冲击高端市场，嘉华能否助力品牌重塑？

全新嘉华的回归，不仅填补了整个韩系品牌在高端MPV市场的产品空缺，同时也为东风悦达起亚在国内市场的“复兴”吹响号角。

毫无疑问，今年车市的重心已悄然向MPV市场倾斜，从之前的成都车展中就可以看出，向来平静的MPV市场伴随着库斯途、赛那、嘉华等中高端MPV的亮相，迎来了前所未有的“热闹”。在这之中，全新嘉华更是实现从进口向国产的转变，为中国高端MPV市场注入了新活力。

作为东风悦达起亚品牌重塑后的首款全球旗舰车型，全新嘉华自上市以来持续受到市场关注。此外，全新嘉华从尺寸、价格到功能性，均以合资MPV市场中的“常青树”别克GL8看齐，两者在海外也一直是旗鼓相当的老对手，自上市一个月间与别克GL8的竞争场面，是消费者最想了解到的。为此，笔者对全新嘉华的终端市场表现进行了调查，探寻爆款背后隐藏着的秘密。

终端市场热销，“消费升级”的另一种形态

在终端市场中，全新嘉华与库斯途的情况类似，均处于热销状态，据工作人员介绍，前来致电咨询的消费者络绎不绝，以至于当前店内处于仅有试驾车没有展车的情况。为了避免和其他试车客户冲突，试驾车需要提前一天预约。

据了解，该店每月能收到30多个订单，北京最好的一家能收到40个以上。“客户不愿意等，索性直接把我们展车买了，现在店里还有一台试驾车，这个月跑了快1000公里，都是客户试驾的成绩。有一些客户还想以二手车的形式购买试驾车，这个确实不能卖，不然店里就真‘没东西’了。”

销售人员告诉笔者，购买全新嘉华的消费人群，多是集中在30-50岁之间，尽管对全新嘉华来说，别克GL8是最大的竞争对手，但终端市场的受众人群两者还是存在一定区别的。首先从定位分析，全新嘉华更加侧重渴望享受高端品质的家庭，强调时尚与魅力，而别克GL8的设计更偏向商务，太过沉稳的气质与当下多孩家庭的观念略有出入。

另外，别克GL8虽盘踞中国MPV市场多年，但庞大的市场保有量弱化了产品性格。作为“MPV元年”，特定消费者更需要一款具有差异化的产品，全新嘉华出现的恰到好处，它为消费者提供的新鲜感也是当前MPV市场所稀缺的要素。

销售人员还称，此前订购全新嘉华的用户，有很大一批是老款别克GL8的车主，体验多年别克GL8后，在产品口碑与产品吸引力方面，最终选择了后者，他们将其称之为“尝鲜”，但笔者认为，这也算是“消费升级”的另一种形态。

虽贵为“准进口”身份，但等车周期太长

事实上，嘉华之所以在终端市场中稀缺，与芯片短缺没有太直接的关系。虽然同为韩系MPV“双雄”，但为避免内部竞争，库斯途与嘉华上市之前就做了明确的分工，一个主打走量市场，一个主打精品市场，所以两者间的生产形式有本质区别。库斯途在国设内有专门的生产线，以保证能最大限度的投产，而嘉华则采用“CDK”生产模式。

通俗来讲，CDK生产模式是从韩国把嘉华所有配件全部进口到中国，在盐城工厂用一条生产线、一个只组装嘉华的班主进行组装。这个班主只负责嘉华的组装任务，并会有韩方工作人员对中方合资厂班主进行嘉华组装培训，这样生产的全新嘉华相当于节省了进口关税，车的品质也与进口没有区别。

这也是全新嘉华得天独厚的优势，其90%零件都是进口，品质肯定是要比传统合资品牌或自主品牌车型更高，基于此，再次印证了全新嘉华与别克GL8的区别。当然，有利就有弊，“精品”生产线注定全新嘉华的生产周期太长，且终端市场没有优惠。销售人员估算等车时间要超过45天，“这45天愿不愿意等”，是销售人员每次叮嘱客户要考虑的问题。

吹响品牌重塑号角，成为MPV市场的“破局者”

今年汽车市场在疫情与芯片荒的影响下，表现一直不太乐观，各大汽车品牌发展均受到了阻碍。在面对这样的困难之下，东风悦达起亚发布一系列新的品牌战略，将通过品牌重塑，明确了在中国汽车市场的发展方向。

嘉华诞生近二十年来，在全球市场上的累计销量已经突破了200万辆，其成绩与口碑是有目共睹的。在全新嘉华身上，不难发现东风悦达起亚己摒弃过去性价比的路线，这意味着东风悦达起亚已将全新嘉华上市定为一个节点，深化后续的发展目标。

作为继第一代嘉华之后，重返中国市场的重要篇章，全新嘉华必然承担着起亚进一步扩大全球化版图的期待；号称起亚造车实力的集大成者的它，成功与否将直接影响着后续起亚在市场上的品牌定位。

东风悦达起亚总经理柳昌昇明确表示：“我们深知，对起亚来说，丢掉价格竞争力确实一件非常冒险的事情。但我们同样认为，如果消费者不认可起亚品牌，产品价格提升再高也没用。所以，我们会持续提升品牌形象，让更多消费者认可起亚品牌，认可车型产品力，这样价格提升才更有意义。”

综合来看，MPV车型的市场需求依旧在不断增长，国内高端MPV市场不可能被别克GL8一直独享，众多入局的新车型将助推市场变革、实现产业升级。全新嘉华作为“破局者”，一方面以CDK方式引进，最优程度平衡了价格与品质。

另一方面拥有着品牌背书和技术领先性，成功打上“入门即豪华”的标签，是当前MPV市场中具有独特性的产品。但换而言之，在产品力较同级占据优势的情况下，如何做好营销将产品推销出去，才是东风悦达起亚首要考虑的。

文/赵思蒙