APP的社区中，一位不久前刚成为ID.4X车主的发言引发了众多网友的共鸣，此前他与其他伙伴参加了在成都举行盛大交车仪式，“荣耀且兴奋”。

新的变化正在从用户点滴的感受中发生，上汽大众身形庞大，但他的转身迅速且决断。当以传统的眼光审视上汽大众时，他似乎慢了。但实际上，一个不容忽视的事实是，上汽大众正在转换经营思路，摒弃传统思维，正在为“盈利性增长”和长期稳定高质量发展蓄力并初见成效。

从2021年开始，一系列与此相关的变革正在上汽大众内部迅速推进中进行中：一方面，上汽大众不再刻意强调销量的绝对值，更多关注点转移到“高端化”，即高价值车型生产与销售的配比；另一方面，上汽大众将相当一部分重点转向“电动化”可持续的路线。在“革新”的主旋律下，“电动化”、“产品焕新”、“高端化”、“用户直联”成为上汽大众转型升级、蓄势谋远的四大年度关键词，呈现在消费者面前的则是新品牌、新产品、新零售的全新体验。

01

电动化——全情投入All in的电动车新路径

在电动车新赛道上，上汽大众在2021年提出了“All in 大众”的主张，展现出全情投入的决心和姿态。一是2020年底，上汽大众投资170亿元新建的新能源汽车工厂正式投产。面向未来电动车布局，长沙新能源汽车项目开工，规划年产能10万台，计划2024年投产。二是一年三款新车，ID.4 X、ID.6 X、ID.3相继上市，成功完成上汽大众ID.元年的产品布局，快速的新品上市节奏展现大众在电动化战略上的强大体系实力。多年打造的体系能力成为上汽大众在电动化方向上迅速跟进并迎头赶上的实力保证。

三款ID.车型定位各有侧重，旨在覆盖更多电动车用户。ID.4 X瞄准年轻有娃的小家庭，ID.6 X满足更大空间的家用需求，ID.3定位更年轻的小夫妻二人用车。从ID.系列车型可以看出，上汽大众的产品一改过去一款产品包打天下的做法，开始深入研究用户需求，根据不同用车场景设计和生产不同车型，同时基于ID.新品牌诞生，一系列新营销、新零售、新营销业务模式随之启动，随着产品被市场和用户的认知，ID.家族零售全年超过3.8万辆，显现持续月销7000+的热销势头，成为品牌的销量增长点。

02

高端化——上汽大众新时期的新战略

品牌高端化战略是上汽大众由销售绝对量转向长期稳定高质量发展，注重“盈利性增长”的改革内在动力。

2021年9月上汽奥迪首款车型，也是奥迪品牌国产最高级别旗舰轿车——全新奥迪A7L正式投产并开启预售，吹响上汽大众进军豪华车市场的号角，同时也揭开了上汽大众在品牌高端化方面的序幕；同年11月上汽奥迪首款电动车型奥迪Q5 e-tron首发亮相，开启了上汽大众的奥迪品牌电动出行的新时代。两款产品绝对是一脉相承奥迪品牌的经典基因和领先技术的诚意之作，是融汇了美学理念与艺术性的产品设计，上汽大众的用户开始清晰的感受到产品和品牌的高端化。

在奥迪品牌和产品的技术理念的带动下，上汽大众的大众品牌车型也开始高端化趋势，如全新途昂家族率先应用上汽大众全新MQB EVO数字智能架构，带来的变化是更智能、更豪华的驾乘体验。

除了产品本身所呈现的豪华体验，与之相对应的新客户运营模式，也同样凸显出友好、个性化、互动性高端品质。如搭建的客户直连平台，把奥迪都市店开进繁华商圈，打造以用户为核心的“实体电商生态体验”，叠加与用户社交、分享、共创的模式，为用户带来颠覆传统豪华服务体验的同时，更拉近了品牌与用户的距离。

03

年轻化——产品焕新升级的着力点

对于如今的市场和用户而言，年轻化是触达用户需求的强链接，这一链接需要在产品、设计、科技配置和用户服务上都与年轻人达成心理契合。2021年上汽大众在传统燃油车、电动车与豪华品牌领域加速布局，全年累计投放14款全新产品及经典产品的焕新升级几乎都以以产品“年轻化”为着力点。大众品牌全新途昂家族、新途观家族、新帕萨特家族、斯柯达品牌全新明锐Pro等主力车型都开始呈现出一派年轻新锐的气象，不仅设计更年轻，智能科技也大幅升级。目前上汽大众90后用户占比已超 30%，领先行业平均占比，ID.家族产品的女性用户数量也不断攀升。90后的年轻人人被称作“互联网的原住民”，其对于科技、技术和智能互联有着天生的领悟和掌控力，产品和设计大为改观的网联化、准智能座舱的运用极大的增进了年轻用户对大众产品的好感度，与600万多万超级APP用户，1400万社交平台粉丝的交互、共享最终完成了企业和用户共建共同成长的良好通道。

04

用户直联——上汽大众的群众路线

“从群众来，到群众中去，密切联系群众”，这一党的群众组织路线正在被越来越多的厂商成功的运用到用户运营体验模式中，并获得了空前的成功。上汽大众也清晰的认识到用户运营正在成为汽车产品设计和销售的原点。上汽大众模式与新势力略有不同，在基于现有经营模式和用户直联现实需求的双重驱动下，以ID.家族上市为契机，大众品牌代理制营销模式全面铺开。透明统一的价格可以使消费者消除顾虑，免去比价议价的烦扰；而代理商则专注于邀约、试驾、车型介绍等线下服务，为客户提供更佳的服务体验。截至2021年底，ID.代理商数已达757家，基本实现一、二、三线城市全覆盖，50多家新能源城市展厅ID. Store (X)已进入各大重点城市繁华商圈，开拓零售新业态，增添上汽大众在城市中心的营销触点。

以上汽大众超级APP为媒介，品牌为用户搭建了线上线下互通的闭环购车体验。通过超级APP，用户可以直联品牌，简化选车购车过程，享受用车及售后服务关爱，实现人车全程陪伴，让消费体验更便捷、高效。

在营销领域，年轻化是用户直联最鲜明的标志，“与年轻人玩在一起”成为品牌破圈宣言。以ID.家族产品为例，与宝可梦热门角色联名，邀请刘亦菲作为ID.4 X代言人、牵手上海美术电影制片厂，联名齐天大圣打造"神仙"组合，携手王者荣耀职业联赛，玩转二次元与三次元，打出“电”力满满的组合拳。品牌“宠粉行动”也诚意十足，新途观家族上市宠粉招募24位车主拍摄时尚大片，新威然召集车主组成"星光观察团"共赴华鼎奖……

通过打造直播内容矩阵、自建社交平台、组织“宠粉”活动，聆听用户声音，与用户玩在一起，发力“年轻化”在终端收获了大量认可，上汽大众认识到与用户一起变年轻的力量。

体量巨大，转身困难；一旦转身，则动能巨大。电动化、产品品牌高端化、年轻化和与用户融为一体的贴近打法成为上汽大众再次加速的推动力。