全球营收下跌，电动化不坚定，捷豹路虎走“猫步”？

犹记得，2021年1月中旬，捷豹路虎以“强势收官、开启元年”为主题，发布了一份特殊的销量快报：捷豹路虎迎来了入华十周年累计销量超100万辆的历史时刻。只不过，新冠疫情和芯片慌，就像两股逆流拖慢了全球车市的速度，捷豹路虎自然也受累其中。

捷豹路虎似乎想用“100万”的辉煌，来掩盖其销量日渐下滑的事实。两个品牌，10年时间，超过15款车型，月均销量也就8千出头，这并非一个耀眼的成绩。通过检索捷豹路虎2010—2019年连续9年的年销数据，得到其累计销量约为93万辆。

由此，我们可以很轻松地算出，捷豹路虎2020年年销量为7万辆左右。事实上，这一成绩距离捷豹路虎2017年创下14万+的销量峰值仅仅3年时间，捷豹路虎已经退潮至腰身以下。更何况，2020年末的JD Power美国汽车质量排行榜发布，捷豹排名倒数第三，路虎则倒数第一。

时间来到今年，2021年1-6月，捷豹路虎在华累计销量54669辆，同比增幅达到52%。不仅如此，得益于中国市场的强劲复苏，捷豹路虎在2020/21财年取得了6.62亿英镑的税前盈利，税前利润率升至2.6%，并取得了1.85亿英镑的正自由现金流。

当然，看到这里你可能认为捷豹路虎是不是有复苏迹象。那你是想多了，在捷豹路虎公布的2021/22财年第二季度（2021年7-9月）业绩表现中，捷豹路虎全球营收39亿英镑，同比下降11%；税前亏损为3.02亿英镑。截至9月30日，捷豹路虎全球流动资产59亿英镑，包括38亿英镑现金与短期投资，以及20亿英镑的未提取信贷额度。

财务业绩下滑的背后是捷豹路虎该财季产品市场表现的乏力。据数据显示，捷豹路虎第二财季全球范围内共计销售92,710辆，同比下降18.4%。虽然其整体销量有所下降，但全新路虎卫士在该财季却有着出色的表现。数据显示，全新路虎卫士在第二财季销量达16,725辆，同比增长70.4%，占捷豹路虎总销量的18%。

其中在中国市场，自去年下半年进入中国市场以来路虎卫士家族在华销售已破万辆。今年前三季度捷豹路虎在中国地区销售新车80,153辆，同比增长27.1%，涨幅高于北美、欧洲市场，位居首位。当然，这里面经销商的打折优惠有很大功劳，“7折豹8折虎”，早已在捷豹路虎论坛里人尽皆知。

而且，产品质量问题一直是困扰捷豹路虎品牌的一大问题。捷豹路虎全球CEO 蒂埃里·博洛尔(Thierry Bollore)此前在投资者电话会议上说，就是因为车辆质量口碑差，每年损失超10万销量，“顾客的不满对汽车销量的打击是巨大的，由此错失的市场机会更令人惋惜。”

无论是在捷豹路虎卖的好的那几年，还是现阶段销量起伏较大的时期，消费者对他们的投诉就没停止过。“买捷豹、路虎品牌的人都属于豪爽、大气的性格,一般不会太在意车辆的一些小毛病。”捷豹路虎南京一家4S店的负责人曾这样评论车主投诉。

这显然是“甩锅”行为，品牌产品质量有问题，你能把责任丢给客户？“我们玩越野的，有时候挺不爱带路虎玩的，就担心万一涉水趴窝了，连累大家不能动。”一位玩越野的朋友曾对媒体表示过，路虎电子器件太多，和那些只有收音机的越野车相比，出故障的概率较高。

随着德国工程师施韦德去年9月卸任，新上任的CEO博洛尔把提升产品品质上升到前所未有的高度，认为这才是“重启”捷豹路虎活力的关键。截至2020年12月底的9个月中，捷豹路虎的保修费用降低了近一半，不过仍有4.89亿英镑，仍然占收入的3.7%。

在中国市场，捷豹路虎也实施了“降本增效”战略，试图摆脱掉品牌质量问题频发、维修费用奇高无比、油耗较高等刻板印象。目前看来，效果是有的，但想要短期内改变这个品牌固有形象，还有是难度的！

比品控危机更可怕的，是捷豹路虎在电气化战略的被动接招。今年，他们通过网络平台公布了名为“Reimagine”的全球战略，官方译为“重塑未来”。这一战略宣告了电气化，将成为捷豹路虎未来发展的重头戏。

Reimagine战略不可谓不激进，捷豹将从2025年起成为一个纯电动豪华品牌。而路虎，官方则计划采用全新MLA豪华电动化架构以及EMA豪华电动模块架构，并计划在未来5年间推出6款纯电产品，持续保持路虎在豪华SUV市场的领导地位。

但战略是战略，现实是现实。首先是捷豹品牌尴尬的电气化现实，之前已经曝光过测试车的全新一代捷豹XJ EV（纯电旗舰车）项目已经被取消，该车曾计划在2021年下半年全球首发，如今还没跟全球消费者见面就宣布“凉凉”。

而现役的捷豹I PACE虽然在设计上屡获殊荣，但受限于外购电池的高成本，对比同行的美系特斯拉、德系ABB以及国产比亚迪等等，难以体现竞争力。说实话，捷豹I PACE是我目前驾驶下来，难得给出好评的豪华纯电车型，无奈价格太高，续航太低成了“送命”短板。

按照Reimagine战略，捷豹应该会彻底停产燃油车，问题是当前捷豹路虎在电动机、电池等方面并没有强劲的技术研发，宣布进入电气化发展后，又该以何种姿态与其他豪华品牌竞争，这是一个不得不回答的问题。

另一边，路虎品牌露出了面对电气化的犹豫和狐疑。这种暧昧不明的态度，最直接的体现就在路虎的电气化架构上。公开信息显示，所谓全新MLA豪华电动化架构，是既可支持电动化内燃机，也支持纯电动车型的架构；而EMA豪华电动模块架构虽然偏向于纯电动车，但该架构也将支持电动化内燃机车型。

不管是MLA，还是EMA，这两个架构都游移于电动车和燃油车之间，这种策略虽然保守稳妥，但油电不明的技术路线，也会让路虎在未来竞争对手面前，逐渐丧失鲜明和直接的竞争力。

按照Reimagine战略，路虎品牌在2024年第一款纯电路虎车型之后，2025年将一股脑推出5款新纯电车，既然如此义无反顾地践行电动化，那么MLA，EMA两个技术架构的燃油车能力又是为谁准备？

通过分析，我们不难发现，激进而模糊的电动化转型计划将捷豹路虎瞻前顾后的心态展露无遗。捷豹路虎害怕自己一旦主攻电动化之后，就失去了赖以生存的燃油车份额；但如果紧抓燃油车不放，又是一条穷途末路。怎么看都像是在走猫步，计划的很完美，走起路来怎么都别扭！

当然，这种心态不止出现在捷豹路虎身上，也出现在其他日子并不好过的二线豪华品牌身上。毕竟，没有BBA那样的家底，就注定做不到彻底电动化的豪气。我们只是觉察到，捷豹路虎正在被迫走向未来。但他的决心究竟有多大，还是用接下来的产品来说话吧！