潘庆的“逆向操作”

在市场持续下行的时候，很多企业将精力放在终端数据的攫取上，而捷豹路虎却坚持做品牌传播，甚至持续做“发现无止境”系列活动。捷豹路虎全球董事、中国总裁及首席执行官潘庆的这波操作一些人称为“逆向操作”，实际这恰恰是当前形势下的顺势而为。

当多数企业都在强调自己产品突出的性能的时候，消费者却发现所有的车都差不多，那些细微的差异几乎无法满足他们对个性化的需求，反倒是不同的品牌文化成为他们乐于买单的关键。传播品牌文化的价值在于品牌的区隔、在于巩固不同品牌在不同细分市场的地位。

例如，尽管路虎卫士在通过性方面的技术参数好于一些“纯种的越野车”，但仍有不少人感觉路虎越野性不是最强的，因为有的越野车能够爬近乎90度的陡坡。

然而，这恰恰让一些消费者更亲近路虎，因为开路虎的人不是去豁车的人，他们追求的是在亲近大自然的同时享受一种高品质的生活。很少有人知道，对高品质生活的追求恰是路虎的基因；很少有人理解，这是潘庆用以区隔路虎品牌和其他品牌传播策略。

翻开路虎的历史，路虎最初是模仿Jeep威利斯生产的越野车，而从路虎诞生的那一天就和Jeep走了一条完全不同的发展道路。二战结束后，威利斯被美国人用来拉犁耕地、拉着拖斗去运货……而路虎追求的不仅是军车的品质、军车的性能，同时还要满足英国人对高品质生活的追求。因此，路虎从娘胎里带来的DNA就与其他任何品牌都不同，所指向的目标市场也不一样。

此次潘庆鼎力支持的“发现无止境——发现藏地，士征无疆”，恰是这种DNA的彰显。捷豹路虎携手车主、投资人、媒体，驾驶全新路虎卫士家族和焕新启程的发现家族集结雪域高原，纵横驰骋在独具特色的藏文化风情和壮美的自然风光中，探寻神山圣湖间的古老文明传承与荒野魅力。

活动中的每个生活细节都非常讲究，哪怕是在羊卓雍措旁的午餐，也丝毫不马虎，在宽敞的帐篷内摆放着长条桌，呈现给人们的是一道道考究的美味佳肴。同样是亲近大自然，同样是品味西藏的民族文化，多数旅行者选择的是简餐，而捷豹路虎追求的是野奢、是对生活品位的孜孜以求。

在活动结束前的高潮时刻，捷豹路虎隆重推出22年款路虎发现运动版，此刻面对产品的技术参数，让人想到的是新车能够克服何等复杂的路况，憧憬的是何时驾车追求心目中的美好生活。

事实上，潘庆和所有企业的老板一样，都在为芯片短缺而犯愁，都在为产品的供不应求而一筹莫展。不同的是，潘庆没有把钱都花在收集销售线索上，而是在突出品牌调性上的与众不同，拉开路虎与其他品牌在文化上的差异。

更确切地说，是通过品牌文化的传播，做大属于路虎品牌文化的流量端口，做大路虎文化认同者群体，最终实现用文化拉动销量，这是在芯片荒背景下的不争之争。

应该说，此次“发现无止境——发现藏地，士征无疆”是潘庆积极打造消费者场景式体验活动的一部分，展现出的是企业高层的战略眼光。

有数据显示，上半年，捷豹路虎在华累计销量54669台，同比增长52%，截至6月底，已连续10个月实现同比增长。

其中，路虎品牌同比增长63%，揽胜家族、卫士家族和发现家族均延续了增长表现。捷豹路虎第四财季全球营收65亿英镑，同比增长20.5%；未计入特殊项目支出的税前盈利为5.34亿英镑。

显然，以上成绩的取得，与潘庆先生坚持捷豹路虎品牌文化与中国传统文化相结合的传播策略密不可分。据悉，“发现无止境”系列活动已经持续了八届，未来还将继续。

潘庆先生曾表示：“过去的财年是极具挑战的一年。即便如此，在与所有中国经销商伙伴共同努力与付出之下，我们取得了后疫情时代极具含金量的成绩。捷豹路虎在华市场的快速恢复以及快速提升，不仅为全球的销量业绩做出巨大贡献，也印证了中国正在成为捷豹路虎‘重塑未来’战略的引领者与推进器。”

芯片短缺是个现实，此时是着眼当下还是着眼长远？对于这个问题的回答决定着企业的成败，毕竟汽车的竞争就像持续百年的马拉松比赛，品牌战略比拼的是顶层战略、是老板的格局。

做好当下非常必要，但如果不能着眼长远，那么今天战术（销量）上一时的胜利可能导致战略上的失败，而战略成败的关键在于品牌传播的成败，世界上没有哪个成功汽车公司不是品牌引领的成功。汽车工业一个半世纪的历史告诉我们，没有品牌就没有未来。

在今天这种特殊的市场环境中，潘庆先生仍冷静地坚持品牌文化传播，实际上是在用品牌文化与公众展开心灵的沟通，是战略定力与战略自信的展现，这无疑是行业中好的榜样。为此，我们选择潘庆先生为本期一周新闻人物。