汽车失意品牌|奇瑞捷豹路虎销量停滞，定位模糊困难重重

编辑导语：在奇瑞正式公布的2021年销量数据中，少了奇瑞捷豹路虎的身影。近年来，奇瑞捷豹路虎销量止步不前，而在销量增长停滞的背后，奇瑞捷豹路虎面临定位不明、进口与国产之间的矛盾未能得到有效平衡等诸多问题。

2021年销量不振

日前，奇瑞控股集团公布2021年度销量。2021年，奇瑞累计销达96万辆，同比增长31.7%，再创历史新高。

不过，在具体品牌销量上，除了奇瑞、捷途、星途之外，已成立8年之久的合资品牌奇瑞捷豹路虎却未能出现在奇瑞控股集团的“年度汇报”上。

据第三方数据，2021年，奇瑞捷豹路虎销量为5.7万辆左右。而据2020奇瑞公布销量数据，2020年奇瑞捷豹路虎全年销售5.79万辆。2021年，奇瑞捷豹路虎销量再次止步不前。

近些年来，奇瑞捷豹路虎销量整体呈下滑趋势。在国产化之后，2017年，奇瑞捷豹路虎曾创造年销8万辆记录，但随后开始一路下滑，2018年下降至6.7万辆，2019年和2020年则分别为5.3和5.7万辆。

从捷豹路虎在华销量统计图中，可以看到，问题更多出在国产车型上，国产车占比由2018年的59%占比已下降到2020年38%。

然而，奇瑞捷豹路虎销量增长失速的这几年内，国内豪华车市场出现大幅增长，中国豪华车销量从2017年的257.5万辆增长到2020年的346万辆。

在2021年，国内豪华车市场整体同样呈向上发展态势。据乘联会数据，2021年上半年，国内豪华车销量达202.4万辆，同比增长40.02%。

对此，中汽协表示，豪华品牌增长主要是因为汽车市场进入了存量时代，无论是换购还是增购，汽车消费升级都是成为豪华品牌销售增长的主要力量。

整体来看，奇瑞捷豹路虎在2021年的表现不及同在二线豪华阵营当中的凯迪拉克和长安林肯。2021年，凯迪拉克累销超23万辆，同比增长1.4%；长安林肯销量超9万辆，同比增长48%。

显然，在新一轮存量市场的竞争当中，奇瑞捷豹路虎已逐渐落入下风。

品牌定位失策

目前，奇瑞捷豹路虎共有全新路虎·揽胜极光 L、全新捷豹XFL、捷豹XEL等5款车型在售。其中，全新路虎发现运动版P300e插电混动、全新捷豹XFL、全新路虎 · 揽胜极光L是在2021年先后上市。

有媒体分析称，奇瑞捷豹路虎发展“掉队”的重要原因之一是新车投放缓慢，奇瑞捷豹路虎成立8年以来，总共推出10款新车型，保持平均一年推出一款新车的速度。

但事实上，对于捷豹路虎的销量失速，捷豹路虎高管已给出部分答案。

2021年年中，捷豹路虎首席执行官蒂埃里·博洛雷接受媒体采访时称，“捷豹是漂亮的车子，但销量却不尽如人意。因为客户会选择同一阵营的宝马或奥迪，而非捷豹。这正是捷豹的品牌定位所带来的问题。”

2021年9月14日，原一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理马振山出任奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（IMSS）常务副总裁。

在2021年广州车展上，马振山履新后首次公开亮相。彼时，马振山表示，对于奇瑞捷豹路虎，我们对制造有信心，对品牌有信心，对产品有信心。未来的核心工作是如何使产品、品牌文化、技术，匹配目标客户群体的需求。”

前不久，马振山则再度表示，在汽车业这个长周期、高竞争的领域，捷豹路虎的产品想要走出同质化的泥潭，就需要品牌塑造，提升对消费者的吸引力。

但是，马振山接手奇瑞捷豹路虎为时尚短，奇瑞捷豹路虎能否找到属于自己的市场定位，焕新品牌，尚需时间验证。

进口国产矛盾重重

另外，曾有奇瑞捷豹路虎的经销商对媒体表示，“奇瑞捷豹路虎的国产车型无法保障经销商的销量和利润。而现在还没有国产的发现、卫士、揽胜才能够带来盈利。进口和国产之间没有找准定位，关系也很模糊。”

2014年，奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国成立了联合市场销售与服务机构IMSS，用以解决国产与进口两个渠道的矛盾。但IMSS的成立没有达到预期目的，反而与成立的初衷背道而驰。

IMSS成立以来，利益各方的博弈似乎从没停止过,而内斗带来不停人事变动，导致营销策略无法有效延续。截至目前，IMSS已先后经历了陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆、李大龙5任总裁。

面对进口与国产的矛盾，在广州车展上，马振山表示将会与IMSS总裁李大龙一起，在国产车销售方面把经销商端、品牌端和内容营销端都做好，体现火车头的拉动作用。

虽然，奇瑞捷豹路虎当前仍面临着以销量增长停滞为首的诸多困局，但对未来，奇瑞捷豹路虎仍有期望。

2021年2月，捷豹路虎正式发布了全新的全球战略“重塑未来”，奇瑞捷豹路虎总裁戴慕瑞表示，电气化将是捷豹路虎“重塑未来”战略的一大重点。

对于电动化，马振山称，未来路虎有可能会采取包括纯电、混动、传统燃油在内的多元化动力路线，而捷豹会成为100%的纯电动化品牌。

近日，马振山接受媒体采访时再次表示，对于电动化问题，捷豹路虎英国总部已有规划，到合适的时机会向中国公布。据2021年11月新车交强险数据，奇瑞捷豹路虎新能源车型2021年前11月累计销达1011辆。