上汽奥迪 再创辉煌还是沦为鸡肋

在中国成为全球智能化技术开发与应用桥头堡的情况下，上汽奥迪能否在本土化研发与管理决策上做出新突破，是其能否突围的关键。

没等到2022年，更没等到奥迪在华销售90万辆，上汽奥迪项目已经全面启动。

从2021上海车展前夜的盛大发布旗下首款量产车型A7L，到9月中旬上汽奥迪 A7L 55TFSI在上汽大众第三工厂正式投产，再到上汽奥迪6家都市店同时开业，在奥迪中国新任领导的大力斡旋和推动之下，自2016年传出消息后就波折不断的上汽奥迪项目终于破冰起航。

作为奥迪在华第二个合资项目，上汽奥迪是奥迪在华“黄金十年”战略的重要支撑。更直白地说，在豪华品牌中率先开启双线作战的奥迪，希望获得不仅仅是类似于上一个黄金十年那样的良好增长，还想改写豪华车市场格局，坐稳中国豪华车第一阵营头把交椅。

由于竞争对手的强势追赶，以及上汽奥迪项目引发的市场震荡，在华一路领跑，领先近30年的奥迪，眼看着近年德系三强在华排名由ABB变成BBA。如今，上汽奥迪项目终于启动，奥迪似乎也能重回中国市场“老大哥”的地位，重温上一个“黄金十年”的昔日荣光。

但在中国车市剧烈变革的当下，造车新势力崛起，豪华品牌光环减退，上汽奥迪项目似乎缺了一些“天时地利人和”的大火要素。上汽奥迪是再创辉煌，开启新一个“黄金十年”，还是沦为食之无味、弃之可惜的鸡肋？

BBA们光环减退

自上汽奥迪A7L公布预售价以来，其竞争对手是谁，是奥迪宝马奔驰目前的销售主力“65E”们或级别更好的高档车，还是错位竞争没有竞争对手，成为汽车媒体津津乐道的一个话题。

拉长时间来看，上汽奥迪最大的竞争对手既不是师出同门的一汽奥迪，也不是总是甩开奥迪上演惺惺相惜营销戏码的宝马奔驰，而是特斯拉蔚来们。

虽然从目前的销量看，BBA的销量和特斯拉蔚来相比，依然具有碾压式的优势。但从品牌影响力与号召力来看，BBA们的光环正减退。

比如汽车外观与内饰设计，是影响购车的关键因素之一，对于“颜值即正义”的年轻一代消费者来说尤其如此。

以往，BBA们是汽车设计界无可争议的潮流先锋，奥迪的灯厂设计，宝马的“双肾”格栅设计,奔驰大奔标志性的大气外观与精致豪华的内饰，不仅引领行业潮流，是众多同行学习借鉴（模仿）的对象，也是众多消费者心目中各家品牌最鲜明的品牌标签之一。

如今，伴随时代发展与科技进化，BBA们擅长的高端大气、精致奢华等设计风格，逐渐被未来科技未来、极简主义风的设计风盖过风头。对于年轻一代而言，BBA们延续多年的家族设计语言已经没有太多新意，甚至被视为上一代、老气乏味等。

具有鲜明科技感、未来感的设计才是年轻一代的心头好，就像电动车新贵特斯拉，外观内饰设计十分简约，甚至没少被传统车企人士喷内饰简陋，还有缝隙大、喷漆不均匀等工艺不过关的问题，但只凭智能大屏、简约设计营造出不同于传统车企的未来感、科技感，就足以突围，吸粉无数。

在汽车的内在心脏、动力系统上，在传统燃油车时代，BBA们引以为豪的百公里加速，扎实的底盘，响应及时的出色操控等，通过多年研发积累打造的竞争护城河，如今也基本被抹平了。因为传统燃油车上通过多年技术积累才能具有的动力和操控优势等技术壁垒，在电动车上基本是标配，人人都能做到。

