包括BBA在内的豪华品牌，躺着挣钱的时代过去了！

估计BBA自己也没有想到，燃油车时代呼风唤雨的自己，在新能源汽车时代，却栽了跟头。

奔驰EQC就是BBA在新能源汽车时代尴尬处境的缩影，上海北京等地区的奔驰经销商，已经给出了18万元的优惠，原来售价49.98-57.98万元的EQC，现在起售价降到了30万出头，即使如此，11月份，EQC的销量依然只有548辆，今年1~11月，EQC累计销量仅仅只有5,411辆，不及新造车势力一个月销量。

尴尬的不只是奔驰，宝马奥迪等品牌的纯电车型都是销量惨淡，奥迪e-tron11月份卖出了92辆车，奥迪Q2L e-tron在11月份卖出了3辆车，宝马X1在11月份新能源卖出了6辆车。1-11月，宝马销售76.7万辆，其中纯电车型销售1.9万辆。1-11月，奥迪销售63.9万辆，其中纯电车型销售7082辆。

12月17日，代表奔驰电动化未来的EQS正式上市，售价最高151万元，但是和它在燃油车领域的兄弟车型，奔驰S级不同，奔驰EQS大概率也会成为一款不折不扣的小众车型。

其实，BBA品牌启动纯电车型项目的时机并不晚，但是下的决心不够大。早在2007年，宝马就启动了“Project i”项目，准在2010年，奥迪也发布了e-tron。但是问题是，BBA在燃油车时代巨大的优势和超然的地位，反而成为了它们转型新能源的巨大阻力。燃油车时代的既得利益者，对电气化转型是既恐惧又无奈。

技术护城池不再

在新能源汽车的转型方面的步履缓慢，让BBA在燃油车时代的技术优势丧失殆尽。在前些年，BBA推出了多款油改电的车型，但是这些车型，无论是续航、空间、智能化、配置，都不占优势，被造车新势力的车型杀的丢盔卸甲。直到去年，BBA才幡然醒悟，大面积投放纯电平台车型。

但是问题是，BBA在传统燃油车时代的技术优势已经不再，燃油车时代，BBA的内燃机技术水平独步全球，但是在新能源时代，发动机被电机所取代，即使在插电混动车型上，内燃机的重要性也要大大降低，而别管豪华品牌还是造车新势力，很多车型的电机和电池都是从供应商拿货，而电动车最核心的“三电”技术并不在德国和欧洲市场，而是在中美日。而在智能辅助驾驶、车联网功能等方面，BBA品牌本身就缺乏互联网基因，再加上系统的封闭和对于新技术的保守，让BBA错失先机。技术护城池的消失，是豪华品牌在新能源汽车时代没落的根本原因。

汽车市场价格体系被打破

BBA的新能源车型，在产品定价的时候，依然附加很高的品牌溢价，奔驰EQC、宝马iX3、奥迪e-tron这一批新能源车价格都在40-50万元以上，但是续航普遍在500千米上下，性能、配置、智能化水平，基本和造车新势力20万元左右的车型相当。品牌溢价在燃油车时代能够玩得转，那是建立在BBA在技术、动力匹配、底盘调教等方面的优势上的，但是在如今的新能源时代，面对动辄零百加速三四秒的新势力车型，BBA的产品毫无竞争力。

另一方面，造车新势力也在不断冲击BBA的腹地，蔚来、理想、特斯拉、小鹏、比亚迪，都已经推出或者规划推出售价在40万以上的纯电车型，BBA等豪华品牌面临着上下失守的窘境。

传统汽车销售体系被颠覆

虽然推出了纯电平台的车型，但是BBA车型依然是按照传统燃油车的模式进行销售。在燃油车时代，买BBA的热门车型，需要加装潢、要店内上牌、要店内买保险，如今这套营销模式被照搬的到了新能源汽车上，BBA发现却水土不服了。

众多造车新势力都抛弃了之前的4S店销售模式，开始使用直销的方式，价格更透明，购车体验更好，也能进一步让利给消费者。对传统汽车企业而言，直销模式带来的是从“批售”到“零售”的变化，虽然看起来只不过是销售模式的改变，但是对于传统车企来说，却是颠覆性的变革。当消费者品尝到了直销模式的好处之后，传统的汽车销售模式接受度越来越低。

随着新能源汽车时代的到来，曾经的豪华品牌被迫与电动车新贵“硬对硬”碰撞，比数据，拼技术，比配置，比服务，比配套，曾经业内有这样的预言，等到传统车企回过神来，造车新势力将不堪一击，然而事实却没有发生，或者说，传统车企依然没有回过神来，大船难掉头是必然的，但是问题是，留给BBA的时间已经不多了。