蔚来车主“内讧”——从品牌膜拜到“我只代表我自己”

半个月内，蔚来接连发生两起致死交通事故，引发舆论热议。其中蔚来ES8车主的事故，涉及自动驾驶与汽车安全问题，则在蔚来车主内部引发一场争论。过去被戏称为蔚来“神教”教众的蔚来车主们，此刻对这家电动汽车公司的信仰，看起来并不坚固。

拒绝被代表的蔚来车主

蔚来ES8事故车主系香港企业家林文钦，据悉他在驾驶过程中使用了领航辅助（NOP）功能，引发大众对蔚来NOP技术的质疑。

蔚来方面强调，绝对不能把NOP等同于自动驾驶，该功能是一种驾驶辅助功能，无法实现自动驾驶，需驾驶员在遵守现行交通法律法规的基础上负责全程驾驶安全。

8月18日，针对围绕蔚来智能驾驶的争议 ，500名蔚来车主发起了一个对NOP/NP系统认知的联合声明，声明称蔚来车主清楚知悉目前蔚来公司的NOP/NP系辅助驾驶系统，而非自动驾驶系统或无人驾驶系统；蔚来公司对NOP/NP的介绍、宣传未对车主构成混淆和误导，并呼吁媒体报道时“能对基本的事实，概念进行了解和查证”。

部分截图

对此，蔚来方面回应称：“这是蔚来车主自发组织发出的一个联合声明，与官方没有关联。车主具体人数我们也不知道。”

有媒体报道，联合声明的发起者在蔚来APP上的昵称是“林蔚律师”，认证信息显示是蔚来ES8创始版车主，同时为蔚来汽车首届和第二届用户信托理事。林蔚本人也表示，该声明并没有与蔚来官方联系沟通过。受平台限制，只有500名车主签署，并且发起的目的是想要对外展示一下蔚来车主的理性形象。

不过，随着这份声明登上热搜，另有车主在蔚来App上发起了#反对车主联合声明#的话题，拒绝被代表，声称“我只代表我自己”。有用户甚至愤而提出罢免林蔚理事。截至发稿，该话题已有近万名用户参与。

车主主动为车企发声并非特例，每当蔚来受到外部舆论攻击，总不缺蔚来车主“挺身而出”维护品牌。此前蔚来出现负面事件、遭遇个别用户公开指责时，甚至出现车主对该用户群起而攻之的情况。

不少接触过蔚来车主群体的人表示，蔚来被视作“宗教”并非夸张，车主对品牌的忠诚度和痴迷度强过许多百年汽车品牌，车主聚会宛如布教现场。还有人用饭圈思维审视蔚来车主，认为车主和蔚来的关系已经超越了消费者和品牌的关系，呈现出饭圈化的迹象，蔚来因此也被称作是饭圈型车企。

然而曾经被视作铁板一块的蔚来“教徒”们，却在这次车主“内讧”中显示出内部价值观念的撕裂。话题参与车主提出质疑：发布联合声明“究竟是什么样的心态，为什么同为车主，三观能扭曲成这种程度。如果你们真的喜欢蔚来就不要这么盲目的维护蔚来，要直面现阶段的不足。”

林蔚发起联合声明所希望达到的目的恰恰因为观念分歧，在反对被代表的车主身上实现了，实在有些讽刺。

要知道，相比蔚来，特斯拉的“宗教”色彩更加浓烈，类似的车主发声事件在特斯拉身上屡见不鲜。即便全球已发生了上百起安全事故，遭遇车主激进维权，大部分特斯拉车主还是对品牌甘之如饴，并指责维权车主损坏了特斯拉的品牌形象。

与其说车主在维护品牌形象，不如说是在维护自我形象，在他们看来，损害特斯拉的形象，就是在损害特斯拉车主的高端形象。可是，将用户形象与品牌形象等同视之实为病态，并非健康的消费关系。

蔚来神教的炼就与蔚来社区的分化

拜蔚来的“传教”式营销所赐，汽车江湖上一直流传着这样一句话——一入蔚来深似海，从此油车是路人。尽管产品定价不低，鲜明的“以用户为中心”的企业文化调性却使蔚来在激烈的市场竞争中突出重围，坐上了国内造车新势力的头把交椅。