更重要的是智能化，虽然BBA们在这一领域起步更早，多年前就已经开展车联网、自动驾驶等新技术的探索，但目前的现实是，中美两国的年轻车企已经跑到欧洲老大哥的前面。从目前市面上的产品看，特斯拉，蔚来小鹏等造车新势力在智能化、车机系统方面，已经领先BBA们的产品，而且还不是一星半点的领先而是代际差异。

这背后，其实是造车理念的差异，BBA们等传统豪门还是按照传统的理念来研发汽车，安全第一，操控性能优先，然后来点智能化做锦上添花。

而中美等新造车企业，已经转向将汽车作为新兴的移动智能终端，智能化是主打。后者虽然在安全性、造车工艺上没那么严谨靠谱，但看上去更适合求新求变、对新事物包容度很高的中国年轻消费者。

汽车营销的风气也发生很大转变，豪华品牌凭借充足预算打造的“高大上”营销活动，带来的各种震撼人心的名场面，曾是汽车行业追捧刷屏的营销典范。

但近年，伴随自主品牌的崛起和年轻一代的崛起，不求“高大上”但求新潮有创意，接地气、和年轻人做朋友，与用户打成一片成为汽车营销的主旋律。

BBA早年为打破品牌高高在上的冰冷印象而喊出的口号如“与时代精英同行，聆听用户声音达成情感共鸣”等，正被蔚来小鹏以及自主品牌们以更本土的方式花式演绎，虽然这些年轻车企营销难免有用力过猛或不当的时候，但从实际的用户粘性来看，年轻车企的营销深入人心。

总的来看，前30年奥迪在华一路遥遥领先，赶上了中国改革开放的时代良机，中国经济高速发展，消费水平不断提升，但同时很多行业都落后于国际，急于追赶，洋品牌=高科技高品质，可谓占尽天时地利人和等要素。

但如今，中国经济崛起，制造业大国的地位已然确立，在一些领域还有赶超国外的苗头，民族自信也大大提升。管理团队精英气息浓厚的BBA们，如何打动吸引更自信，不再将洋品牌和高品质划等号的年轻一代消费者?

上汽奥迪还需“杀手锏”

作为最早在中国落地国产，上世纪90年代初便落户一汽-大众的豪华品牌，奥迪在中国市场比宝马奔驰抢先跑了10余年，具有明显的先发优势。

但随着宝马奔驰进入21世纪后在中国市场全面发力，奥迪的先发优势逐渐被追平，在竞争中逐渐落后。德系三强在中国市场的排名也和海外市场格局一致，变成BBA。

更重要的是，奥迪与一汽的合作虽然尽享中国豪华车市场高增长的时代红利，但双方合作并非毫无罅隙。奥迪对于自己在一汽-大众合资公司中贡献利润大头，但股比却很低（一汽、大众、奥迪三方股比为6：3：1），分红有限早就不满，早就想提升在一汽-大众合资公司的股比。大众、奥迪与一汽三方甚至一度坐到谈判桌前商讨此事并制定提升奥迪持股比例的具体计划。但由于大众“排放门”事件爆发此事不了了之。

同时，德方对于一汽方面在合资公司中的强势，官僚主义、低效率等国企弊端也颇有微词。因此，在上汽集团引入保时捷国产失败后，转而谋求引入奥迪国产项目时，大众集团、奥迪全球与上汽三方可谓一拍即合。

但是奥迪另寻合资伙伴，在中国开辟第二条合资战线的行为，显然动了一汽的奶酪蛋糕。对于一汽这个已经合资合作多年，事关奥迪在华发展根基的合作伙伴，奥迪显然不能轻视。

为了让上汽奥迪项目尽快上马，奥迪也没少对一汽进行利益安抚。比如奥迪短期内不会一车两投，已在一汽奥迪国产的车型不会引入上汽奥迪；加速新能源汽车产品导入，2017年时宣布未来5年内一汽-大众将导入5款奥迪e-tron车型。

