颜光明：北京X7“长测”带来的思考是什么？

【导语：有人曾引用阿·托尔斯泰说过的“在泪水里泡三次，在碱水里泡三次，再在血水里泡三次”话来描述对一款车的锤炼，如今还要加上对智能化的检测。我想，自主品牌也必须经历此锤炼，否则就难以成熟。但举行“长测”活动所要证明的难道仅仅是产品本身？倘若不在品牌提升上有所体现还是没有摆脱“产品营销”的铁笼思维，须更上一层楼，进入“品牌营销”的汇流思维方能找到竞争的突破口，否则，“长测”的目的就流于形式的一场秀，显得苍白，难以达到预期。】

撰文|颜光明、编辑|禾 子

近日，“万米海拔差 960万平方公里北京X7极限挑战”活动正式启动，引来各方关注。此举为何，想证明什么，表达什么？无需解释，对于这款车以及此品牌而言，就当下的营销传播来看，似乎还停留在证明阶段。不过，但凡接触过这款车的人无论是内行还是外行，甚至媒体，都很难再挑剔这款10万元左右的SUV（高性能配置），谁也不好意思再说什么（高性价比）？

为什么？有人认为，这是一款“叫好不叫座”的车，还有人说“这是北汽燃油时代最后的绝唱”，等等。我以为，这是比较粗浅的，也是不够慎重的判断。在新、旧汽车迭代、更替、转变的当下，对于燃油车的唱衰，以及对于电车的盲目炒作等，说实话，都是缺少客观性的“武断”，无视当下实际需求。刚去世不久的新能源汽车专家王秉刚在临终时说过：“禁燃不符合中国实际，燃油车要大幅度节油，就是走混动路线。”纵观目前对电动车和智能化过度炒作被打脸，甚至发生人命事故的现象而言，就不得不引起警醒，难道燃油车真的到了不行的地步？

在这样的背景下，北京X7举行长距离实测（简称长测）的意义就显得不同寻常。尤其是在当下娱乐化传播盛行，借助网络虚张声势，鱼龙混杂之下，谁还愿意做傻瓜炼身体的实车测试活动？我相信，此举不会让人失望，或许不会带来销量的预期，但一定会让人感动。原因不外乎这车有底气、勇气、志气。我以为，这已足矣。诚实，对于当下传播十分重要，这不仅事关品牌信誉建设，还事关产品诚心和价值取向。

汽车测试早就不是新闻。所有新车都要经过测试才能定型生产，最典型的就是“三高”（高寒、高温、高原）试验，十分严酷。从理论上来讲，新车上市都是符合规定和法规要求的车型，但为何还要做实车测试，在传播上要有一个全面的告知？公开资料显示，北京X7万里“长测”旨在价值观营销，注重企业的人文关怀和社会价值。从 8月12日起，测试团队与嘉宾在巴彦淖尔顺利完成三大挑战（沙漠高温、戈壁驾驶、高速智能自适应巡航）后继续前行，将先后抵达地表最低海拔吐鲁番盆地、珠峰大本营，经历海拔差高达万米的极寒、极热、极高“三极”考验。历时40天，将全面展示产品的性能和可靠性。我以为，这是商业测试，隶属于营销传播。

从实测结果来看，在极端气候（沙漠高温）、路况（戈壁颠簸）、高速通行（L2级自动驾驶）下北京X7表现不俗，通过了各项性能测试，其安全性可靠性得到了充分的证实，令人喜悦。说明自主品牌如今已经完全能够与合资品牌同台竞技，更适合本土化的使用场景，尤其在中国西部，整车可靠性和行驶安全性得到了充分检验，值得关注的是，在进行100公里自动驾驶路段测试，各项ADAS驾驶辅助的可靠性得到了全面的验证。凭借车载网络高速辅助以及风挡单目摄像头，北京X7可以依据地图预判高速路大弧度弯道。在大弧度高速弯道时，单目摄像头时刻盯紧车道线，保持车辆在车道内正常行驶，表明L2及主动驾驶的易用性。

在汽车圈里，除了赛道之外就是实测，这是从性能到可靠的全面测试。有人曾引用阿·托尔斯泰说过的“在泪水里泡三次，在碱水里泡三次，再在血水里泡三次”话来描述对一款车的锤炼，如今还要加上对智能化的检测。我想，自主品牌也必须经历此锤炼，否则就难以成熟。从这个意义上讲，北京X7“长测”之举，就是想证明自己的“成熟”。

北京X7定位为中型SUV，基于BMFA平台打造，能够实现L2级别驾驶辅助，分传统燃油车型以及插电式混合动力车型。现已推出5款燃油车型和3款混动车型，燃油车型售价区间为10.49万—14.69万元，混动车型售价区间为18.49万—21.69万元。以这样的产品阵容看北京X7“长测”已不能简单地认为是一款车型，而是平台架构下的产品，并打通了油车与电车的界限，可以切换和融通，也就是说，北京X7车型已经具备了新旧汽车兼容并具备智能网联的特征。相对于过去“10万元家轿”准入门槛的车型是无法与今日北京X7相提并论，但为何还要以此为起售价？说明时代不同，起点不同，标准不同。不过，应该看到，在同类产品竞争中，北汽自主品牌的声量还是不够，市场接受度有限，认可度还不高。难道仅仅是产品不够炫？

点评

显然，问题不没有那么简单。如今自主品牌已经从过去的产品竞争进入了平台架构竞争，实际水平与合资品牌的差距已经不大，有的甚至超越了合资品牌，这在消费市场上已经得到充分的证明。在汽车进入后合资时代的今天，自主品牌得到了从未有过的自信和认可，原因是品牌价值开始提升，关键是有技术支撑和产品的认同。相较于北京X7，可以说在同类产品中不仅出众，而且一点都不逊色于合资品牌，在入门级的车型里都有智能驾驶，智能网联，还能电动化，切换到插混（基于平台架构）等。有如此综合优势垫底谁还能小觑北京X7？所以，提升品牌价值看来是当前自主品牌所要努力的关键，而举行“长测”活动所要证明的难道仅仅是产品本身？倘若不在品牌提升上有所体现还是没有摆脱“产品营销”的铁笼思维，须更上一层楼，进入“品牌营销”的汇流思维方能找到竞争的突破口，否则，“长测”的目的就流于形式的一场秀，显得苍白，难以达到预期。

（本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）