价值600万美元的布加迪Divo太便宜了？

对于奢侈品牌来说，计算价值而不是成本是必须遵循的原则，而市值3000万美元的汽车上市只是时间问题。

许多最昂贵的汽车太便宜了。这听起来很奇怪？甚至荒谬？三思！我们处在奢侈世界中，奢侈是关于极端的，非线性的价值创造。

让我们看一下Divo，它是40的限量版，是200万美元的Bugatti Chiron的改型。与有史以来生产速度最快的量产车Chiron相比，Divo进行了空气动力学修改，增加了较大的下压力，其中包括后翼增大了23％。

不同的设置解决了Bugatti驱动程序的问题。让我们仔细看看。布加迪Chiron刚刚在2019年底创造了世界纪录，最高时速为304.77英里/小时（490.47公里/小时）。为了做到这一点，每个细节都必须是完美的。

米其林制造了特殊版的Pilot Sport Cup 2轮胎，每分钟可旋转4100次。为冒险起见，每个轮胎都经过X射线检查以确保其无缺陷。打破记录后，世界各地的Chiron司机都可以打开Dom Perignon酒瓶庆祝。新纪录已经是世界上最快的汽车，这突显出再也没有其他汽车可以超越的风险。恢复了内心的平静。

可是等等！不太快！尽管Chiron在直线上的速度非常快，但并未针对曲线进行优化。令人头疼的是，许多驾驶员担心在弯弯的道路上行驶时会看到另一辆车的尾灯。

解决方案？Divo，超级跑车，设计用于减速以使其在弯道中速度最快。抓住？您必须拥有一辆布加迪才能购买Divo。

限量版在眨眼间就被抢购一空，甚至在第一个限量版问世之前。它解决了以下问题：Chiron（直线上最快的汽车）可能不是弯道上最快的汽车，因此为Bugatti驾驶员提供了在每种类型道路上的绝对优势。

如果您需要在意大利驾驶Nardò轨道，您的速度将比Chiron快8秒钟。这些世界相距甚远，即使在最顶端也是如此。先生们，选择你的武器！

如果您在购买Chiron裸车版所需的200万美元中再加上600万美元，您最终要付出800万美元。这笔钱使您拥有比一辆布加迪已经罕见的更专有的所有权。在任何情况下，保证都是最快的。

那为什么汽车太便宜了？奢侈品是最难以捉摸的产品类别。它的特征在于感知到的客户价值的非线性。在包括梅赛德斯S级或BMW 7系在内的普通至高级车中，价格与该品牌较小，较不豪华的基本车型相比，价格有些线性。

您增加了尺寸，舒适度和功能，而梅赛德斯CLA的价格则以接近准S级的线性增长。没有惊喜。您添加更多功能，并支付更多费用。普通产品到高级产品的世界是相对可预测的，在价格方面丝毫没有惊喜。

奢侈品完全不同。我们处在一个感知价值不再是线性而是指数式的世界中。这就是为什么如此多的奢侈品品牌会犯下（有时甚至是严重的）定价错误的原因，尤其是在按成本定价时。

这是最常见的错误。例如，手袋品牌A和品牌B，比较功能，发现他们的皮革价格高出10％，并决定将价格提高10％。他们常常忘记的是，在奢侈品中，驱动价值的不是产品，而是品牌及其故事。

而且你最好有个好故事。布加迪的故事是最好的故事之一，我经常与我的MBA学生和公司的豪华大师班一起作为案例研究。很容易理解。它功能强大，绝对（最快）且引人入胜。

当Divo推出时，这款车解决了大多数客户可能根本不知道的问题。他们以为自己的车快了。直到Divo证明了他们相反。它在一条直线上仍然很快，但在曲线上却不快，至少不是最快的。

大多数客户可能永远不会驾驶自己的汽车甚至接近极限，因此永远不会经历在弯曲的赛道上错过比赛的痛苦。但是，这就是创造极端价值的地方。

为什么Divo太便宜了？答案很简单。我开发的奢侈品定价工具“奢侈品指数”可以估算奢侈品类别中的极值，以确定奢侈品牌的最优价格。该指数表明，作为一个类别的汽车，其豪华程度远低于手提包，女鞋甚至是奢侈品。

我估计最昂贵的汽车至少要贵10倍，而且仍会找到买家。因此，Divo作为弯曲道路上所有车辆中速度最快的，因此应该能够吸引更高的支付意愿。因此，数据驱动的类别评估向布加迪表明价格可能会更高。

此外，还有一个令人兴奋的信号。整个系列几乎很快就被抢购一空。布加迪的顾客知道这辆车的价值更高，他们一会儿就毫不犹豫地购买了。这是布加迪品牌资产明显较高且价格过低的最明显迹象之一。考虑到迪拜的个位数车牌价格都比Divo高，许多购车者面临的问题是：何时可以购买超过我的车牌价值的汽车。

有一个答案：布加迪的首席执行官史蒂芬·温克尔曼（Stephan Winkelmann）是为数不多的豪华车品牌的首席执行官之一，他一直领导着他的公司不断创造极致价值。

他让兰博基尼重新成名，限量版价格超过200万美元，大大提高了品牌价值。当他在布加迪（Bugatti）掌舵时，他扩大了产品组合，增强了品牌的创造力，并以890万美元的价格向传奇性的EB110致以现代敬意，如Centodieci和受大西洋双门跑车启发的布加迪La Voiture Noire。有人说这是有史以来最漂亮的汽车，价格为1870万美元。

最新的限量版显示，布加迪已经学会了定价课程，但定价可能仍然太低。这是令人振奋的消息，因为这表明我们也许正处于绝对超级跑车时代的开始。

有趣的是，哪个品牌将是第一个突破2000万美元甚至3000万美元创造价值的品牌。看到他们将用哪种令人印象深刻的汽车做这件事将更加令人兴奋。

温克尔曼在接受Top Gear采访时说：“坦白说，我认为超级跑车的使命不会改变。超级跑车的使命意味着，当您不在赛车中时，您想要拥有一种超出您的想象的体验。这必须在即将到来的几代汽车中得到承诺、承诺和再次承诺。”

换句话说，世界上最昂贵的汽车使我们梦想成真。他们激励着我们。改变我们。这创造了极高的价值-所有奢侈品牌的教训，不仅限于汽车。