宗教依靠一套完整的信仰体系，使受众在某一方面的思想达到高度统一。蔚来靠服务成神，以往遇到用户问题，这家公司总能在第一时间作出反馈，安抚用户情绪，这让蔚来车主对品牌保持了高度一致的认可。

但这一次，情况有所变化。

在反对联合声明的话题下，部分车主因为反感被代表，连带对品牌好感度下降，表示不愿再向身边任何人推荐蔚来。而车主推荐是蔚来主要的营销方式之一，蔚来汽车前用户发展副总裁朱江曾表示，蔚来是通过提升既有用户体验，让用户自发传播，由里向外形成一种口碑效应。此次遇难车主林文钦就是朋友推荐买的车，他在购买之后也曾多次向身边人推荐购买蔚来。

过去外界常说蔚来建立了一种“宗教”，“饭圈生意”、“粉丝用户”被视作引以为豪的资本，众多车企竞相模仿，蔚来车主群体内部对此却相当鄙夷。应该说，这次车主内部分歧凸显更多的是蔚来的社群性。多位车主拒绝“被蔚来洗脑”的说法，另有一位话题参与者谈到：“在过去，蔚来的车主给我的感觉是一群价值观高度趋同的人，但是现在才发现，里面竟然有这么多狂热如宗教般信徒的人。”

资料显示，蔚来App目前已经有130万注册用户，日活跃人数接近20万。有媒体报道，蔚来CEO李斌在2014年曾向小米创始人雷军、小米联合创始人黎万强请教做社区的方法论和心得。他在2018年蔚来IPO的招股书里也明确表态，称蔚来旨在将NIO APP打造成一个社区，始于汽车并随着用户一同发展。

蔚来CEO李斌

依靠社区，蔚来要打造的是一个覆盖用户多个生活场景的完整生态。李斌在多个场合表示：“我们不简单的是一个汽车公司，我们也把自己看成是一个清洁能源的公司、一个软件技术的公司、一个生活方式的公司。”

对一个社区来说，出现意见分歧是再正常不过的事情，社区的复杂性本就预示着分裂的可能，尤其在当前的舆论环境中，身份与意见极化越来越普遍。拒绝被代表只是开始，在同样的“蔚来车主”的身份之下，每个人都有自己的看法，意见分歧是必然的。

蔚来在服务中极力营造的归属感是将车主留在社区的核心力量，但分裂对立的情绪一直在弥散。

前段时间备受关注的蔚来“座椅事件”便引发了车主口水战，认为座椅没问题的车主犀利指出反馈座椅问题的车主是穷人思维，“这些人和我们这些首发传世版车主，家里拥有好几辆车的人不一样。”有人则吐槽蔚来社区的风气越来越差。

为解决座椅问题，蔚来邀请了一些车主前往工厂参与新座椅的测试和体验，未获体验邀请的车主表现出不满，他们认为蔚来差别对待，“去的才是用户，没去的是车主。”这些细节反映出蔚来车主身份认同出现了分化，而正是因为蔚来深入人心的用户理念和堪称保姆级别的服务，乃至出现用户与车主的撕裂。一旦品牌方无法提供等同服务，感受到落差的那一部分车主就会与另一部分车主产生割裂感。

在蔚来第二季度财报电话会议中，李斌提出明年将在推出一款价格略低的大众车型，随着蔚来用户的增加，车主之间的差异性会越来越大，届时，用户的分裂感会更强。

任何一个社区的维系和运营都是困难的，它充满了可能性的同时也蕴含着极大的不确定性，就像用户共创、让车主与车主相遇的理念虽然美好，却也意味着企业需要承受交出主动权的风险，尤其是讨论内容上偏离航道，与企业自身的利益产生冲突。

当波澜一点点荡开，如何把优质的用户氛围维护下去，不仅考验着蔚来，在车企越来越强调用户运营的当下，也考验着更多致力于打造用户社区的车企。正视用户之间的差异，已成为车企们必须要做的功课。

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