此外，2020年，一汽与奥迪签署协议，双方将共同成立独立的新能源合资公司，导入奥迪全新电动车平台PPE平台的车型，该平台是奥迪与保时捷共同为大型电动车开发的高端电动车平台，首款车型预计于2024年投产。

突破多重障碍后成立的上汽奥迪，官方定位是：将聚焦用户体验，为消费者带来更多差异化、互补性的产品和创新的商业模式。

简单的官方表述背后，隐藏着两层含义：一是满满的求生欲，刚成立的上汽奥迪作为小弟，不会争抢“老大哥”一汽奥迪已经国产的车型，而是聚焦于差异化、互补性的产品。

二是强烈的变革创新意图，上汽奥迪将成为奥迪在华的创新试验田，从新技术应用到渠道布局到用户关系、品牌打造和营销传播等，都将按最新、最潮的方式来。

于是我们看到，上汽奥迪A7L搭载奥迪最前沿的智能化技术，五屏联动的数字化座舱设计，5G/V2X技术，全新一代信息娱乐系统MIB3/Asterix以及领航系统增强版，还有奥迪专门针对中国用户开发的开放式App生态系统Audi Connect等。

在渠道拓展与用户关系运营上，上汽奥迪也效仿特斯拉蔚来等造车新势力，开设位于城市核心商圈的都市店，计划到年底都市店拓展到70家，未来两三年将在80个城市布局200家。

但上汽奥迪也面临不少挑战，一是产品上的掣肘，奥迪品牌旗下能够走量的热门车型基本都已经在一汽奥迪国产或引入，如A4，A6，Q5，Q3、A3，短期内上汽奥迪能够做文章的都是相对小众难以大卖的个性化车型。

比产品可选余地少，定位小众个性更具挑战的是，上汽奥迪能在本土化研发、本土化管理上进行多大程度的突破创新。

以往跨国公司擅长的海外总部主导战略与研发，合资公司主要做落地执行，技术产品稍作本土化调整的思路，已经有些跟不上中国车市的竞争形势。跨国公司在中国市场推出的电动车产品在产品设计、续航里程上的不惊艳，在智能化上的种种水土不服，已经证明这一点。

在中国成为全球智能化技术开发与应用桥头堡的情况下，上汽奥迪能否在本土化研发与管理决策上做出新突破，是其能否突围的关键。

二是渠道开拓。尽管上汽奥迪高管一再强调自己有强大的线下渠道优势，借鉴造车新势力们的线上运营与营销创新做法、直联用户后，将更具优势等。

但据《出行放大镜》了解，奥迪现有经销商对于上汽奥迪的渠道创新举措还有不少犹疑观望。

一位经营奥迪品牌多年的经销商集团负责人表示，目前不考虑加入上汽奥迪的渠道，要再等等看。“据我们了解，开设到城市商圈的店，直营店也好，加盟店也好，如何盈利都是问题，这毕竟还属于新生事物，再观察观察。在城市店盈利不明的情况下，还是厂家直营更合适。”

另一位同样做奥迪品牌的经销商集团负责人则透露，大家对上汽奥迪的都市店的投资回报并不太看好，为了避免投资风险提出了共筹建店的方案，由多家经销商共同投资，共担风险。

此外，奥迪经销商还一直担心，上汽奥迪甩开现有的奥迪经销商，另辟新渠道网络。毕竟，上汽大众也有自己的线下渠道资源，有完备的经销商网络和合作多年的经销商集团，上汽奥迪想要绕开一汽奥迪现有的经销商并非不可能。

2017年，一汽奥迪经销商成立经销商联会CADA。但消息人士对《出行放大镜》透露，上汽奥迪方面一直回避与CADA接触。

入华前30年，奥迪堪称外资品牌在华黄金年代的开创者与引领者。35年后，当初错过与上汽牵手的奥迪再回首启动上汽奥迪。上汽奥迪是成为奥迪在华新“黄金十年”开启者、重回第一的新动能，还是在外资品牌在华光环减退、淘汰加速的行业竞争中沦为鸡肋？我们拭目以待。