蔚来车主舌战群友，引发对汽车消费的增值服务探究

近日在驾仕派读者群发生了一场很有意思的争论，一位蔚来ES8车主舌战群友，争论的主题是“蔚来推出的服务无忧/保险无忧对客户的价值是不是超出预期的？”

正方观点是，蔚来通过打包保险、上门取送车、拖车救援等等一系列服务，让蔚来车主感受到了“奶妈”般服务。这种服务体验是之前包括BBA在内的豪华品牌都不能提供的，就说上门服务这一项，买BBA的车去经销店保养往往需要花费几个小时甚至大半天，蔚来这种服务对车主而言在时间成本上就很划算。所以，从他的角度来看，花一万多（保险无忧是一千多）买到这种增值服务确实不算贵，这也是为什么蔚来车主群里绝大部分都购买了服务无忧。当然，据这位车主表示，蔚来车友第一年全都买了服务无忧或者保险无忧，第二年很多就改选了保险无忧。

反方观点则认为，这些服务的价值，并没有超出预期，成本也没有那么高。比如拖车服务很多保险公司也会提供，上门取送车、免费保养在一些豪华品牌中也有提供，至于代步车、道路救援等等也大多都有提供，只是很多消费者并不知道，感知不够。蔚来更像是把这些服务整合打包，集成在自己的服务体系里面，不但额外收取了费用，最终还赢得了用户口碑。

这种争论其实并没有绝对的对错，本质是消费者愿不愿意为“节省时间、精力”这一项去买单。而车企则是利用消费者这种想省心省事的心态，获得了更高的营收和毛利率，尤其是这些服务本身可能并没有额外增加运营成本。

一个打包服务里面提供的服务种类繁多，给人足够的安心感，但实际上能够用到的除了一些保养服务等等，其余都是小概率事件。只不过对于用户来说，即便是小概率事件，但是只要遇到了就会觉得蔚来的无忧服务很值，这种心理价值只需要满足一次就能被消费者认为赚回了成本。

实际上，这种为小概率事件购买增值服务的举措，已经逐步成为整个市场“增收”的一种方式，并不仅仅是出现在蔚来这样的新势力中。

这种“保险服务”虽然是出现在汽车领域，但是“做出花样”的却是在数码产品上。典型就是衍生出了“碎屏险”这个常见的险种，后来苹果在AppleCare的基础上又推出了Plus服务，升级为AppleCare+并且用于年年焕新，而大疆无人机的保险则是涵盖更多。这些产品保险服务都相当于花小钱买一年的安心感，企业赌的是绝大部分用户投保的产品并不会出事，这样毛利率可以大幅提升。

这种毛利率能够有多高呢？以一款iPhone 12的售价来举例，单机6299元，但是AppleCare+要1398元，相当于提升了22%的毛利润。同样，大疆无人机MINI 2售价3000元左右，但是一个DJI Care价格大概是400元，同样是13%的毛利率。另外小米的财报中，互联网服务收入毛利高达60%以上，虽然不全是保险服务，但是也可以管中窥豹这类保险服务的毛利率。

当然，数码产品的“保险服务”和汽车得还是有区别的。数码产品是保证主机受损后不会大幅亏损，而汽车本身是有保险制度的，所以车企要想在增值服务上额外获利，需要另辟蹊径。同时，加上纯电动车对售后服务的需求降低，把传统的售后盈利前移，通过更丰富的使用服务包的模式寻找新的盈利点，想必会成为车企和主机厂新的模式。

接下来的问题是，如何让消费者愿意去选择这些增值服务、创造新的盈利点？

同样以蔚来的服务无忧来举例，这个服务是将车险和车辆维修等服务打包一体，价格在1.2-1.3万元左右。而如果用户自己去购买保险，大概ES8保险费用为8000元、ES6则是五六千的左右。中间的差价提供了各种各样的服务，仅仅是洗车券、代驾券等可以测算的价值就是1500元左右，还有上门取送车、维修保养这些也是好几千元，如果真的能够用上那是千值万值，就算用不上，能够回收的价值也至少是三四千元。

当然如果将这些服务拆分可以看到，本身并没有特别神奇的地方。其中包括年检、拖车、洗车、代驾等等，往往都是以前保险公司就会赠送的增值服务。而像车辆维修保养、上门接送车这些，也算是车企传统策略，比如雷克萨斯的免费保养、林肯的道路救援等等，都是有的。

但蔚来的做法是，将这些分散的、零碎的服务集中在一起，用户只需要找蔚来就可以享受，至于蔚来找谁出这个成本，是蔚来的事情。这种“集成”，一下就让整个服务的价值感体现了出来，原本需要用户自己去比价才能体现的内容，一次性就展现出来，自然就深得用户喜爱。

另一个很有趣的地方在于，蔚来很好地利用了自己的积分制度，通过积分方式给予用户价值反馈。比如零次出险与一次出险的服务无忧虽然价格是一样的，但是零次出险可以获得2万点蔚来APP积分，相当于2000元。至于每年没有使用的代驾券、洗车券等等，也可以以500分/张回收，这就可以直接让35张增值服务券被折算成1750元。尽管这些积分相当于是用户自己花钱购买的，但用户却会认为这是整个服务所包含的“价值”一部分。

当然，蔚来的服务无忧这类增值举措也并非就一定是行业标杆，也不是说蔚来的服务不值，但无异于给汽车行业提供了一种极其有借鉴意义的模式。

比如对于很多车企来说，无法建立像蔚来这样的社区，也没有办法提供社区积分，但实际上这些积分也可以转化为电动车另一种可衡量的价值——那就是充电值。那么将服务包、保险包和快充电量进行打包，也可以形成一种增值服务体系。再比如，未来随着OTA功能的日益普及，可能高级辅助驾驶功能也能够被打包成增值服务的一部分，提供某个时段开通的权益，如果没有开通又可以折算成充电权益等等。

假如再研究下现在消费市场推出的“月费会员制度”，可以思考下汽车企业有没有可能学习麦当劳早餐卡、美团月卡这类，甚至可以按照每个月支付相应的增值服务内容。比如在定时推出辅助驾驶按月开通，又或者提供主题仪表的更换，还有类似于开通会员卡早上充电免收服务费等等。这些场景的应用都让人“浮想联翩”，似乎汽车消费正在进入一个新的时代。

对于汽车企业来说，新能源汽车将改变曾经燃油车百年来形成的盈利模式，因为没有更换机油机滤这种常规、传统的售后盈利点，所以必须迅速地探索新的盈利模式，至少能够维持经销商的运营。同时，加大对使用过程中的消费模式探索，开发更多消费者愿意付费体验的项目也是思路转变的一种方式。否则，如果还是按照传统车企的模式做新能源车，仅仅是在经销商盈利这一环节就无法完成转型，最后拖累整个转型失败。

文｜JackieLXX

图｜网络